一本運用MarTech設計顧客旅程開啟數位消費新商機的《行銷5.0》不僅開啟企業新的行銷策略布局，更掀起了行銷人在網路的討論追風，然而文章主要摘述書中的主軸與大成，對於企業所面臨內、外在環境不同，其適用性與應用性的評估著墨不多，故而觸動提筆進行深入與實踐的探討。
行銷人大抵都歷經行銷學之父Philip Kotler（中譯菲利浦．科特勒，以下簡稱菲利浦）提倡，在功能性、情感性、精神與心靈性訴求等論點的洗鍊，近幾年大師又提出全球市場進入新虛實融合時代的《行銷4.0》。當行銷人正沉浸在學習如何運用新興數位工具，和實體場域互動或銷售做整合，方興未艾之際，後疫情時代迫使企業面臨科技、人文、社會、病毒等詭譎多變的考驗，讓企業的行銷挑戰可謂一波一波地接踵而來。
然而菲利浦所提出的行銷5.0是以歐美領導市場的觀點，暢談將科技、數位與人性完滿融合的戰略，雖然論點上仍以顧客需求為主軸，但對於現前的臺灣企業是否適用？還是應該進行階段性策略規劃與佈局？
筆者認為應多方評估其適切性與可行性，至於產品是否要一次就提出功能、情感、精神層面的所有訴求，以及是否需結合數位新虛實整合、MarTech特點作為策略應用，實則視顧客需求、產品關鍵性差異化、企業規模，以及商品在市場的競爭程度而定。
以「功能」訴求而言，當創新商品剛進入市場時競爭較少，顧客先求有，業者只需強調產品或服務功能上的差異；當市場競品越來越多，各家商品或服務功能差異漸小，為建構新的差異化與品牌忠誠度，於是進入「情感」訴求，例如以微電影、情境式廣告、體驗或顧客關係建立情感連結。爾後，當世界開始倡導綠色經濟、共好，於是又開啟新的差異化，倡導與消費者心靈共鳴、共創世界更美好的精神的「精神、心靈」行銷。
以購買一部車為例，在功能訴求時，強調油耗、耐用度、耐撞度、內裝配備、零件維修費用等，到情感訴求時，運用女性最初搭乘的車是父親所駕駛，以勾起兒時回憶，進而讓品牌和顧客建立情感的連結。在精神與心靈訴求時，則強調汽車碳排放量、能源效率等，激起消費者以行動一起環保愛地球、讓世界更美好。然而這時並不代表只要達到精神、心靈訴求就好，功能與品質是基本配備，情感連結是建立更好的顧客關係，也是再行銷與口碑的基礎。那麼對於臺灣中小企業應如何做階段性的規劃與佈局？
臺灣企業階段性的行銷發展
以曾輔導的○佑電機為例，早期市場中以DC風扇為主流，1990年創立時以製造AC風扇為主，在市場拓展時強調和DC風扇的功能差異化，除了交流電與直流電的優勢不同外，訴求風扇風量大、壽命長，在工業用場域或配電盤使用較易達到散熱佳、不斷電的效果。之後市場競爭對手越來越多，業者轉以提供散熱解決方案為主軸，投入較多國內、外業務、工程人員，協助經銷代理與顧客解決場域應用的問題，如氣候、溫度、濕度、鹽霧、有水的環境等，或是安裝在大型機具所遇到的問題，而調整風扇的結構、性能等，以期和採購者建立情感的連結。到後來全球驅動地球永續，以及歐盟節能減碳目標，業者以降低耗能，歷經5年研發與不斷測試推出EC節能風扇，將耗電量降到5.2瓦，僅須原本的1/3。
事實上，多年前○佑電機的游董事長鑑於臺灣數位與網路的崛起，國際實體展覽的效果式微，經評估幾家財團法人單位與行銷業者，最後選擇中國生產力中心輔導，即希望透過策略性輔導，培養業者內部人員觀測環境、瞭解顧客，再運用數位工具做虛實整合，讓企業跟上市場的腳步。雖然游董要求輔導先從業務行銷構面開始，然而輔導前仍需先擬定企業願景與發展方針，於是導入「平衡計分卡」擬定財務、顧客、內部流程、學習成長等構面，擬定各面向的行動方案後，才著手業務行銷部門的輔導，從官網重塑，如企業形象設計、關鍵字、部落格|專業討論區、社群行銷等，到輔訓業者人員在數位行銷能力的提升，學習Google Analytics、Google Trends、Search Console、關鍵字規劃、內容e行銷（文圖影）…等工具。
