「珠寶與奢侈品的實質意義」
珠寶常被與奢侈品劃上等號，雖然受到疫情的衝擊，但是國內消費能力和可自由支配的財富仍然相當龐大，尤其是在於高淨值人群、投資客及新世代年輕消費者，都為國內的珠寶及奢侈品產業，帶來持續的成長動能。因為華人過去的理財觀念，認為擁有黃金是較為保值的一種儲蓄方式，因此黃金消費占金銀珠寶市場相當比例的份額。
其實我們常說的珠寶相關產品，包含了經過雕刻、切磨等加工，以及不同材質的組合所形成，國內消費者較為偏好的包含黃金、白金、白銀、鑽石、翡翠、彩色寶石（紅寶石、藍寶石、祖母綠及其他），因為在原物料的取得和工藝的要求都相當高，所以相對來說價格也自然昂貴。珠寶具有展示自我風格與形象、收藏鑒賞把玩及保值等功能，因此整體產業的發展在疫情期間，雖然有受到部分影響，但是以長期的需求和市場成長來看，仍然有相當的成長空間。
珠寶市場的產業鏈包含了，從源頭取得原物料的原礦開採、原石交易商、切磨工廠，進口的貿易批發商，以及末端的零售通路。台灣的珠寶產業經歷過不同時期的需求改變，在經營模式與消費需求的改變下，不論是供應端還是通路端都產生了劇烈的變化，從師徒制到系統性教育訓練，從銷售產品進而建立品牌的識別建立，最重要的是受到了國際品牌的衝擊，消費者從傳統的購買方式，進而成為了品牌偏好的指定購買。
黃金及鑽石在國內一直很受歡迎，尤其在婚慶的儀式中，更是扮演了重要的角色，從求婚到正式過門，所代表的意義包含了無形的承諾，以及有形的財力證明。另外也因為極度的稀缺性，所以黃金與鑽石一直都被視為珠寶產業的主力商品。另外則是翡翠，因為在華文化中具有漫長悠久的歷史，因為在許多歷史文物中都可以見到，也被消費者當作文化及傳承的物件之一。除了配戴及收藏外，也有許多投資客會希望透過”賭石”的機會，能大賺一筆，。
擁有巨大新興市場的彩色寶石，也受到消費者青睞，但是許多寶石從外觀或是來源都有相當程度的不同，也因此影響了銷售及保值的價格。在國際上不論是業界或是學界，都有不同的鑑定與評估標準，也因此當消費者想進一步了解時，除了透過專業的鑑定機構外，銷售端的專業知識與信任度，也就成了相當重要的資訊來源。
另外在珠寶的佩帶需求上，珍珠因為可以透過人工養殖產出，並且具有較為一致的命名及評價方式，也就更能從中選出不同等級的產品，來滿足不同需求的消費者。但是品質的分級，和彩色寶石相同，都是人工進行比較分選，具備一定程度的誤差程度。隨著消費者的品味改變，更多人除了原生材質（裸石、金價等）本來的價值外，還有一個價格成本在，就是金工師傅的工錢，這也都是併入成本的計算。 因此對於珠寶設計的欣賞，也願意付出相對應的代價，甚至希望能擁有與個人特質，關聯性較高的私人訂制珠寶。
因為時代的變化與消費者的需求不同以往，不少無法跟上轉型腳步的業者遭到了淘汰，但是仍然有許多新的機會出現，也有更多元性的消費者購買考量因素持續出現，因此不論是傳統銀樓還是新興國內自有品牌、以鑑定及材質為購買考量還是在乎工藝及設計，都讓國內的珠寶市場呈現仍然明確的成長機會。以購買翡翠珠寶為例，包括顏色種水、雕刻工藝、設計寓意及價格，都會影響消費者的決策考量，若同時附有可信任的鑑定保證書，就更能提升選購時的意願。
「新世代的消費購買需求」
隨著新世代的消費者，成為購買珠寶及奢侈品的主力，除了特定儀式和保值外，平常的購買行為成了犒賞自己的方式之一，而這樣的日常消費場景，也為珠寶產業找到了新的機會，更具有故事性的品牌、獨特的授權品牌等元素的產品大量推出，較容易入手的價格，和不強調材質本身價值的產品，也逐漸受到消費者的青睞。消費者更關注設計是否能凸顯自我個性，也對於購買的品牌形象有了更多的關注。
