餐飲業提高客單價的秘訣與案例探討

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  這波新冠肺炎 (COVID-19)疫情讓餐飲業者真的吃盡苦頭,如果來客數沒這麼多,根本也不用談翻桌率的問題,但可從藉此機會檢視餐飲店的體質及餐點的價格,在不花費太多成本及改變時間的狀況下,是否有提高客單價的空間。這裡談的提高客單價,不是只有漲價一個途徑,而是在餐廳門店的服務藍圖中自然而然的增加顧客點餐的價格,同時也讓顧客滿意,不會覺得被當成盤子削海,店家賺取合理的利潤,可以營運生存,並提供顧客更佳的服務,達成雙贏。筆者有一篇(翻桌率提升環節大拆解)文章中提到如何讓翻桌率提昇,主軸講的是來客數。本篇文章會著重在客單價提昇的方式,並有對應的餐飲案例,提供業主做為實務經營時的參考對策。

客單價公式

  餐飲門店在經營一段時間之後,來客數及客單價日趨穩定,似乎無法再創造更多的業績及利潤。客單價指的是是指每一位顧客平均購買餐點的金額,我們先來看客單價公式:

客單價=餐點平均單價×每一顧客平均購買餐點個數 或

客單價=銷售額÷顧客數

  大家可以留意到這個公式有2個重要元素,1個就是數量(來客數),另1個就是金額(銷售額)。若來客數已到達一個上限或瓶頸,就必需思考從店內的服務流程是否有增加顧客點餐金額的可能,刺激顧客多消費。

菜單設計指點迷津

  菜單可謂是餐廳的靈魂核心,必定得下功夫。對顧客而言,這份菜單代表這家餐廳的風格、菜式、餐點份量大小及價格區間;對業者而言,菜單設計所呈現排列組合即代表食材成本,顧客基本消費可達多少(有些店會訂低消)。顧客看完菜單點餐的決定就直接對銷售額產生影響。一份菜單架構一般為前菜、湯品、主餐、甜點、飲料,從菜單設計可以引導顧客逐步提高點餐價格,以下將提出餐飲門店案例,並列出學習點,提供參考。

案例

作法

學習點

一蘭拉麵

該店的菜單除原本的點餐用紙外(請顧客選擇口味濃淡、蒜泥量、是否加葱加辣、麵的硬度等客製化作法),並於菜單同頁下方特別設計可付費加點的項目,加點精選套餐,再依各人食量及口味,列出加麵、加麵、加特選料(葱、黑木耳、半熟蛋、叉燒肉、白飯、一蘭特製醋),並提供酒精及非酒精飲品甜點加點(彈珠汽水、生啤酒等)。

  1. 可加點拉麵獨家套餐、醬料、周邊配菜。
  2. 配搭毛利率較高的飲品、甜品。

大戶屋

目前紙本和電子菜單併行,但使用電子點餐。紙本菜單呈現以餐點圖片為主,同時有套餐及單點價格,在菜單下方提供米飯升級選項,可把米飯升級成蒸籠五穀飯、山芋泥飯、小魚飯,原價一份70元,僅需再補30元差額即可升級。

  1. 不僅是套餐組合,還同時呈現套餐和單點的價差比較,點套餐即可增加湯品及小菜,也有無限續加白飯及高麗菜絲的福利。讓顧客直接感受到加碼的超值,會受到食量大的顧客歡迎。
  2. 將米飯升級,提供顧客在一般以白飯為主的定食中,增添不同美味感受及味覺體驗。

麥當勞

菜單以超值全餐呈現,並將各套餐以號碼編排,例如1號餐、2號餐等。提供套餐飲料及薯條加5元即升級優惠。提供早餐和點心等多元客製化選擇,早餐付費加點配餐、升級咖啡飲品等,也可單點再自行配搭需要的配餐及飲料。

  1. 麥當勞為運用套餐組合最佳案例。透過套餐組合中不同毛利餐點,增加利潤。
  2. 服務人員為顧客點餐時即詢問是否加點或升級,提高客單價。
  3. 提供點餐的彈性組合,讓顧客自由選擇所需餐點,及自行組合成一份套餐的優惠。
  4. 價格尾數為9的心理定價,讓顧客感覺超值。