其中官網重塑，考量原先圖片式網頁不易在Google中以關鍵字被搜尋，導致流量少、轉換率低，經過品牌重塑、建置關鍵內文與數位評估工具導入後，第一年的官網瀏覽數達1.5萬人，再輔導內部人員數位能力提升，與共創專業技術性文章後，翌年瀏覽數成長逾2.7倍，平均年轉換率為13.3%。此外，在2018年業者決定重回實體展覽時，筆者偕同業者的業務行銷人員共同規劃新虛實整合及目標客群設定，取代以往被動式的等待看展；除了直效行銷外，再佐以關鍵字廣告投放、品牌形象與實體展示的場域規劃，3天展期業者的展位人潮絡繹不絕，看展接洽人數超過以往3倍。
這是經營者在觀察外在環境的變化，導入外在資源、提昇人員素質，帶動企業進行階段性的變革，讓公司進入新虛實融合贏得顧客的全思維。然而下一波的MarTech企業又該怎麼實施呢？
MarTech的科技與人性
在行銷5.0中菲利浦提出將科技與人性完美融合的全方位戰略，讓行銷挑戰再邁入新一紀元。然而行銷仍以顧客為本，一般行銷人以STP的市場區隔（Segmenting）劃分出不同的族群，強調世代主要是基於成長中所經歷的人文環境、經濟、社會、科技不同，造就各世代在心理、行為、價值觀、媒體使用習慣的輪廓，也因此造就對品牌偏好的差異。
例如高齡化經濟龍頭（簡稱嬰兒潮世代）喜歡消費「既有品牌」，千禧世代子女（簡稱α世代）偏好的「吸睛品牌」，這些都是基於顧客旅程的異質性，以及對科技依賴程度的差異，進而影響企業在行銷時如何運用現行科技，為不同顧客創造令人驚豔的品牌接觸點與品牌體驗。至於全新的科技戰術則是運用資料行銷、預測行銷、場景行銷、增強行銷、敏捷行銷等5項重點，成為下一代行銷的驅力（Philip Kotler, Hermawan Kartajaya & Iwan Setiawan,2021） 。
其中在資料行銷的實踐上，是以大數據界定目標市場，過去國內業者通常仰賴問卷或市場調查報告，普遍以Segmenting的地理、人口、心理、行為等四大變項，將客群分門別類為小市場，採由下而上的定義顧客。菲利浦大師所提到的「由上而下」，則是企業將實際消費的顧客資料庫，將顧客以區隔原理再細分，其中以四大變項分析族群，主要在掌握不同顧客的特性與商品偏好（痛點解決與甜蜜點）；若以行銷推廣與廣告投放，建議可套用RFM模型（Recency, Frequency, Monetary，簡稱RFM），依照顧客最近消費時間點、消費頻率、消費金額等3項指標，區分顧客價值及對企業營收的貢獻度，同時推估顧客的消費心理。
若將上述3 項指標畫出 x 軸、y 軸與 z 軸，構成 RFM 模型則顧客結構為8種，包括重要價值、重要挽留、重要發展、重要維持、一般價值、一般挽留、一般發展和一般保持（張良姿，2020）。然而建議以更簡單方式，將3種指標以低、中、高分為3等級，這時資料庫的顧客分成9等級，再鎖定不同顧客的消費特性，規劃不同誘因的促銷方案，爭取或提高回購率，例如對於品牌忠誠度高的顧客，即最近購買（R）高x頻率（F）高x金額（M）高與（R）高x頻率（F）高x金額（M）等2類，可視為品牌的推播者，為協助推薦品牌，可給予團購優惠、回饋金…等誘因。
此外，世代交替也是行銷人的命題之一，主要是涉及行銷布局與策略調整，尤以「品牌老化」最常見，通常從市場觀測或市調中發現，主力顧客漸漸趨老，和商品原設定適用的消費族群不同，進而影響銷售，因此從事行銷大抵會有「養客」思維。所以當市場下一階段消費主流是熟於數位科技應用的年輕世代，即首批數位原生族群（簡稱Z世代）、α世代，再加上行銷中生代領袖（簡稱X世代）將主導企業的行銷計畫，這些勢必會催化科技與人性融合MarTech的後續運用，亦即透過資料行銷，建立起預測行銷、場景行銷、增強行銷，進而協助企業可以因應不斷變動的環境、顧客偏好，形成敏捷式行銷，對產品開發產生快速迭代，創造符合新顧客需求的新產品。