很多時候購買者與使用者的不同，自然也賦予了珠寶的差異化需求，像是長輩買來送給自家剛滿月的孫子女，就與求婚時送給另外一半時的考量大不相同。而自己購買作為慰勞和炫耀的時候，對於產品本質與收到禮物時的情感意義，也會有相當大的差別。就像不少人對於求婚時的鑽戒，心中早已有了第一名的期望選擇，但是對於自己想要配戴的珠寶及奢侈品，卻不一定有相同的要求標準。
我曾就國內珠寶及奢侈品的主要消費者，進行過不同的分類，以往在高額消費時，有很大部分的群體是”高階商務者”，因為工作的的身分象徵，社交目的與地位的展現，以及實際經費的部分買單由企業支出，因此像是出差時住宿高級的飯店、米其林餐飲的消費，或是頂級訂製西裝和雙B等級以上的房車，這個族群的消費者，一般是公司的創辦人或高階幹部，並且對於品牌和品味都有一定的識別能力，因此珠寶的需要符合身分的彰顯，以及炫耀性的價值呈現。
第二群人則是”品味投資者”，對於奢侈消費背後的增值、知識、文化等面向相當在意，因此也會更重視所使用及購買的奢侈品與消費，是否具有特定的意涵與升值空間，像是義大利的百年品牌、稀有的歷史文物收藏品，以及能夠展現自我獨特性的經典跑車款式。女性則更看重保值性高的包款與珠寶，也會對於在參與社會團體的活動時，具有較高識別度的奢侈品較為偏好。因此除了期望擁有的珠寶保值性要高之外，更願意購買具有特殊意義的歷史珠寶，作為收藏與投資的標的選項。
第三類的消費族群則是”自我滿足者”，這個族群普遍性年紀較輕，雖然沒有特別高的收入與資產，但是對於自我的滿足與實踐，有更強烈的意願，因此在扣除像是房屋租金與各類貸款後，雖然可能所剩無幾，但是和姊妹淘一起去五星級飯店吃大餐、春季剛上市的新款LV，以及國內限量1000個的鋼鐵人雕像，雖然是奢侈消費行為，但仍然讓這群消費者願意為此付出。有創意的國內設計師品牌，結合故事及話題等特殊意義的產品，都更符合他們的購買意願。而這樣的族群對於珠寶的價值也有了新的想法，包含人工鑽石及公平貿易的彩色寶石，二手市場的珠寶飾品，都成為可以接受的購買選項。
第四類的群體為”心靈新世代者”，除了大部分年齡更為年輕外，也有一些人是因為過去的生活條件與接觸對象受限，反而到了銀髮退休後更為勇敢，因此包含Z世代、α世代擁有較好的生活環境，以及想要跟上潮流的潮銀髮族，對於鑲嵌為主的經典炫耀性珠寶飾品、品牌授權的特色黃金配件，以及復古風的經典奢侈品服飾、懷舊的老爺車，甚至是昂貴的家用香氛與居家布置，在自我心靈的滿足以及精品的價值再現後，奢侈品與高價消費成了跨世代的文化對話方式。
「產業鏈及傳統銀樓的經營困境」
在了解了消費者的類型和需求後，我們再回頭看看國內的珠寶產業發展，是否能滿足消費者的期望，當中具有歷史意義與代表性的，當屬曾經各大熱鬧商圈與精華地段可見的銀樓。早期銀樓的經營者多為金銀加工技師出身，國內銀樓的銷售產品，過去主要以黃金為主，同時也會搭配銷售珠寶飾品，並且許多都是好幾代傳承下來的家族企業。歷經了台灣經濟奇蹟與股市泡沫的時期，許多銀樓開始了轉型，當消費者對於珠寶的需求持續成長，同時國際知名品牌，夾帶大量資源進入市場，以及對於金飾的購買意願也更傾向知名連鎖品牌時，銀樓的既有優勢則是逐漸在流失。
國內數千家的銀樓中，部分面臨包含人手不足、店面裝潢老舊、營運與行銷資金短缺等問題外，中盤商所供應的成品，因為工業量化的生產，導致樣式與設計同質性越來越高，以及較少創新性的產品出現，也讓消費者在選購時，不容易對特定銀樓建立，較高的忠誠度。另外因為銀樓的其中一項主要業務是回收舊金，再向中盤商換取部分成品，但是現在的消費者可以，直接透過網路的二手市場自行銷售，或是經由其他管道出售，也越來越少人一定要選擇到銀樓去回收，也導致了銀樓若是沒有足夠的資金購買新產品，年輕消費者也就更沒有上門的意願。
