從單打獨鬥走向合作
當我們走進超商的時候，看到了知名的早餐店或砂鍋魚頭，透過聯名的方式可以容易的購買，或是經典遊戲機的手把成了悠遊卡，不但吸睛還能實用，甚至是當在賣場買東西時，居然發現可以透過集點換購，獲得自己喜歡的動漫商品周邊，這些都是當品牌與品牌之間，透過”跨界合作”的方式，呈現出的更多元商機，也讓消費者常常可以看到原本喜歡的品牌，經由合作後呈現出的另外一種面貌。
過去國內的餐飲業發展程中，由於不少是傳統的經營模式，所以在發展品牌及連鎖加盟的拓展上，相對國際連鎖品牌大規模的發展，通常更習慣單打獨鬥。之後歷經兩岸的連鎖品牌前進潮，再到本土品牌逐漸新世代接班，又面臨了不少年輕一代的創業者投入，這時不少連鎖加盟的餐飲品牌，都更願意進行跨界的合作，來提升長期營運的競爭力。
事實上異業合作是指，不同的”產品及服務品牌”或是”企業組織品牌”之間，針對特定的目的來進行合作，像是針對同一個通路，一起開店及資源共享，或者是聯名生產新的商品、推出新的服務，都可說是異業合作中常見的型態。尤其我們常常會覺得，這兩個看似競爭的品牌一起合作，或是不同領域的業者因此產出讓人驚豔的產品時，就更能抓住消費者的目光。
品牌跨界的應用延伸
品牌透過跨界的方式，達到接觸新的消費群體機會，也提升了消費場景的使用範圍，像是星際大戰經由與超商跨界合作後，推出了可以烙印上IP圖案的烤麵包機，就是一個成功拓展品牌與消費者，接觸領域的成功範例。跨界合作在許多不同的領域，都能幫助原有的品牌找到更多的商機，兩個甚至更多的品牌之間，因為原有的品牌形象不同，也能利用跨界達到形象轉換的機會，例如台灣代表的大同電鍋、鼎泰豐和台啤等品牌，透過與Uniqlo優衣庫的合作，達到了品牌年輕化的訴求。
透過創新的思維，無論是電影圈、動漫圈或藝術圈，與服飾業、電器業以及食品和連鎖通路，這些年在台灣市場都激起了許多火花，也引發了不少話題。不同品牌的合作也同時形塑出共同的價值，甚至因為推出獨創商品，進而創造出一波波的市場熱度。像是Mister Donut與GODIVA合作的巧克力甜甜圈，創造了搶購的熱潮，更一度成為當時的打卡熱點。
跨界合作的評估
要做好跨界合作就要先明確目的，不同的合作方式與深度，影響了專案能否達成效益，尤其是對自身品牌和消費客群的認知與了解，以及對合作品牌的熟悉程度。也因此要完成一個成功的的跨界合作，重點在合作品牌之間的關聯性，維持相當程度的品牌形象一致，但是又能在矛盾及”適度違和感”中，創造出成功關注的話題。
異業合作的四種模式
透過合作品牌雙方的既有接觸點，覆蓋更多目標人群的購買與認識機會，並且藉由跨界合作了解合作品牌的產業知識與操作關鍵，並且經由新的刺激元素，幫助品牌在營運模式上帶來內部提升的機會。
- 識別元素合作
把品牌名稱、標誌、象徵物等元素，或是品牌當中具有但表性的符號元素，透過合作授權的方式允許對方運用。例如國際化妝品品牌與知名藝術家的跨界合作，運用了標誌性的普普風元素，作為產品包裝及行銷議題的連結。
- 創新產品及服務合作
將品牌當中原有的製作方式、材料、口味等元素，藉由合作品牌來重新製作生產，藉此推出新的產品及服務。例如速食店品牌與台灣在地酒品牌跨界合作，推出期間限定新品，帶動消費者嘗鮮購買意願
- 行銷傳播合作
運用合作品牌的線上平臺或線下門店資源，充分發揮各自的通路及傳播優勢，達到相互為對方品牌曝光的效益。例如餐飲品牌與陶器專賣店跨界合作，結合限定餐點與手作陶藝體驗，達到話題討論的效果。
- 商業模式合作
運用合作品牌的成功商業模式，作為互相支援及延伸的一部分，不但降低相互競爭的可能性，更形成聯盟形式的合作關係。像是不同的餐飲集團結盟開拓新市場，甚至一起開店或是推出組合套餐商品與服務
長期合作提升營運競爭力
在疫情嚴重的時期，像是王品及典華也都為了因應時局，將各自旗下的不同品牌進行異業合作，像是消費者可以用訂閱制的方式，吃到多個品牌的美味餐點，而各品牌也能藉此開拓新客源，同時因為是集團內的品牌結盟，當我們的生活回歸正軌後，也能繼續利用會員的機制與延伸性服務，持續帶動各自品牌的行銷效益。
以異業合作模式來說，長期的策略結盟必須前期有相當的信任，對雙方品牌的效益也是能夠產生較長久的影響力，更需要擬定完整的合約規範，確保各自的權利與義務。像是上市公司揚秦旗下品牌的「炸雞大獅」，與雅茗-KY（2726）的「快樂檸檬」，基於產品的互補性及資源的應用，共同攜手組合進軍美國，搶攻海外餐飲市場。
