熱議話題非絕對王道》TikTok、小紅書熱度爆發 行銷人該跟風嗎?

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  社群行銷基礎在於「人」,但品牌是否該追逐行銷熱點帶來的人潮紅利?隨著粉絲團演算法、廣告成本越來越高,在Facebook行銷紅利降低後,近期TikTok又成為社群行銷新熱點,也為行銷人員帶來新一波共通的疑問:現行的社群行銷策略是否需要改變?

  事實上每當有新的行銷熱議話題出現,未必會帶動明顯的社群行銷平台轉移現象,由於潛藏在熱門行銷話題與關鍵詞背後的推手,不一定都出自市場的真實反應,也有可能是媒體為了追逐新熱點,又或者新平台為了掌握短期聲量而進行的操作,這部分由數據資料層面觀察就可略知一二。

  跨國社群創意廣告公司We are social每年都會針對各個國家數位行銷市場進行分析,其於2022年所釋出的報告就破除許多「熱門議題」迷思。就拿虛擬貨幣及NFT這個近期熱門的話題來看,We are social所釋出的報告當中就顯示台灣「擁有虛擬貨幣」的受眾只佔受訪基數的7.6%,與「每月都會使用銀行或保險機構之APP/網站服務者」(34.7%),或是「每個月都會使用電子支付者」(39.3%)相比,算相當小眾。由此可知所謂熱門數位工具或社群行銷話題,或許是因為抓到一個「特例事件」,像是創下銷售天價之NFT才成為媒體關注焦點。

選擇主攻平台 先確認用戶量體與黏性

  因此,近期被追捧為社群行銷新希望的平台TikTok及小紅書,究竟能否成為帶領品牌擺脫目前困境的救星?新的平台未必是萬靈丹,品牌行銷效益下滑的關鍵因素也不見得是Facebook這些舊有社群行銷平台老化、造成用戶流失所導致的。新平台的用戶量體及黏性,才是企業決定行銷投入比重時應關注的重點。

  過去許多具話題性的社群平台在台灣最終因用戶不夠多,用戶間網絡效應過低造成用戶流失。在台灣市場,究竟哪些數位行銷平台存在更多用戶?We are social年度報告中針對「用戶數量」統計出的前5名平台分別為:LINE(95.7%)、Facebook(90.8%)、Instagram(70.6%)、Facebook Messenger(68.5%)、TikTok(35.2%)。

  從中可以發現,如果單就社群行銷平台來看,Facebook及Instagram依然具有相當高的用戶量體,LINE雖然本質並非社群行銷平台,但因為網絡效應也穩居冠軍寶座。然而,即使同樣被視為年輕族群主要使用平台,TikTok佔比卻僅有Instagram的一半左右,如果再進一步考量社群行銷必須仰賴網絡效應帶來之分享擴散,那麼企圖主攻年輕族群的品牌究竟應該將行銷重心聚焦於TikTok或Instagram?相信答案就變得非常明顯了。

  更不用說,若再往下檢視報告中調查的「APP活躍用戶」結果,排名前5者分別為LINE、Facebook、Facebook Messenger、Shopee及Instagram,TikTok排名甚至還低於微信及Foodpanda,其對民眾生活的滲透程度偏低。在此前提下,是否需要追逐話題性進行平台轉移,就不見得是企業的必要選項。

不必追逐話題性 高轉換率才是重點

  比起追逐話題、嘗試新平台,好好聚焦「人潮」對於企業更為重要,多數台灣企業經營社群行銷的目的,大多鎖定於藉由平台熱度及流量獲取更多訂單,平台本身是否具備「導流」機制才是企業提昇行銷效益的關鍵。

  在《2022台灣數位行銷報告》中,可更具體的看到「社群平台帶來網站轉換」的相關數據,居冠的Facebook身為台灣企業社群行銷及投放廣告主要平台,以72.35%高比例拿下第1名。而以下平台的數據才更值得我們一探奧妙:YouTube(9.91%)、Pinterest(8.29%)、Twitter(5.52%)及Instagram(2.47%) 。

  特別值得關注的是Pinterest的表現,其在台灣市場並非「熱門平台」,尤其許多台灣用戶不見得擁有Pinterest帳號,但此平台卻能達成相當不錯的轉換效益。分析背後原因,主要在於Pinterest上集中了許多家具、家居用品或室內設計等產業別的曝光,消費者在搜尋相關產品、服務時自然有較高機率會被導流到Pinterest,如果消費者在平台上搜尋到滿意的展示案例,也會促成其直接前往官網購買商品。

  與Pinterest相對的,雖然Instagram身為熱門社群行銷平台,也存在高用戶黏性及活躍度,但因為貼文無法直接置入外部連結網址,使導流過程不夠直覺,造成轉換價值偏低。另一個熱門社群平台TikTok也存在與Instagram相同的問題,企業於TikTok上所製作的內容主軸都在短影音形式,文字說明部分比重被壓縮到極低,又無法直接點擊,只能透過廣告方式導流。因此,當企業數位行銷的主要目標為銷售時,貿然將數位行銷重心轉移到TikTok等話題新平台,未必是最適合的選擇,仍應先評估平台的導流效果。