若是為了保值而購買黃金的需求時，也有黃金存摺可以替代，自然更減少了到銀樓消費的動力。但是擁有過去長期經營的人脈與資源的銀樓，其實仍然有相當的實力能夠滿足特定消費者的需求，像是重視與店家互動關係的消費者，或是曾上門消費的長輩，甚至是不少銀樓的二代、三代接班人，開始針對商圈與社群的經營都更有自己的想法，也能逐漸去改善原有店內裝潢的問題，甚至願意導入更具有競爭力的，彩色寶石與其他珠寶產品，都讓部分銀樓有顯著的形象提升。
傳統銀樓由於產品單價高、市場流動較慢，庫存常常成為營運的風險之一，而進貨的成本掌控，與新產品是否貼近，市場偏好與需求，往往成為銀樓持續經營的重要關鍵。因此對於銀樓品牌轉型來說，除了逐步強化品牌的記憶點與特色外，回歸銀樓的本質專業，開發設計更符合年輕世代的商品，並且運用聯盟資源互相合作，提升經營能力和降低風險，並且積極培養願意投入的設計師，進而可以思考如何在通路的功能上，提供更多元的珠寶及材質來滿足消費者，並且與鑑定單位合作提升公信力，或許是國內銀樓新的發展趨勢與機會。
「自有品牌的行銷之道」
以國際品牌來說， Cartier卡地亞、BVLGARI寶格麗、Graff 格拉夫、chaumet尚美等品牌，憑藉著特定文化、皇室貴族的喜愛與歷史價值傳承，以及掌握具有龐大財富的高端消費愛好者，在國內的市場中成為了不可撼動的頂級珠寶品牌。而De Beers戴比爾斯、Tiffany & Co. 蒂芙尼、PANDORA潘多拉則是掌握了，消費者對於愛情的憧憬，以及成功的運用媒體，塑造出品牌能賦予的情感價值意義，而讓消費者願意付出代價購買，期望能作為證明與另外一半之間的承諾證明，施華洛世奇SWAROVSKI則是切入了輕奢市場，滿足了年輕人能夠透過珠寶，達到自我證明的入門磚。
國際珠寶品牌以企業化的經營手法，針對品牌溝通、通路管理以及故事行銷等面向，運用了大量的資源投入，更願意嘗試不同的行銷工具，包含了微電影、社群媒體、事件議題創造及電商，將品牌塑造成更有市場區隔性的定位。國內的年輕消費者對於品牌的偏好與建立，更是容易受到意見領袖、網紅及同儕團體的影響，也因此在感性與理想的期待中，更會嚮往擁有國際品牌，來滿足內心的渴望。
「國內品牌的未來發展機會」
國內的知名珠寶品牌其實不少，有獨立門市且消費者，有一定熟悉程度的，包含真愛密碼、今生金飾、ALUXE亞立詩、石頭記、大東山珠寶、林曉同等。自有品牌的建立讓消費者能夠，更快速的以”指定購買”的方式，直接選擇更符合自我認同與形象，以及相對符合購買需求的條件，更快速地做出選擇，也更能夠對特定品牌建立偏好與忠誠度。另外以貴重珠寶為主的斐儷、米蘭等品牌，則是鎖定頂級消費族群，更偏重保值投資的產品定位，京華鑽石、大亞鑽石則是透過服務提升與價格競爭，對標國際品牌的消費客群，以CP值獲得不少消費者的肯定。
隨著品牌的持續發展，對消費者的影響力也更為擴大，不斷強化符號的象徵意義，甚至成為特定文化、身份、情感及價值觀的代表。只要能維持忠誠消費者的回購意願，甚至考量到他們不同層面的需求，例如自用或是送禮、生日或是結婚，就能穩住品牌一定程度的長期發展。再加上珠寶的消費頻次不高，但是客單價的水平卻能因為，消費者的經濟能力提升，而有所成長的機會，自然對於品牌形象與顧客關係管理的投資，是有機會獲得回報的。
設計是珠寶產業的競爭核心能力之一，自有品牌必須具備創新和把控品質，更需要有對市場的敏感度及消費者的需求了解，加工層面的環節因為利潤較為偏低，常常是委託協力單位完成。也因為自有品牌必須考慮自營開店或是進駐其他通路成為店中店，投入成本與擴張速度，在疫情的衝擊下相對受到影響，但是若沒有持續進入到，目標消費者所在的商圈和百貨等通路，就無法直接建立更深度的顧客關係維繫。雖然電商的發展一直都是趨勢，但是仍然要考慮珠寶產業的特殊性與溝通必要。
