會員經濟的新思考,找出中油品牌的元行銷商機

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  近年來品牌的轉型和多角化經營,成為許多國營企業及老品牌的終點項目,而當中佔有關鍵民生需求的台灣中油,在經歷了消費型態提升,以及能源運用方式的改變,中油的關鍵通路之一”加油站”,也勢必面臨市場的新考驗。很多人其實過去的印象,似乎加油站的最主要功能就是加油、洗車還有上廁所,但其實現在也越來越多的人除了在加油的時候,也會考慮到加油站購買咖啡或是購買民生商品。

會員機制建立的基礎

  在2020年度時,立院預算中心近期提出報告指出,中油VIP會員卡、捷利卡、聯名卡的持卡人,使用次數為0者,分別占23.88%、71.37%及58.65%,顯示了中油針對會員的行銷措施有待強化。 然而中油的加油站在服務模式、空間規劃及所在位置,都有極大的差異與不同,當中以最新的數字來說,直營加油站652個、加盟加油站1,265個,可見在思考會員經濟和多角化的情況下,如何讓服務品質的一致性提升,是相當重要的關鍵。

  關於品牌忠誠度的建立大家常常放在嘴邊,但是要建立品牌忠誠度之前得先了解,消費者為什麼會從認同度強化成忠誠度?當消費者的需求與品牌的發展目標都明確,找到雙方的最大公約數並達成雙贏,像是開發更合適現代消費者需求的產品及服務,或是投入行銷溝通資源,同時滿足消費者內在的渴望,最後持續運作顧客關係管理的系統,使品牌與消費者的互動能夠持續循環。透過品牌延伸的效應,轉移現有的顧客的消費行為,也是策略的一環。

  如果今天是受到促銷誘因,而非對品牌的認同度而支持,這樣的關係建立是不容易深化的,因為就算是知名品牌或是老牌企業,當消費者與品牌的關係,其實建立在許多其他誘因時,可能這個誘因才消費者購買的原因。如同一樣是進中油的油品來做銷售,好市多能夠給消費者的利益,除了直接的折扣優惠外,經由會員身份而可以延伸的保養修護服務、相關產品購買,更是消費者看中的原因,更何況不少會到賣場購物的人,本身多半都有開車及其他與車有關的服務,更是準確的會員經濟延伸。

品牌形象對會員的影響

  當我們想與消費者溝通時,常常會在網站的品牌理念、社群中的品牌故事許下承諾,就像是愛人對另外一半所說的,但是要實踐對消費者的承諾,就必須要付出足夠的代價。我們可能從來不會對一個過去沒有什麼服務熱誠的老店有什麼期待,因為它也沒有答應過我們什麼,但是當有一天新任的經營者,吿訴會員們說:「我是你們好在地的朋友,會用如同家人一般的方式來服務消費者。」結果當我們上門消費時,工讀生用不耐煩的語氣來應付我們,或是許多需要的民生用品都買不到,這時我們會對品牌的失望程度,就會高過承諾之前。

  事實上,越是忠誠的消費者對於額外的服務也越重視,甚至可以說付費升級是我們打造的一種作法,讓這群消費者在優越感中,更願意持續回購支持。但也必須要在區隔之間有所平衡,要是品牌的其他消費者,卻因分級感受到被歧視的負面觀感,那就要小心了!之前也曾有品牌發生原本消費者達到一定金額,就可享有特定的服務,但品牌在沒有預吿的情況下,推出了二次升級的服務,並且將原本不限金額可享有的基本服務給取消,因此引起了消費者強烈的不滿,最後品牌只好取消新的方案,這裡的問題除了活動規劃不周外,更大的問題就是產生了消費者被歧視的感覺。

  對我來說,因為曾幫中油的同仁上過課,因此對於品牌的好感度自然較高,有時因為臨時需要購買咖啡時,到Cup&Go來速咖啡購買的機會也是有的。但是喝咖啡的時機與情境也很不同,若是因為洽公或是聚會,會考量像是場地設備等因素,反之如為一個人的獨處時光,可能在乎的就是氛圍和體驗。當中油的加油站作為核心的通路時,讓消費者除了因為加油折扣成為會員外,更重要的是從「元行銷」的角度出發,從核心的品牌塑造,到提供可以強化擴大對消費者具有連結性的產品及服務,並且吸引留住能夠帶來更高收益的消費者。

