從行銷5.0談顧客價值與科技行銷

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  一本運用MarTech設計顧客旅程開啟數位消費新商機的《行銷5.0》不僅開啟企業新的行銷策略布局,更掀起了行銷人在網路的討論追風,然而文章主要摘述書中的主軸與大成,對於企業所面臨內、外在環境不同,其適用性與應用性的評估著墨不多,故而觸動提筆進行深入與實踐的探討。

  行銷人大抵都歷經行銷學之父Philip Kotler(中譯菲利浦.科特勒,以下簡稱菲利浦)提倡,在功能性、情感性、精神與心靈性訴求等論點的洗鍊,近幾年大師又提出全球市場進入新虛實融合時代的《行銷4.0》。當行銷人正沉浸在學習如何運用新興數位工具,和實體場域互動或銷售做整合,方興未艾之際,後疫情時代迫使企業面臨科技、人文、社會、病毒等詭譎多變的考驗,讓企業的行銷挑戰可謂一波一波地接踵而來。

  然而菲利浦所提出的行銷5.0是以歐美領導市場的觀點,暢談將科技、數位與人性完滿融合的戰略,雖然論點上仍以顧客需求為主軸,但對於現前的臺灣企業是否適用?還是應該進行階段性策略規劃與佈局?

  筆者認為應多方評估其適切性與可行性,至於產品是否要一次就提出功能、情感、精神層面的所有訴求,以及是否需結合數位新虛實整合、MarTech特點作為策略應用,實則視顧客需求、產品關鍵性差異化、企業規模,以及商品在市場的競爭程度而定。

  以「功能」訴求而言,當創新商品剛進入市場時競爭較少,顧客先求有,業者只需強調產品或服務功能上的差異;當市場競品越來越多,各家商品或服務功能差異漸小,為建構新的差異化與品牌忠誠度,於是進入「情感」訴求,例如以微電影、情境式廣告、體驗或顧客關係建立情感連結。爾後,當世界開始倡導綠色經濟、共好,於是又開啟新的差異化,倡導與消費者心靈共鳴、共創世界更美好的精神的「精神、心靈」行銷。

  以購買一部車為例,在功能訴求時,強調油耗、耐用度、耐撞度、內裝配備、零件維修費用等,到情感訴求時,運用女性最初搭乘的車是父親所駕駛,以勾起兒時回憶,進而讓品牌和顧客建立情感的連結。在精神與心靈訴求時,則強調汽車碳排放量、能源效率等,激起消費者以行動一起環保愛地球、讓世界更美好。然而這時並不代表只要達到精神、心靈訴求就好,功能與品質是基本配備,情感連結是建立更好的顧客關係,也是再行銷與口碑的基礎。那麼對於臺灣中小企業應如何做階段性的規劃與佈局?

臺灣企業階段性的行銷發展

  以曾輔導的○佑電機為例,早期市場中以DC風扇為主流,1990年創立時以製造AC風扇為主,在市場拓展時強調和DC風扇的功能差異化,除了交流電與直流電的優勢不同外,訴求風扇風量大、壽命長,在工業用場域或配電盤使用較易達到散熱佳、不斷電的效果。之後市場競爭對手越來越多,業者轉以提供散熱解決方案為主軸,投入較多國內、外業務、工程人員,協助經銷代理與顧客解決場域應用的問題,如氣候、溫度、濕度、鹽霧、有水的環境等,或是安裝在大型機具所遇到的問題,而調整風扇的結構、性能等,以期和採購者建立情感的連結。到後來全球驅動地球永續,以及歐盟節能減碳目標,業者以降低耗能,歷經5年研發與不斷測試推出EC節能風扇,將耗電量降到5.2瓦,僅須原本的1/3。

  事實上,多年前○佑電機的游董事長鑑於臺灣數位與網路的崛起,國際實體展覽的效果式微,經評估幾家財團法人單位與行銷業者,最後選擇中國生產力中心輔導,即希望透過策略性輔導,培養業者內部人員觀測環境、瞭解顧客,再運用數位工具做虛實整合,讓企業跟上市場的腳步。雖然游董要求輔導先從業務行銷構面開始,然而輔導前仍需先擬定企業願景與發展方針,於是導入「平衡計分卡」擬定財務、顧客、內部流程、學習成長等構面,擬定各面向的行動方案後,才著手業務行銷部門的輔導,從官網重塑,如企業形象設計、關鍵字、部落格|專業討論區、社群行銷等,到輔訓業者人員在數位行銷能力的提升,學習Google Analytics、Google Trends、Search Console、關鍵字規劃、內容e行銷(文圖影)…等工具。