  回歸到企業會追著話題及熱門平台跑的根本因素,最主要在於其多數將社群行銷能量建立在「他平台」上。過去在Facebook等「社群平台」尚未出現時,所謂社群多半都是品牌自行建立論壇來經營消費者關係。現行的社群行銷操作雖有其優勢,但與過往相比卻更容易陷入盲點,目前在社群平台上建立的社群一直都不屬於「品牌與用戶」間的關係,而是「用戶與用戶」關係,也許是親友、同事、同領域工作者或是有相同興趣的網友,這些關係鏈都可以從Facebook、Pinterest及LinkedIn等社群平台中獲得驗證。

  而上述這些社群平台也是仰賴用戶間的關係鏈構成網絡效應,才得以將流量以廣告或是高階功能等形式「販賣」給企業,讓品牌都可以於社群平台上進行「社群行銷」,但實際上多數品牌於社群平台上並不是在進行社群行銷,只是不斷曝光產品服務訊息而已,即使是發布粉絲專頁貼文而非廣告,本質上其實也是如此。

集合、網狀、輻射 3類社群經營大不同

  企業首先應該了解究竟要經營哪一類社群,除了可以讓社群行銷效益更聚焦,也能更清楚知道哪個社群平台能提供適當工具,而不會盲目追逐熱點潮流,反而分散行銷資源。如果從目前具備行銷效益之社群類型來看,主要有集合型、網狀型及輻射型這3類,後兩者才是企業可操作並帶來社群行銷效益的形式。

  「集合型社群」便是一群人因為某主題或興趣集結起來,成員間會持續發布、分享內容並討論;也因為成員都是因為某個特定主題集合在一起,因此社群熱度相當高,所能產出能量也極強。如Gogoro Fan Club、我愛全聯好物老實説、Costco好市多商品經驗老實說及蘋果花愛鑄鐵鍋等高熱度的社群,包含直接與品牌連結,或與特定商品連結的類型,其特點為成立者普遍都與品牌無關,企業若抱持社群行銷目的建立集合型社群,往往以失敗居多。

  比較適合企業切入社群行銷的「網狀型社群」及「輻射型社群」,差別在於企業除了可藉此連結消費者,「網狀型社群」的消費者也可能相互連結,於社群當中發布並討論各種與品牌相關議題;而「輻射型社群」則相當單純,是由品牌單方面發布內容給社群受眾,目前多數社群行銷形式通常屬於這類。

  究竟該經營哪一類社群,產出最大化的效益?企業得回過頭來釐清:行銷目的在於觸及更多新客,還是經營舊客關係。如果以觸及新客為主,輻射型社群屬於公開性質,只要社群平台本身具備簡便分享機制,加上好內容就能產生相當大擴散效益。以TikTok為例,其運作形式以單向傳播擴散為主,只要品牌可以獲取更多追蹤數,就能產生一定程度的效益。

  但當企業社群行銷目的是為了強化跟顧客間的關係時,那麼建置網狀型社群,並採取非公開、封閉形式,更能讓社群成員暢所欲言並感覺到尊榮感。根據社群行銷調查報告顯示,台灣用戶並不喜歡於社群當中曝光行為,因此封閉社群較能促使他們願意跟品牌互動,強化社群行銷效果。

擴散型開發新客 網狀型抓牢鐵粉

  釐清社群行銷目標及適合社群類型後,了解一下這個社群平台有哪些功能,究竟適合用哪一個、哪些社群平台無法帶來效益其實就相當清楚。

  如果以目前於用戶量體數及用戶活躍度依然表現較優勢的主流社群平台Facebook來探討,其提供粉絲專頁及社團這2個社群行銷工具,就分別適合用於輻射型及網狀型2種社群行銷類別。但TikTok及小紅書這2個話題社群平台則只有「擴散型社群」機制,即使藉由觸及新客累積大量追蹤者,粉絲之間也不會產生網絡效應,較難再進一步強化社群行銷成效。

  至於將社群行銷目標放在經營舊客者,即使不使用Facebook社團,不介意採取聊天形式的話,開設LINE群組或使用Discord也是相對合適的作法。

  即使為了利用社群平台流量觸及更多潛在消費者,企業在投入前也應先評估平台主要受眾是否與品牌受眾雷同?許多行銷人員容易因為「年輕消費者只上某個社群平台」的盲點,不想錯失受眾而急忙入場,但是如果受眾並非主要購買者,那麼即使追蹤數再多也無法為品牌帶來任何實質價值,甚至可能為了迎合這些受眾喜好反而失去品牌既有特色,導致得不償失的下場。(數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷)

 

【完整內容請見《能力雜誌》2022年5月號,非經同意不得轉載、刊登】

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