Rosemary《螺蘿絲瑪莉義麵坊

菜單設計以主餐(義大利麵)呈現,是單點而不是套餐式。顧客除主餐外,可自行再加點飲料、沙拉、湯品,視需要組合成套餐。點主餐會附贈當日甜點、餐前麵包不夠可再續加。

  1. 一般顧客點了主餐通常會習慣再加點個飲料或湯品來搭配,或再想多吃些蔬菜,點個沙拉和朋友共享。只有主餐的設計,有機會讓顧客再加點。
  2. 由於屬於餐廳型,不是一般路邊攤,主餐價格帶在170至270元,(贈送餐前麵包及甜點),讓顧客感到超值,定價不高,屬中價位,巧妙的定價也給顧客加點的空間。
  3. 強化加點菜品與主餐連結性。例如贈送的餐前麵包,會讓顧客想加點湯品來配搭。

讓用餐不只是用餐

  餐廳門店可視目標顧客型態設計不同提高客單價的策略。若是以全家、親子型態導向的餐廳進行遊戲或活動設計,小朋友會期待玩遊戲,也願意好好吃飯,讓用餐變的有趣。而遊戲可和菜品進行連結,促進顧客提高消費的可能性。

案例

作法

學習點

藏壽司

該店採用平板點餐系統,會用火車將所點的餐點送到顧客的桌邊。同時旁邊輸送帶一直端出新鮮壽司廻轉(半自動式保鮮蓋-鮮度君),顧客看到想吃的,即可直接拿取。吃完5盤投入餐盤回收筒中可玩扭蛋抽獎遊戲。

  1. 顧客到店消費,配合遊戲可增加趣味性及現場參與體驗,集滿5盤可玩一次扭蛋抽獎,顧客會因為想玩而多吃幾盤。
  2. 新鮮壽司在輸送帶呈現多元化的選擇,琳琅滿目,每一盤都很吸晴,吸引顧客多拿幾盤嘗試口味,引發興趣。
  3. 可使用平板直接點選想吃的餐點,不用等廻轉轉至桌邊,可看到送餐軌道快速直達送餐到面前,感覺有趣,亦減緩等待送餐的時間。

農人餐桌

在餐廳的正中央設立擬真廚房(佈置的像真的廚房一樣,讓孩子可在裡面玩扮家家酒遊戲,各種食材、鍋具、碗盤、刀叉幾乎都是木製玩具),整體氛圍營造為木頭色系高質感。不但有親子遊戲區,菜單設計本身可用來點餐,同時也是一本故事書,大人可說故事給孩子聽,也可直接拿來畫畫塗鴨。

餐廳使用有機的食材,讓孩子可認識真正的食物,也品嚐到食物的原味,大人也可以好好享受美食。

  1. 雖然是親子餐廳,但設有基本消費門檻為每人250元,除了保障基本消費金額,而小孩吃的份量也少,故以總額計算,例如1大1小,大人只要點500元餐點即達消費門檻。
  2. 店內同時販售周邊商品、食材食品,還有麵包店,增加顧客提袋率。
  3. 遊戲區增加顧客停留時間,菜單內包括飲品、蛋糕品項,在正餐之餘增加消費下午茶點的機會。

定期或不定期促銷活動

  餐廳可定期或不定期舉辦促銷活動,增加來客率,也提高顧客消費的機會,在短時間可快速提昇業績。但使用促銷活動需與企業經營理念相符,太頻繁使用促銷刺激消費,可能會使消費者等待促銷時才購買,平時沒促銷就不購買,對品牌價值將會有所影響。

案例

作法

學習點

星巴克

星巴克長期以來都不定期推出買一送一或第2杯半價活動

  1. 買一送一在店內固定成本不變的情況下,可推廣的雙贏行銷策略。透過促銷活動可增加來客數,衝高營業額,提高獲利。
  2. 因促銷活動造成排隊人潮,顧客選擇外帶咖啡則毛利會增加。
  3. 推廣好友共享方案,找人一起喝咖啡也帶動消費額。
  4. 同理可證,超商咖啡推出買一送一優惠,還提供寄杯服務,就是要衝高客單價。也增加客人再次上門及購買其它商品的機會,帶動消費。

大心新泰式麵食

大心是泰統集團旗下品牌,運用泰國香料製做創新泰式麵食。其經常推出新的小菜,作為套餐組合的搭配,例如啾心小蝦餅、蝦醬雞趐、泰式奶茶、黑火山芝麻霜淇淋等。主食可加88元升級成套餐,不但有價值40元小菜+70元飲料,再贈69元霜淇淋,冰品可於結帳後,使用優惠卷至櫃檯領取。並發展周邊商品,吉祥物紅色小熊飲料提袋等。