  其中官網重塑,考量原先圖片式網頁不易在Google中以關鍵字被搜尋,導致流量少、轉換率低,經過品牌重塑、建置關鍵內文與數位評估工具導入後,第一年的官網瀏覽數達1.5萬人,再輔導內部人員數位能力提升,與共創專業技術性文章後,翌年瀏覽數成長逾2.7倍,平均年轉換率為13.3%。此外,在2018年業者決定重回實體展覽時,筆者偕同業者的業務行銷人員共同規劃新虛實整合及目標客群設定,取代以往被動式的等待看展;除了直效行銷外,再佐以關鍵字廣告投放、品牌形象與實體展示的場域規劃,3天展期業者的展位人潮絡繹不絕,看展接洽人數超過以往3倍。

  這是經營者在觀察外在環境的變化,導入外在資源、提昇人員素質,帶動企業進行階段性的變革,讓公司進入新虛實融合贏得顧客的全思維。然而下一波的MarTech企業又該怎麼實施呢?

MarTech的科技與人性

  在行銷5.0中菲利浦提出將科技與人性完美融合的全方位戰略,讓行銷挑戰再邁入新一紀元。然而行銷仍以顧客為本,一般行銷人以STP的市場區隔(Segmenting)劃分出不同的族群,強調世代主要是基於成長中所經歷的人文環境、經濟、社會、科技不同,造就各世代在心理、行為、價值觀、媒體使用習慣的輪廓,也因此造就對品牌偏好的差異。

  例如高齡化經濟龍頭(簡稱嬰兒潮世代)喜歡消費「既有品牌」,千禧世代子女(簡稱α世代)偏好的「吸睛品牌」,這些都是基於顧客旅程的異質性,以及對科技依賴程度的差異,進而影響企業在行銷時如何運用現行科技,為不同顧客創造令人驚豔的品牌接觸點與品牌體驗。至於全新的科技戰術則是運用資料行銷、預測行銷、場景行銷、增強行銷、敏捷行銷等5項重點,成為下一代行銷的驅力(Philip Kotler, Hermawan Kartajaya & Iwan Setiawan,2021) 。

  其中在資料行銷的實踐上,是以大數據界定目標市場,過去國內業者通常仰賴問卷或市場調查報告,普遍以Segmenting的地理、人口、心理、行為等四大變項,將客群分門別類為小市場,採由下而上的定義顧客。菲利浦大師所提到的「由上而下」,則是企業將實際消費的顧客資料庫,將顧客以區隔原理再細分,其中以四大變項分析族群,主要在掌握不同顧客的特性與商品偏好(痛點解決與甜蜜點);若以行銷推廣與廣告投放,建議可套用RFM模型(Recency, Frequency, Monetary,簡稱RFM),依照顧客最近消費時間點、消費頻率、消費金額等3項指標,區分顧客價值及對企業營收的貢獻度,同時推估顧客的消費心理。

  若將上述3 項指標畫出 x 軸、y 軸與 z 軸,構成 RFM 模型則顧客結構為8種,包括重要價值、重要挽留、重要發展、重要維持、一般價值、一般挽留、一般發展和一般保持(張良姿,2020)。然而建議以更簡單方式,將3種指標以低、中、高分為3等級,這時資料庫的顧客分成9等級,再鎖定不同顧客的消費特性,規劃不同誘因的促銷方案,爭取或提高回購率,例如對於品牌忠誠度高的顧客,即最近購買(R)高x頻率(F)高x金額(M)高與(R)高x頻率(F)高x金額(M)等2類,可視為品牌的推播者,為協助推薦品牌,可給予團購優惠、回饋金…等誘因。

