社群、影響力行銷的操控力,安靜等於消失?

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  2018年3月臺中知名法式餐廳〈樂沐〉宣布熄燈,曾獲選「亞洲最佳女主廚」的陳嵐舒主廚在公開聲明稿表示:「這十年臺灣餐飲業的變化相當大。從寥寥無幾的Fine Dining 概念,到現在即將有法國餐飲人膜拜的米其林評鑑發行。餐廳的美味與否也從口耳相傳,從報章雜誌的報導,變成社交媒體上一張張構圖色彩都精心設計的照片。」更直言:「不愛與公眾接觸,不喜曝光,不在意各項應該在意的公關手腕......但在這個世代,安靜等同消失。」沒錯,由於網路及社群媒體的快速崛起與盛行,2019年全臺上網人數推估已突破2,000萬,消費者從12歲到55歲以上都可能是社群媒體的用戶,其中以使用社群網站為動機占26.7%,每天平均花102分鐘瀏覽社群媒體,各個年齡層的消費者透過不同的管道,如:部落客食評、Facebook、Instagram、YouTube及Dcard等取得餐廳資訊及美食評價,來作為選擇參考的依據,消費者體驗後也樂於在社群上分享圖文、影音,而年輕族群所追求具個性及風格的話題餐廳,更是促成餐飲業者在激烈的市場競爭中不得不面對的社群媒體「操控力」,既使在有實力廚藝、美食再好、品質再高,沒有與時俱進、行銷包裝、話題曝光等操作經營,來提高社群媒體的能見度,安靜等同消失。

  在2019年數位廣告量調查中,網紅業配金額,已占業者口碑與內容行銷預算(68.93億元)的48.2%,換算新台幣逾33億元,可見網紅不僅僅是提升行銷聲量的推動力量,也是不可忽視帶動廣告變現的能力,可為品牌產品帶來實際的商機。2020年受嚴重特殊傳染性肺炎COVID-19影響,更多的消費行為轉為線上及電商平台,網紅的曝光只是開始,透過貼文、直播等互動方式,與視聽受眾縮短距離的隔閡、可互相信賴,進而轉換為導購訂單。而何謂網紅? 何謂KOL? 網紅(Internet Celebrity),為網路紅人,指因網路而出名的人物,或是透過經營社群網站或是影音網站提升自己的知名度,並以此為業的人物。KOL(Key Opinion Leader),關鍵意見領袖,代表在特定領域、議題、群眾中,有著發言權以及強大影響力的人。不管何者,利用社群平台的特性,創造出更細分的分眾市場,以臺灣而言,最有影響力及使用量最大的前三者,1.Facebook:受眾主力在25~44歲,受眾男女比例51:49,媒體推播新聞主要管道,社群性強,仍是臺灣最大直播戰場。2. Instagram:受眾主力在15~34歲,受眾男女比例47:53,視覺吸睛、文字精簡,15秒限時動態經營,# Hashtag創造討論度。3. YouTube:受眾主力在16~35歲,受眾男女比例51:49,主題要有共鳴、夠獨特才能勝出,影片的關鍵字一定得做好,透過轉發Facebook、Instagram導流圈粉。簡易而言,Facebook以文字為主、Instagram圖文整合、YouTube則以影音為重點,全臺各界吹起與網紅合作的影響力行銷(Influencer Marketing)風潮,透過在社群平台上的這群夠公開透明、夠真實誠信、心態開放的網紅或KOL,傳達出的觀點、態度、形象及意象,操作的是內容、而非廣告,直接面對消費者,讓消費者心中莫名的產生共鳴,忍不住就想要去吃同一家餐廳、同一道菜,忍不住就想要買同一套外套、同一雙鞋子,忍不住就想要用同一個品牌彩妝、同一系列保養,這是身處在現今行銷的年代,所有產業與品牌無可避免的經營重點。

  而根據i-Buzz網路口碑研究中心2018年統計,餐飲美食相關品牌所動員的網紅、KOL數量高於其他產業之平均值,開箱、試吃試用、抽獎、品牌合作時為最常受粉絲青睞,而餐飲品牌與網紅、KOL合作時,應當考慮三個關鍵要素,1.關鍵字標題增加觀看黏著度:只要貼文主標且內容符合大眾口味,就可以吸引觀看次數。2. 跨領域擴大社群影響力:依據影響廣度、互動參與、內容關聯度,餐飲業者未必只能與美食類型網紅、KOL合作,跨領域可能觸及更廣泛的潛在消費者。3.專業美食網紅增加議題關聯度:精準觸及美食消費者所關切的資訊內容。當今的餐飲業者需更加重視社群行銷、影響力行銷這塊的經營,利用品牌精神的內容行銷、多元社群平臺的露出、吸睛話題抓住消費者,以達到品牌溝通、品牌導購、品牌價值與產值的創造。

 

資料來源:
樂沐法式餐廳 臉書專頁https://www.facebook.com/lemout.fans.club/
換日線,從〈樂沐〉餐廳吹熄燈號說起:埋頭苦幹的實力 v.s. 社群行銷的專業,「最高評價」由誰來決定?https://crossing.cw.com.tw/article/9584
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i-Buzz網路口碑研究中心,美食贊助這樣才吸睛!品牌找網紅合作找對人了嗎?https://ttmarketing.1111.com.tw/knowledge/detail/122?now_page=1
台灣網路資訊中心(TWNIC)統計https://www.twnic.tw/webstatistic_2.php

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