  1. 經常變換周邊小菜的菜品,菜色以泰國風味做為聯結主軸,讓顧客有新鮮感,想要點來嘗試。
  2. 推出黑火山芝麻霜淇淋,讓顧客吃完熱熱的麵食後,即可品嗜冰品,非常搭配。而冰品是讓顧客外帶,也不會影響翻桌率。
  3. 設計吉祥物玩偶,增加顧客與大心的連結性及視覺印象,可愛的玩偶可引發顧客購買的慾望。

李雪辣嬌川味食府

創辦人將四川美味引進台灣,建立李雪辣嬌文創品牌,以辣椒為主軸,不但有川菜餐廳,也製作頂級醬料,線上線下均有販售。

  1. 顧客在餐廳品嚐到好吃的餐點後,將獨門醬料再精緻化,也推出隨身小瓶,可現場直接購買辣椒醬回家料理,或當成伴手禮贈送親朋好友,讓美味可以帶回家,時時滿足無辣不歡的顧客。
  2. 由辣椒延伸多元化商品,例如花椒茶、麻辣香腸及手工水餃等,並有線上購物功能,方便顧客選購。

Daylight光合箱子

該店以早午餐的經營型態以簡單自然新鮮食材做為主要料理,搭配養生風潮盛行,以慢食做為經營理念,份量大,有單點也可做套餐。

早午餐價格帶落在270~350元之間,部份門店營業時間只到下午5:30。

  1. 營業時間短,更需增加顧客回流的機會。結帳時送50元優惠卷,增加顧客到店回購消費。
  2. 附餐飲料可換成其它飲品,僅需補差價。

金牌特務行不行

  第一線服務人員是最直接引導顧客點餐的關鍵人物,可謂是金牌特務。最經典的案例莫過於麥當勞,在點餐對話中加入「是否要加5元把薯條升級變大」,只是多講一句話,就能達到畫龍點晴的效果。一般而言,在帶領顧客坐定位置後,可簡單介紹店內目前新的菜色,滿足顧客嚐鮮慾望;推廣毛利高或目前庫存較多的餐點,如果來的人數較多;可透過舉辦的活動或促銷方案,讓顧客多點一些菜,並視顧客點菜的內容進行推薦及搭配。另外,服務人員可用言語暗示或明示說明引導顧客進行選擇,一方面可讓顧客了解餐廳產品,一方面也可協助顧客的選擇障礙,加快翻桌率。

案例

作法

學習點

Mo-Mo-Paradise壽喜燒

該店為吃到飽鍋物店型態,研發多種湯底,可做單一口味或鴛鴦鍋,不同收費。搭配季節限定日本啤酒桌邊促銷。

  1. 服務員推薦鴛鴦湯底,提供顧客同時品嚐到二種湯底,多選一種湯底增加收費。
  2. 配合店內促銷活動在用餐前或用餐中向顧客推薦限定啤酒暢飲(買一送一或好友分享),同桌的朋友容易產生興趣,增加消費意願。

開飯川食堂

該店為饗賓餐飲集團旗下中式連鎖餐廳,以川菜為主軸。發展iEAT饗愛吃會員系統,積極募集會員,提供線上訂位、消費累積紅利等優惠。

  1. 服務員告知顧客於用餐時下載iEAT饗愛吃APP,成為會員後,結帳時可使用享優惠。
  2. 服務員向顧客說明未來透過APP提供顧客方便訂位,並不定期舉辦活動,累積點數抵消費,強化顧客黏著度。
  3. 結帳提醒可在線上訂外送,享滿千送百優惠,或外帶折扣。

  備註:內文優惠為舉例說明僅供參考,各餐廳優惠實際情況請自行查閱。

小結

  本文透過菜單設計指點迷津、讓「用餐不只是用餐、定期或不定期促銷活動及金牌特務行不行」等四大部份,各別闡述各餐廳如何提高客單價的作法,並分享學習點提供參考。但最主要的重點仍然在於,業主能否清楚描繪出您餐廳目標顧客的樣貌,夠不夠了解目標顧客,並依據其消費習慣進行菜單、活動、服務員話術等整體服務模式進行思考及設計,推出適合的方式。餐廳向來以線下消費為主要服務模式,但因為疫情關係,部份餐廳也面臨升級轉型,在壓力下改變了原有的經營方式,開發了線上訂餐送餐到家,店內的用餐環境可能就不需要太大的空間,外送的品質、包裝等也需留意以避免破壞品牌價值。業主需以系統化的思考餐廳門店的服務藍圖,從人、事、物流程找出服務的關鍵時刻,因時因地制宜彈性調整,顧客可以擁有適合的方案,也讓顧客心甘情願提高消費金額,未來也會再度上門,永遠比顧客多設想一步,方為致勝之道。

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