市場行銷

吸客力Point ~ 市集農產品陳列

2023/05/19

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關鍵字：

莊雪妮

一、前言

　　臺灣農業近幾年由於內、外部環境面臨重大變遷，包含：全球極端氣候、經貿自由化衝擊，使臺灣內需市場規模不足、農業勞動力缺乏、老化以及消費者食安意識提升，為使國人重視農業與環境永續之議題，農委會透過多元管道蒐集各方意見，並於2018年為台灣農業勾勒未來方向而舉辦「第六次全國農業會議」，針對農業安全、前瞻、永續、幸福等四項主題進行討論。

　　其中為提升農業決策搭配施政品質建立農產品安全系統，為強化農民團體與產業團體功能、協助小農處理與產銷，期望透過農業組織運作與訓練降低小農生產成本、增加農民收入、穩定生產機制，達到有效協助小農處理產銷事務，並強化農產品的管理、加工和行銷，促進農產品的多元利用。

二、市集展示性質：商業目的／促銷／品牌／廣告

　　隨著台灣積極推動精緻化農業為防止從業農民年齡偏老年化，更推動百大青農計畫，展開一連串引領年輕人回鄉並輔導從農，帶領農民於都市、農民市集與重點開放場所（例：台北市希望廣場、花博公園圓山園區）進行長期、定時舉辦之農產品廣宣與集會活動。隨著有機農產品商店的逐漸林立，各種搭配節慶主題的市集活動也蔓延在各個區域進行農產品販售或參加展覽活動。

　　消費者對於購買農產品的習慣也逐漸由傳統市場購物逐漸轉換到有機商店採買，或至市集接觸各種優質農產品的認識與購入；臺灣農民販售農產品模式也從交予大盤的方式逐漸轉成自行參加常態性『市集販售』作為推廣自家商品的契機與拓展銷售之重點，積極參與各縣市辦理季節性果物聚集的市集活動，搭配推廣廣宣與現場食材烹煮、試吃，以面對面的即時體驗來加深國民更深層認知臺灣在地蔬果的原生栽植方式與烹煮技巧，期望國人能由匆忙的日常速食文化透過參與休閒性市集體驗農業產、銷、低碳飲食、友善環境、地產地銷與食農文化，令民眾親近農產品並緩歸於更健康的本土飲食文化。

　　農產品於市集擺攤的展示性質屬性：商業目的＋促銷＋品牌推廣＋廣告陳列。重點式展示「資訊傳遞、促銷、教育」為訴求，使人與商品之間進行連結為目的，因此為了透過產品陳列作為展示在於「第一眼」引起顧客目光注意，藉著擬造的視覺美感傳遞商品特徵、再近一步使消費者與業者溝通、認識農產品與品牌特性，引發消費者潛在的購買欲並成功消費。

三、販售前／陳列農產品的前置作業

品牌規劃

展示品牌（商標）

推動符合商品理念的品牌LOGO、字體、顏色配置以傳遞商品的品牌精神，運作於視覺設計，如：招牌、名片、廣告文宣、價格牌、背心服飾、社群媒體等廣宣組合，皆留意視覺組合以呼應品牌規範與展現特性，品牌運作所規制的配色、字體、組合位置皆需一致性呈現，目的在於使消費者認知並接受品牌意義、再次回購商品，並成為品牌的忠實顧客。

商標LOGO標誌的配置規劃對顯示農產品價格與建立品牌極為重要，當陳列時將品牌LOGO搭配黑板、粉筆以手繪風繪製使整體營造樸實氛圍，或放置一本介紹農產品照片的文宣手冊，藉由內容出現品牌LOGO或農產品各式圖片特色編排，往往可吸引顧客目光並促使主動與農民交流。消費者喜歡店家親切熱絡的招呼，當農民與消費者在言語交流之前，陳列是「對外的一種無聲推廣方式」、兼具展現自我特色的打頭陣方式。

農產品整理與分類（季節性／品項／大小／顏色）

季節性：春季草莓最甜美，夏天西瓜的爽口解暑。

品項：蔬菜、瓜類、菌菇、水果。

大小：體積大向後放置、體積小往前擺設，切記整體陳設時勿遮擋到文宣品。

色彩：將農產品區分出暖色、中間色與寒色系分別後再進行擺設。

色彩對視覺經驗產生的影響可促使人們觀看色彩體現最直接與強烈的情緒感受，下圖色環所展現出的中性色、暖色、冷色，可知人們查看色彩時透過不同經驗的連接而展現如下列感知，例如：藍色感覺涼爽；紅色予人熱情感受；綠色具健康與新鮮感。

