品牌經營之始-擺脫製造業思維

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  台灣是一個以製造業興起的國家,曾經帶動國家經濟在國際市場上佔有一席重要地位。因此,自OEM代工產業起飛後,多年以來就一直是個製造業思維的國家,但是由於時代經濟趨勢變化得太快,面對代工出口的外在環境困境,使得台灣製造業必須走向自有品牌的市場策略。

  綜觀多年來在政府推動的產業政策方針帶領下,國內製造業廠商在轉型執行策略上,往往面臨成本與技術導向的製造理性思維,與著重於情感及服務之消費端購買者行為模式相衝突。除此之外,多數的中小企業主皆是胼手胝足白手起家,根深蒂固的成功模式難以割捨,凡事以投資報酬率的計算,研發投資是必要投資,擴廠建設是資產,但卻缺乏中長期的品牌行銷策略與思維,尤其當決策行銷創意與成本考量之權衡之後,往往陷入行銷資源投入不足,成本亦無達到節約效益,造成與顧客溝通之品牌行銷效能不完整,以至於無品牌累積性與成效不彰之情況。

  有些企業主甚至認為「品牌」不就是設計一個LOGO,做一些SLOGAN,寫一些製造過程的故事,就叫做品牌行銷,忽略了最重要的「品牌核心價值」。如果企業沒有找到品牌核心價值,就失去品牌靈魂,在行銷手法上,難免就是不停地告訴消費者產品的規格,與促銷的價格,失去品牌溝通的行銷價值。在彼得杜拉克《管理的實踐》中提到:「顧客購買的其實不是產品,而是一種滿足感,要了解產品的價值,不是從製造商來看,而是由消費者角度思考顧客的需求與重視的價值,進而滿足顧客。」因此,品牌是在消費者心中對產品或服務所長期累積的一種印象,是需要時間來驗證成敗,無法一蹴可成,立竿見影。建立品牌更是一條長期並且需要決心的路,決定將以生產製造轉型為自創品牌的企業,一定要從市場的角度來看看自身,必需先從了解消費者或使用者開始。

  近年來躍升台灣國際品牌龍頭的「華碩」,從筆記型電腦品牌2A1B(Acer宏碁、 ASUA華碩、Ben-Q明碁)時代脫穎而出,同時也超越了「華碩品質,堅若磐石」的製造品牌思維,邁向創新惟美的消費者體驗價值。施崇棠董事長在接受《數位時代》專訪時提到,過去在Wintel時代,大家在設計產品時,都是從規格出發,很快就在想處理器要多少?記憶體要多少?用盡心思讓產品變得更輕、更薄、更快,「其實大家很少在想到底消費者要什麼?」面對快速改變的科技產業,想要符合消費者瞬息萬變的需求,華碩則全面導入設計思考(Design Thinking),強調「以人為中心」,不管是設計師、工程師或是管理者,都要站在消費者的角度思考,想像各種可能的情境,感性地同理消費者。過去華碩強調精實文化,行銷策略低調保守,未來要與國際品牌競爭,「解放巨獅」勢必要投入更多行銷資源,因為他們深信消費者體驗是最重要的,而品牌價值溝通比產品生產數量還重要。

  另一個享譽國際的台灣品牌捷安特Giant便是貫徹品牌之路的最佳企業,羅祥安總經理於品牌演說時的開場白,「捷安特能做到現在,笑談品牌,只能說因為半路沒有陣亡,我們看的是長遠的目標,才能忍受短期的挫折,不斷克服挑戰。」道盡捷安特Giant品牌經營的心路歷程。他們早已認知單只著墨在技術是無法與競爭者形成差異,過去企業延長壽命的方式,是不斷設廠拓展版圖,現在則需仰賴品牌價值的成長,才能創造利潤增長。而企業的領導者劉金標董事長不僅身體力行的實踐品牌核心價值,成為品牌的最佳代言人,更是以不二心的長遠不歸路為企業打造品牌新里程。

  拋棄製造思維,創造市場需求,洞察消費者或使用者行為模式,才是品牌成功經營之始。而企業如何了解消費者或使用者?一般企業最優先或最直接的做法就是委託市調公司來做調查統計,他們會抽樣調查,做的是量化研究,會很重視取樣的樣本數,雖可細分特性之統計分析,但調查問卷不易深入,所以質化研究同時必須兼具。很多人以為質化研究只要有一個活生生的人在你面前接受訪談就是了,好的質化研究不是隨機抽樣,是很精確地找出想要訪談的對象,以面對面的方式跟使用者進行訪談,甚至我們需要走進使用者的生活環境,觀察更多使用者的生活習慣與行為模式。以同理心,從消費者的角度觀看市場,把自己當成顧客,融入消費情境裡,客觀地觀察出商機所在,並運用適當的技術,達到掌握顧客滿意度的目的,即為品牌經營者必要智慧思維。

參考資料
1.全面導入設計思考 暌違五年,華碩重返冠軍榮耀採訪.撰文/趙荻瑗 數位時代
2.捷安特品牌經營學 The GIANT Way 創贏秘訣 作者/林靜宜 天下文化

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