美好的品牌形象是國內自有品牌的發展基礎，但是與產品本質的價值，或是性價比的投資行為分開後，僅有部分品牌真正形塑了能讓消費者，能有高度記憶而且偏好的品牌識別。以國內珠寶自有品牌來說，雖然沒有雄厚的文化資本與歷史來支撐，但是可以憑藉創新和差異化的經營理念，以及更明確的市場區隔來滿足非國際品牌不買的消費族群，更經由在地化與國際接軌的能力，讓消費者能以擁有國內品牌的商品感到驕傲。
「元行銷時代的溝通與行銷模式」
隨著越來越多的品牌，願意投入更多的行銷預算進入市場，電商和社群媒體將持續成為新的戰場，能夠吸引潛在消費者、留住現有支持者，以及幫品牌分享與保持互動的品牌關注者，都是讓珠寶產業持續發展下去的關鍵目標對象。在品牌塑造和提高知名度的同時，運用微電影及線上策展等方式，將各自品牌的理念和故事傳遞出去，再經由直播帶貨、電視購物甚至是虛實整合的方式，讓消費者對於國內的珠寶品牌，能夠有更多的購買機會與意願。
當不同的消費者因為各自的需求，逐漸對國內的珠寶產業有了更多的興趣時，或許是求婚鑽石戒指的選購，也可能是自我犒賞時入手的珍珠項鍊，也可能是耶誕節跟好閨蜜一起挑選的翡翠手鐲，甚至是好哥們創業有成時，特別訂製的黃金擺飾，除了原材質所具備的價值外，消費者能夠說得出自己是從哪家銀樓購買、哪個自有品牌精心挑選時，國內的珠寶產業就能更上一層樓，不再只是靠CP值獲得肯定，而是用設計、故事與品牌的正面價值，擄獲消費者的芳心。
在這因為疫情影響、數位環境興起的時代，要怎麼讓國內的珠寶產業的品牌，在「元宇宙」的發展趨勢下，能夠擁有及具備更適應未來的特質，在未來的珠寶產業發展中，就算只是一介單純的消費者身分，仍能在數位時代中發揮影響力，透過忠誠消費者的個人身分，以實際行動來參與並表達意見以改變品牌及產業，也讓自己最終獲得更符合期望的結果。在新世代文化的發展中，消費者、品牌與內部同仁，早已形成一種更緊密的連結關係。
尤其可以看到，許多快速崛起的新創珠寶企業、傳統銀樓及自有品牌的二代、三代接班，當中的主要領導者和行銷人，本身都是重度的消費者，也可能對過去的產業發展有不同的想法，試圖改變產業運作，以新產品及服務的推出，結合行銷傳播的溝通方式，讓整體市場環境變成自己想要的樣子。因應種種的趨勢與改變，在『元行銷-元宇宙時代的品牌行銷策略，一切從零開始』一書中，我提出了「元行銷」的概念。這是一群在未來會引領企業及組織持續發展、讓品牌能被肯定支持，並且身上具備「新創者」、「行銷人」及「消費者」三重元素的人，也是新型態組織的帶領者及品牌運作者，具備了獨特而強大的自我成長驅動力。
這樣一群人也就是，能帶領現在國內珠寶產業，不論是銀樓還是自有品牌，甚至是新銳設計師，找到未來發展方向的一群人。因為這些人想傳達的，是經由自我覺醒而發散出去，而這股力量會從員工擴散企業、組織，再到品牌的發展。能夠具備這樣特質的企業和組織，所推出的產品及服務，透過了故事行銷與消費者洞察，更能吸引到品牌認同度高的消費者，最後當中又有願意為品牌服務的人，再次進入組織內，形成一個持續的循環，最終建立了由人、品牌和社會交互影響的虛實整合的環境。而這正是從國際珠寶品牌，到現在國內想帶領珠寶產業找出新方向時，一股新的動力與創新的思維。
【參考資料】
- 珍珠品牌在珠寶市場的發展趨勢-政治大學
- 品牌時尚符號的創造與溝通-政治大學
- 在雲端的消費者-奢華市場的新商機-工商時報
- 元行銷世代-培養未來人才的核心能力-12道傳媒
- 台灣傳統銀樓業經營關鍵成功因素之探討-東海大學
- 各品牌官方網站及社群媒體