（圖.1色環Color Wheel）

攤車配置／ I.P（item presentation）

市集販售屬於直接買賣，需把握能夠「一眼吸睛」留住顧客目光，因此陳列時需強調產品特色並展現，使顧客方便挑選，把握：易看、易拿、易選之原則。

燈光營造／黃金陳列區

照明不佳的光線會使農產生鮮感覺鮮度不足，陰暗的展示易產生後退的錯覺，因此建議運用聚光燈進行局部照明輔助，使用燈具照明提升商品新鮮度，達到突顯商品特色之效果並突出商品主體，令消費者的視覺感覺豐富感。
陳列高低位置也是「易看」的關鍵之一，根據日本市場針對百貨公司賣場調查，最容易看到的高度被稱為「黃金陳列區」（圖.2），因購買農產品的顧客比率以女性居多，女性的平均身高介於150～160公分之間，人類觀看區域最佳的水平視線高度約145公分上下，人的視線習慣沿著低於水平視線的位置向下進行巡禮觀覽，因此距離地面上方60～120公分高度的區域最容易被顧客看到。

易拿／提高顧客的購買欲

顧客伸展的手臂所能觸及貨架的「高、低、深度」，需符合方便取出商品並歸回原位，在人的視線投射範圍以貨架正面作為中心，朝左右兩側投射70度是最容易被看到的展示區域，而易觸摸的高度則是在肩膀以下，因此以視線為中心向貨架左右兩側120公分範圍內的展示品最易引起注意也更易促使消費者成功購買。

根據研究：陳列不佳的商品會降低顧客的購買欲。

（4）易選／展現新鮮、豐富性：使具吸睛力

Ａ－運用貨架進行分割、堆疊（圖.3）

將視線容易觸及的區域進行商品分類與擺放，如：蔬菜可按烹調的方式進行配套組合擺放，水果依季節分類陳列，可嘗試將蔬果進行上、下的堆積方式陳列，使攤位感覺飽滿，堆滿了新鮮蔬果更易吸引消費者接近，在堆積時請確保不會壓壞或毀傷堆底的生鮮蔬菜果物。

Ｂ－陳列與大小（圖.4）

以消費者正對攤位的視覺角度，進行選購動線模擬與擺設考量。

小尺寸置左，大尺寸置右
小尺寸在前，大尺寸放後
小尺寸往上，大尺寸在下

C－商品氣氛營造：活用POP （例：季節產品搭配節慶=南瓜／西洋萬聖節）

POP產品標示（農產品資訊說明與價格、促銷重點標示）
擺放需選擇容易被看見處，建立品牌形象有助於顧客記憶並保持良好關係。
配合季節促銷與價格標示，需易讀性佳、結構組合化。
商品說明文可搭配小插圖，需把握簡潔扼要，告知訊息與特性輔以誘發消費者對商品的需要。

D－置放商品進行陳列時，商品介紹告示牌或價格POP，進行海報張貼時切記勿妨礙、遮蔽商品與重點陳列品。

四、販售中／互動

感官：運用色彩、美感、新鮮、清潔、衛生、量感、活潑的氛圍或蔬果香氣導以五感行銷，例：「嗅覺」刺激消費者與產品之間的記憶接觸（圖.5）
互動中可結合故事行銷，將產品導入介紹。
商品的表現與訴求需契合品牌個性，可使用小道具表達品牌意象，例：農民在服裝上配戴蔬果小公仔配飾，或摘採天然荷葉取代布質桌巾鋪設成為天然桌布，運用自然素材營造放鬆愉悅的美感氛圍以吸引注目，進而招徠顧客。

五、販售後／培養再消費

　　農產品的包裝需符合品牌理念與個性，塑造一致的品牌個性傳遞予消費者，當販售推銷的過程中與消費者進行對答或招待試吃品嚐、烹煮教學...等互動，也算是與顧客溝通、介紹品牌的法則之一，現場所展示的營業時間告知、手機QRcode掃碼之Line、IG、FB…等粉絲社群建立或促銷資訊發送、定時定量的日常產品資訊分享、搭配時令食用話題互動等，相關黏著性手法進行積累顧客對品牌信賴的好感度增成，激發好評轉為口碑傳遞，使顧客成為忠實的回頭客，以上皆是品牌積累之必要。

六、結語／注重細節

　　合適的陳列擺放除了上述建議，持續吸引眼球的各項細節更需步步經營，如：最適性的選購擺放及採買動線、運用光源擬造商品氛圍、依照農產品體積大小搭配擺放方向，陳列商品傾斜度的微調、拿取手感…等。

　　透過每次的實際操作進行細節盤點，引領消費者參與當季果物展售活動時可藉機認識「你的農產商品」，營造特色陳列促使顧客在眼花撩亂的市集中可以一眼鎖定與靠近，並令購買者的五感在選購之餘輕鬆體驗「在地、時令、食農」的臺灣農產美味。

　　因此陳列除了展現「專注銷售與美感」的一體化呈現，更可打造品牌的專屬印象，藉其達到銷售目的與延展了品牌對消費者的吸客力，把握Point、掌握商機。