面對疫後業績下降，消費者行為碎片化，如何創造讓消費者的有感行銷，是餐飲業者不得不面對的課題。根據《哈佛商業評論》研究指出，60%的新客，是來自熟客的推薦，而企業只要留住5%的顧客並持續消費，其獲利可成長一倍。
另依據80／20法則，8成的業績是由2成的忠誠顧客所創造的；現在越來越多餐飲業者為了開拓新客源和維繫舊顧客，透過導入科技與會員機制，進行大數據分析、顧客分層及精準行銷策略，進而提高來店頻率和業績。
要建立會員制度，首要須先了解消費者成為會員的生命週期，消費者從新客到成為鐵粉，中間會經過很多階段，包含如：入會→首購→升等→續等…等。
而每個階段的會員制度，都是品牌再次接觸客人的好時機，需要簡化流程並依據消費者喜好擬定好各種情境的溝通計畫，了解在不同時間點要提供給會員什麼價值，讓消費者願意持續和品牌互動消費，逐漸累積對於品牌之情感與忠誠度。
而如何建立會員制度，其說明如下：
- 吸引入會
降低入會門檻，蒐集客戶資料；註冊、首購是成為會員的第一步，門檻要低。建議提供誘因（如：入會成為會員送小點、或加入會員可折抵100元等），讓更多消費者透過少許步驟，留下基本資料（如手機號碼、信箱），進而加入會員。
- 會員升等
8成的業績是由2成的忠誠顧客所創造的，貢獻度愈高的會員，對品牌的重要性、忠誠度越高。可透過差異化權益設計（如：不同層級升等優惠、VIP 專屬消費折扣、生日禮、紅利點數…等），激勵更多消費者升等，差異化的權益才能促使會員邁向下一個等級。
而會員升等門檻，可參考平均客單價等數據進行設計，但不宜設定過高，否則形同虛設。
- 會員經營
在會員生日、品牌日、會員升等及特殊節日等重要時機，要讓會員再次回門消費；透過發送如生日禮、兌換券、折價券等，與會員建立好關係，強化消費者對於品牌之忠誠。
如六角國際於107年推出了「六角美食通」App，搶攻會員經濟；只要綁定信用卡、打開App，就可以在集團品牌門市掃碼結帳，同時累積點數，跨品牌兌換副餐。
「六角美食通」APP會員至集團旗下品牌消費30元即可累積1點，各大品牌也提供點數兌換多項優惠券，包含現金抵用券、商品兌換券、買一送一券等，亦透過地圖定位系統貼心讓會員導航直達店家。
- 會員經營
與會員持續保持互動。當已經穩定的會員數，且有穩定的主力商品時，需要進一步擴大會員人數及創造會員的消費循環。可透過以下幾點進行：
- 會員分級：建立制度更完整的會員與升級機制。
- 分眾行銷：根據RFM模型（含：最近一次消費、消費頻率、消費金額等），分眾推播及再行銷，提高黏著度。
- 紅利集點：鼓勵會員消費累積點數並換購商品。
- 創造會員獨家權利：規劃會員獨家優惠及限VIP才能購買的限量商品，提升與VIP級會員之互動，並提升其忠誠度。
建議未來餐飲業者經營會員時，可串接線上（如：Line@會員平臺、APP會員資訊...等）與線下（如：實體POS數據）整體資訊。
並根據RFM原則（Recency上次消費的日期、Frequency消費頻率、Monetary消費金額）分析目前會員輪廓及消費行為，將消費者進行智慧分群並貼標。
如：新客（5天內首次消費的顧客）、主力客（2週內有消費的舊客）、瞌睡客（2週～1個月內有消費的舊客）、沉睡客（超過1個月～2個月內有消費的舊客）及流失客（非以上4種類型的其他顧客）等。
再來進行分群精準行銷：透過「拉新」（吸引新會員）、「留存」（留住舊客）、「促活」（喚醒沈睡顧客）等進行。
挑選目標會員分群來進行行銷，將精準的行銷廣告推播給會員後，待會員點閱或使用優惠時，該次的互動數據可以再次蒐集利用，資料回流到數據來源，完成一次有效廣告與數據循環滾動，讓數據越來越準確。
並於後續將會員進行累點後分級，不同級別會員亦可享受不同優惠推播，差異化的權益才能驅動會員邁向下一個等級。
茲將拉新、留存、促活分群行銷說明如下：
- 拉新
設計更具有吸引力的入會優惠，如：指定品項買一送一等。
- 留存
運用點數機制，讓點數兌換折扣或商品；另外運用會員日（如全品項折扣）及生日禮（如贈送指定飲品）活動，讓會員提升專屬感，達到更精準的宣傳效益。
- 促活
根據顧客消費狀況，找出陷入沉睡或正在陷入沉睡的顧客群，並推出不同優惠內容，例如：一段時間內無消費即自動推播「回店禮」（飲品折價券）、再過一陣仍無消費即推送熱門飲品低折扣優惠。
除了做好會員經營外，另可吸納大量鐵粉成為關鍵意見消費者KOC（Key Opinion Consumer），透過活動辦理，邀請其於線上或實體活動（視疫情狀況調整）進行新品體驗（至少30~50位），並於其自媒體進行分享及推播KOC專屬優惠，吸引更多KOC親友持優惠消費選購，並成為品牌新客。亦可搭接電商、外帶、外送或揪團平台，推出相關優惠，以強化在疫情後之消費商機。
【參考資料】
- 91APP網站，品牌如何維護顧客關係，4招會員制度心法提高會員忠誠度。
- 中央社，六角美食通－最夯美食集點APP 品牌優惠一手掌握。