關係行銷與顧客管理

  關係行銷的涵蓋面向包括消費者、上下游廠商及其他合作夥伴,尤其是內部關係行銷的建立在於所有部門及全體員工擁有一致的品牌認同觀點,更進一步透過社會行銷,傳達組織與品牌重視的企業道德、社區發展安全、自然環境議題等態度。以現在中油轉型成功的加油站,基於綠能智慧加油站的規劃,有的腹地因為是花園,可見社區居民前來散步;也有的增設社區陶藝、歌仔戲教室,提供民眾學習場所及鄉親聊天室。但更多的是位在風景區、偏鄉的加油站,除了基本功能外更可以成為消費者的休憩與打卡的據點。

  顧客關係管理是以消費者個人溝通為基礎,利用資料庫的大數據技術,透過對個別消費者的分析,經由建立關係與互動,提供專屬的服務來強化消費者的認同度與忠誠度。對於中油來說,加油站的功能包含車輛保養、國光牌車用尿素溶液補充、洗車等,對於電動機車來說也可以充換電,這時針對不同商圈、區域、消費目的與習慣,以及會員的輪廓分析,才能夠讓各個不同的加油站,達到更符合專屬會員的需求及服務提供。

元宇宙與數位科技的導入

  對於中油來說,應用元宇宙的概念不但可以,將老化的品牌進而提升轉型,甚至能夠吸納更多年輕消費者的注意力及認同感,像是設計獨特的虛擬物件,如加油卡或加油道具等,讓消費者以「數位貨幣」支付以完成行銷轉換。同時既有的會員資料,在可運用及授權的範圍內,作為發展數位商業模式的依據,並且在完整掌握數據之後,如:移動、交易、購買、應對、及個性等回應機制的設立,更即時的提供會員需要的服務與交易方式,利用數位平台的功能,以創造中油老品牌的忠誠度。

  另外中油可以透過創建虛擬加油站,和加油站附設的便利商店販售實體商品,利用WebAR讓消費者可以在虛擬世界中購買,也能在實體店面中購買,創造嶄新獨特的沉浸式體驗。同時針對不同商圈、區域、消費目的與習慣,以及會員的輪廓分析,才能夠讓各個不同的加油站,達到更符合專屬會員的需求及服務提供。當消費者能夠除了實體的產品及服務外,也能夠在自己的虛擬世界當中的需求,感受到中油的品牌連結時,就能幫助企業找到更多元的營收機會,也能藉此達到新消費族群的接觸與經營。

元行銷的持續效益

  爭取新的顧客是讓這些人接觸或瞭解品牌,維繫現有消費者並提高所帶來的銷售量或利潤,必須讓消費者成為品牌的忠誠者。擁有忠誠的消費者甚至是具有影響力的人支持,是建立讓人興奮品牌的重點,消費者在心理層面喜歡上品牌,才能提升品牌的感性價値,有影響力的人喜歡,就更能代表品牌的發展達到了一定高度。只有提高會員重複消費的機會,根據會員的特定需求,才能更精準地企劃行銷活動,滿足個性化的使用與社交需求,並持續進行中油會員的忠誠度培養,提供更多品牌的資源來維繫與意見領袖互動,透過我們發揮口碑傳播和品牌效應。

  在世界整體面臨更多的能源缺乏、環境保育、企業社會責任及ESG(環境保護,environment、社會責任,social和公司治理,governance)等議題時,越大型的傳統企業,越容易因為體制及以往的成功,而錯失的轉型的機會。尤其是當消費者可以有更多的選擇,不論是因為加油還是加電、對加油站的需求有更多的期待,以及現有企業已經提供的產品及服務,甚至是在虛擬空間的元宇宙商機掌握,龐大的會員以及他們的未來需求和期望,往往是帶領企業走向新方向的”品牌北極星”。

  當品牌雖然在一定程度上,所提供的產品及服務,是許多消費者的必需品時,同時也代表了更多人會希望品牌能夠在社會上,能夠更有價值的去落實社會責任。而回到「元行銷」的關鍵,就是讓企業的同仁能同時具備,消費者及創新的思維,也能夠接受更多願意認同品牌的消費者,加入企業成為一份子,或是從忠誠會員的角度給予品牌建議,以及指引持續前進的方向時,因此就算不論是中油未來可能在面對環境與危機時,才能真正站穩腳步,因為只有一起同行而相互肯定的夥伴越多時,才能在更多挑戰的時代中,堅定的前行走下去。

 

參考資料
1.  元行銷-元宇宙時代的品牌行銷策略,一切從零開始。王福闓。2022
2.  便宜3.2元! 美式賣場加油站薄利多銷。民視新聞
3.  現煮咖啡商機火熱,老牌加油站中油搶進市場的原因是什麼?。食力foodNEXT
4.  台灣市場的咖啡品牌大戰爭。myMKC管理知識中心

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