  此外,世代交替也是行銷人的命題之一,主要是涉及行銷布局與策略調整,尤以「品牌老化」最常見,通常從市場觀測或市調中發現,主力顧客漸漸趨老,和商品原設定適用的消費族群不同,進而影響銷售,因此從事行銷大抵會有「養客」思維。所以當市場下一階段消費主流是熟於數位科技應用的年輕世代,即首批數位原生族群(簡稱Z世代)、α世代,再加上行銷中生代領袖(簡稱X世代)將主導企業的行銷計畫,這些勢必會催化科技與人性融合MarTech的後續運用,亦即透過資料行銷,建立起預測行銷、場景行銷、增強行銷,進而協助企業可以因應不斷變動的環境、顧客偏好,形成敏捷式行銷,對產品開發產生快速迭代,創造符合新顧客需求的新產品。

那麼我國企業是否應追上行銷5.0這波潮流?

  筆者認為應該回到源頭,先界定企業的行銷目標,是打造全新產品或服務,或是推出個人化的顧客體驗?是數位行銷漏斗哪一階段的養客?這次主要目標客群是誰?然後再開始著手進行資料分析,依據該族群的特性與顧客旅程,設計獨特的溝通管道,創造顧客需求與建構差異化的價值。然而在建構高科技的全新顧客體驗前,評估該族群的數位能力至關重要,所導入的內容仍需因當地科技應用成熟度而制宜,尤其對於臺灣一般中小企業,除了評估企業的數位能力外,更應檢視企業現有資源能否達成,以及運用後的成效預估,亦或可以先運用部分科技作為吸睛的宣傳手法。

  或許○佑電機在下一波的國內或國外的展覽場域中,可以運用擴增實境,營造風量在不同場域工業用運用的風量,或是在植物工廠中的微微風動,以實際體驗說明軸流扇、橫流扇、鼓風扇的個別及融合機種所創造的不同場域需求,締造「吸睛」體驗,創造新的話題。

  經營品牌行銷、做行銷,功能、情感、精神與心靈的訴求元素是因應市場競爭而生,其重點在於以顧客需求導向,創造和競爭對手的不同,希望讓目標顧客留下深刻的印象,所以產品功能與品質是基石,不會因新的行銷論述或行銷5.0的崛起,而弱化或失去其重要性;同時,在行銷創新商品,或具高科技性、前瞻性的產品時,情感、精神與心靈也會階段性出現,這些都是當產品成熟度愈來愈高、技術門檻越來越低時,市場形成高度競爭後,企業必須透過不同的構面不斷尋找新的差異化。

  其實檢視過去輔導企業中,臺灣B2B企業大都已開始初步的資料行銷-建置顧客資料庫,自營電商的B2C企業亦如是,當然也會依營收貢獻度將顧客做標記,例如長期主顧客、營收貢獻度高、策略性的建構新客群。所以在新虛實融合時代,依不同顧客特性,設計可以觸動的文、圖、影,再依媒體使用習慣做數位投放,融合線下的銷售或活動,讓顧客成為品牌的擁護者。而在MarTech時代,則是依客群特性開始考量可以運用哪些新科技元素設計顧客旅程,創造更貼合顧客需求的使用情境、語言來設計場域,就像業務人員會先瞭解顧客後,再決定給予不同的行銷語言,創造新的消費商機。

  綜觀上述,臺灣中小企業已逐步建構新虛實融合創造新的顧客體驗,未來五年的企業的發展藍圖中,應將MarTech納入策略布局,並且經常觀測外在環境的動態、收集顧客資訊,再調整企業競爭性的定位,掌握顧客消費路徑中的每個接觸點,創造全新的人因顧客體驗。

【資料來源】

  • Philip Kotler, Hermawan Kartajaya & Iwan Setiawan (2021). MARKETING 5.0: Technology for Humanity,(林步昇譯)。台北:天下雜誌。(Orginal work published 2021)
  • Philip Kotler, Hermawan Kartajaya & Iwan Setiawan (2017). Marketing 4.0: moving from Traditional to digital, (劉盈君譯)。台北:天下雜誌。(Orginal work published 2017)
  • Philip Kotler, Hermawan Kartajaya & Iwan Setiawan (2013). Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit, (顏和正譯)。台北:天下雜誌。(Orginal work published 2010)
  • 張良姿(2020.07.21) RFM 模型怎麼用?將客戶價值分 8 種,挖出你的「黃金級」顧客,2022.10.04取自經理人
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