《帶台灣走向國際的餐飲大航海時代》

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  對於許多消費者來說,在國內消費時選擇國際品牌,尤其是餐飲業可以說是相當習慣,找速食店時到麥當勞、肯德基;吃披薩時則是必勝客、達美樂,喝咖啡就選擇星巴克。當我們在選擇西式餐飲時,這些品牌早已深植人心,除了餐點類型外更重要的是,背後的西方文化延伸,更是影響了許多國內連鎖品牌的發展模式。

  而近年來餐飲業雖然遇到疫情,卻在逆境中大放異彩,包含八方雲集、歇腳亭在美國市場的開拓動作積極,漢典食品在英國的市場也有所斬獲,甚至透過外送能將台灣美食送到英國全境。「台灣之光」鼎泰豐更是在歐美持續展店,六角國際Chatime則是主攻東南亞及澳洲市場,另外像是85度C、豪大雞排、貢茶也都插旗澳洲,coco都可更是連南非都有佈局,更有不少品牌早在對岸就有一定的店數。

  但為什麼這麼多年來許多成功的餐飲品牌,對於進軍國際市場的策略,早期除了少數品牌比較積極外,多數還是以國內深耕為主,最主要的原因還是對於市場發展的不確性,以及經營者的資源熟悉程度。也引此很長一段時間,相同語言和習性的對岸市場,成國內連鎖品牌的首選。但是在經歷了包含疫情影響、政治立場以及對岸需求市場的改變,許多品牌開始思考在這麼大的世界中,還有哪些不同的選擇。

「經營人的認知改變」

  以進軍美國市場來說,以我家中長輩在數十年前留學時,曾經分享過當時就有不少,當地的華人及餐飲需求,但是直到近幾年才成為顯學,許多品牌透過了與當地的大企業,和具有一定市場熟悉度的在地人士合作,讓國內的品牌透過加盟開枝散葉。而更進一步來說,許多傳統品牌經過了第一代的開疆闢土後,不少人很早就將孩子們送到國外讀書,也因此當接班人本身就有一定的異國生活經驗時,不但與當地的有力人士早已打好關係,當雙方合作時也有了更深厚的基礎。

  其實多數的國內連鎖品牌的制度,以及加盟的概念都來自於西方,再加上美國一直都是世界上,最具競爭力及指標的市場,若是國內品牌希望更上一層樓,打開世界的能見度時,這艱難的挑戰就成了必過的關卡,如同獲得”聖杯”一樣重要。對於想要做出一番成績的經營者來說,現在的局勢中就算在對岸市場開店,也不容易因此就被大眾接受,成為國際知名的品牌,但是歐美市場拿下陣地,指標意義更為重要,也對外來的資金獲得更具有優勢。

「旅遊商機的擴張」

  在疫情即將迎來曙光的時候,不少國內的旅行社準備迎接國際觀光客,從以往的經驗來說,當觀光客到了一個地方享受當地美食,而且對特定品牌產生記憶點時,若是回到了自己國家,有時為了回味就會願意,到當地的同品牌餐廳消費,這時帶動的觀光效益更是國家等級的提升。連鎖品牌具備了一致的識別性,在預期中也能將餐飲口味重現,甚至包含服務方式,這對有品牌偏好的人來說相當具有吸引力。

  而同樣當我們到了國外旅遊時,若是在當地看到自己國家的連鎖品牌時,有時也會興奮地上門,就像早些年出國工作時,在日本及泰國看到了鼎泰豐時,若是有同行的在地友人,就一定會推薦前往用餐,在越南時也曾經看到國內品牌的手搖茶,就立刻入手一杯享用。當台灣的連鎖品牌走出國際時,產生了經濟效益會反映在雙向購買行為,甚至會因為像是商務旅行,而帶來更大的收益。

「資源國際化的實現」

  以手搖茶產業來說,珍珠奶茶所需要的珍珠、奶及茶葉,其實常常都來自同的國家,就算是我們在國內也是一樣,但是過去食品加工業的成熟,是我們相較於很多國家的優勢,所以就算在義大利開手搖茶店,或是在英國賣刈包,只要掌握原物料的品質、加工的技術,和店面及加盟管理的能力,其實台灣品牌在當地就有一定的發展條件。

  而國際化餐飲的趨勢更是影響到到許多國家,像是韓國透過韓劇的推波助瀾,將韓食的風潮帶到各地,同樣像是泰式及日式等餐飲,也都在不少西方國家友愛好者。而以中華文化餐飲為基礎的台灣,許多的料理方式與口味是不會輸給對岸的品牌,也因此在實現國際化的時候,相較於當地可能較為不道地的口味,反而更有切入的機會。

「台式餐飲的西式化」

  像是美國經典的飲食文化中,重口味的餐點和高糖分的飲料,都跟我們國內的習慣不同,但是近年來的養生風潮,所以將手搖茶結合果汁的飲品,或是用天然香料取代添加物的餐點,也就更有市場的機會。對我們而言不論是鍋貼、豆漿這樣常見的餐點,在歐美的環境中卻可能剛好滿足,希望嘗鮮的國外消費者,但是在台式餐飲的落地過程中,如何維持品牌的特色,又能在地化就是一項挑戰。

  另外不少台灣的品牌,但是料理的內容是以東南亞的餐飲為主時,以資源來說確實有機會先一步進入歐美市場,但是當像是泰國、新加坡自己當地的知名品牌,也打算加入這場大航海時代的競爭時,如何在”正統”和”特色”上持續獲得消費者的認同,就是一項新的挑戰。而同樣雖然對岸的餐飲品牌有些早已在國際上獲得一定成就,但是全球性的競爭與區域競爭完全不是一個級別,就算曾經成功的海底撈,近年來也面臨的重大挫折與轉型的困境,那這時台式餐飲的在地化又該怎麼走,就成了更值得思考的課題。

「最終的ONE PIECE」

  在實質層面上,對岸品牌的美國上市,讓我們這些擁有更好條件的國內品牌相信,當能夠在美、日等國上市時,想對來說更對於企業的國際長期發展,與資金取得更是有利,連帶的不論是更多的直營店和區域代理及加盟,都必須依靠強大的總部資源。同時不論對於企業社會責任CSR(Corporate Social Responsibility)或是ESG(環境environment、社會social、公司治理governance)等議題,更是國際發展時必須面對的議題。

  如同在我們年輕的時候,看到”六人行”中時常出現的中餐用餐場景,還有不少好萊塢電影及影集都會出現的中餐廳畫面,甚至連怪獸電力公司都有出現過中餐的盒子,但或許有一天我們會在哪部美國電影看到,場景出現的地方是我們熟悉的台灣連鎖品牌餐廳,演員手上拿著L牌的國產品牌咖啡,那時國內的品牌就真正的開始實現自己的國際夢,而成功的品牌與營運模式,也將為台灣的國家品牌帶上新的國際舞台。

 

參考資料
鍋貼一哥進軍美國!12顆鍋貼+酸辣湯賣300台幣,東森財經新聞
「正牌水餃股」跌破承銷價 業界對八方雲集卻普遍好評 但明年攻美國有這麼容易?,今周刊
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