那麼我國企業是否應追上行銷5.0這波潮流？
筆者認為應該回到源頭，先界定企業的行銷目標，是打造全新產品或服務，或是推出個人化的顧客體驗？是數位行銷漏斗哪一階段的養客？這次主要目標客群是誰？然後再開始著手進行資料分析，依據該族群的特性與顧客旅程，設計獨特的溝通管道，創造顧客需求與建構差異化的價值。然而在建構高科技的全新顧客體驗前，評估該族群的數位能力至關重要，所導入的內容仍需因當地科技應用成熟度而制宜，尤其對於臺灣一般中小企業，除了評估企業的數位能力外，更應檢視企業現有資源能否達成，以及運用後的成效預估，亦或可以先運用部分科技作為吸睛的宣傳手法。
或許○佑電機在下一波的國內或國外的展覽場域中，可以運用擴增實境，營造風量在不同場域工業用運用的風量，或是在植物工廠中的微微風動，以實際體驗說明軸流扇、橫流扇、鼓風扇的個別及融合機種所創造的不同場域需求，締造「吸睛」體驗，創造新的話題。
經營品牌行銷、做行銷，功能、情感、精神與心靈的訴求元素是因應市場競爭而生，其重點在於以顧客需求導向，創造和競爭對手的不同，希望讓目標顧客留下深刻的印象，所以產品功能與品質是基石，不會因新的行銷論述或行銷5.0的崛起，而弱化或失去其重要性；同時，在行銷創新商品，或具高科技性、前瞻性的產品時，情感、精神與心靈也會階段性出現，這些都是當產品成熟度愈來愈高、技術門檻越來越低時，市場形成高度競爭後，企業必須透過不同的構面不斷尋找新的差異化。
其實檢視過去輔導企業中，臺灣B2B企業大都已開始初步的資料行銷-建置顧客資料庫，自營電商的B2C企業亦如是，當然也會依營收貢獻度將顧客做標記，例如長期主顧客、營收貢獻度高、策略性的建構新客群。所以在新虛實融合時代，依不同顧客特性，設計可以觸動的文、圖、影，再依媒體使用習慣做數位投放，融合線下的銷售或活動，讓顧客成為品牌的擁護者。而在MarTech時代，則是依客群特性開始考量可以運用哪些新科技元素設計顧客旅程，創造更貼合顧客需求的使用情境、語言來設計場域，就像業務人員會先瞭解顧客後，再決定給予不同的行銷語言，創造新的消費商機。
綜觀上述，臺灣中小企業已逐步建構新虛實融合創造新的顧客體驗，未來五年的企業的發展藍圖中，應將MarTech納入策略布局，並且經常觀測外在環境的動態、收集顧客資訊，再調整企業競爭性的定位，掌握顧客消費路徑中的每個接觸點，創造全新的人因顧客體驗。
【資料來源】
- Philip Kotler, Hermawan Kartajaya & Iwan Setiawan （2021）. MARKETING 5.0: Technology for Humanity,（林步昇譯）。台北：天下雜誌。（Orginal work published 2021）
- Philip Kotler, Hermawan Kartajaya & Iwan Setiawan （2017）. Marketing 4.0: moving from Traditional to digital, （劉盈君譯）。台北：天下雜誌。（Orginal work published 2017）
- Philip Kotler, Hermawan Kartajaya & Iwan Setiawan （2013）. Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit, （顏和正譯）。台北：天下雜誌。（Orginal work published 2010）
- 張良姿（2020.07.21） RFM 模型怎麼用？將客戶價值分 8 種，挖出你的「黃金級」顧客，2022.10.04取自經理人