長期的異業合作通常可以在面臨多變、複雜的經營時，讓合作的企業更快速的進入目標市場，並且經由各自的生產及服務專業技術共享，或是擁有的行銷管道，在互利互助的前提下一起發展，甚至當有的加盟主有興趣加盟多個品牌，或是消費者希望每次購買的時候，異業合作的品牌都能一起購買時，也就能更穩固品牌間合作的持續性。這時雙方重要性資源的提供與助益，以及持續性的策略結合與相容，都影響了合作的持續可能性。
短期合作引爆話題討論
以過去的短期異業合作來說，像是麥當勞聯名hello kitty造成的搶購風潮，再到便利商店各式滿額消費的聯名公仔，以短期的異業合作來說，則是針對品牌雙方階段性的需要，以專案的方式來進行相關行銷方案。當異業合作的品牌其中一方或是各自擁有相當數量的支持者時，就能藉此話題來增加吸引力，同時藉由媒體及社群引發關注。
例如手搖飲品牌「不要對我尖叫」跨界合作三星手機推出飲品、五桐號結合韓國人氣文創牌「Dinotaeng」推出限量包裝與贈品、清心福全與哥吉拉、航海王等IP合作推出加價購的聯名周邊外，還重新布置了店內的相關宣傳海報與陳列，甚至是麻古茶坊和運動品牌PUMA推出聯名特調飲品，都是讓消費者耳目一新的異業合作型態。
短期的異業合作在行銷傳播上，彼此的宣傳管道都應該協助露出品牌的資訊，但也因為原本的消費者可能有所差異，也要適度的調整廣宣的用語及內容。另外不論是國內自己的本土品牌合作，還是國際品牌與本土品牌的結盟，當階段性任務達成後，是否就與對方的競爭者合作，或是藉此推出類似的自有產品及服務，都必須更為謹慎。但畢竟從商業角度來說，短期合作還是講求立即的效益，只要不發生危機並帶來業績，多半都還是可以正面看待。
評估雙方的配適度
對於連鎖品牌來說，尤其是餐飲業的一般消費者，都重視自己的品牌主觀印象，同樣是牛排品牌就是有金字塔頂端與庶民品牌之分，同樣對於想進行異業合作時，結盟的對象就必須慎選，例如給人年輕有活力的咖啡品牌，希望合作對象帶來嚐鮮型的客群時，就必須共同推出新產品，像是路易莎聯名泰國椰子水品牌「IF」推出生椰咖啡系列。
而若是以雙方的品牌定位與市場地位來說，航空公司、五星級飯店聯名超商的便當，就是相對達到雙向連結的效果。從高端的角度來說，擁有相當的品牌高度與消費門檻，但是超商品牌擁有龐大的消費客群，其中還有不少是願意嚐鮮的族群，這時異業合作的效益，不但提升的產品的客單價，也讓更多的潛在消費者有機會接觸到這些高端品牌，甚至因此提升了未來消費的機會。
當兩個以上的餐飲集團品牌，在進軍新市場甚至是國際時，長期性的策略合作確實能更有利於資源的應用，但新的消費者是否購買習慣與原來的市場一樣，這就需要更多的市場調查及了解。尤其是長期異業合作當綁定後，我們也容易產生既定印象，就像麥當勞就應該搭配可口可樂，並且每逢耶誕節就期望品牌聯名推出杯子或是紀念商品，當品牌長期異業合作後，也就必須持續評估，當兩者的整體策略發生不同的變化時，後續的因應與處裡。
以異業合作的目標上，其中一方原則具有較好的技術與資源，像是管理經驗、行銷方式及通路與物流系統，但是另一方則具有較獨特的文化與故事背景，或是雖然小重擔是忠誠的品牌支持基礎。所以常常會看到動漫IP與餐飲品牌的合作，除了能有”詩和遠方”的美好外，也能激盪出更有創意的新產品及服務內容，畢竟對多數餐飲品牌來說，降低風險及創造營收，才是異業合作的原因。
創造效益才是關鍵
『元行銷：元宇宙時代的品牌行銷策略，一切從零開始』一書指出，不論是哪種型態的異業合作，從實體到與虛擬的結合、產品與服務的聯名，或是像肯德基與遊戲「原神」的線上線下聯動，又或者是可不可熟成紅茶 KEBUKE Tea Co. × PEANUTS 花生漫畫史努比 × 故宮雙品牌Tales神話言的三方異業合作，都可以發現餐飲業的跨界越玩越勇敢。另外例如燒肉中山聯名旗下品牌四行倉庫套餐，推出更高價位的產品組合，或是石研室聯名師園推「鹽酥雞火鍋」的自助吧吃到飽，以及各頂級餐廳聯名威士忌品牌所推出的進階版餐酒套餐，都是對於消費者來說，既能帶來新鮮又可以增加話題性。
在相當層面當中，消費者也是為了能獲得CP值較高的產品及服務，當迪士尼樂園的類似玩具要上千元，透過跨界合作的超商集點只要一半的價格，或是去五星級飯店消費一碗牛肉麵，通路聯名款等於打七折，這些原因雖然現實，但還是消費者真實接受品牌聯名的原因之一。也因此如何更進一步擴大品牌本身的延伸效益，成為了跨界合作更被重視的關鍵。不少消費者其實會為了能夠獲得，自已喜歡的品牌而產生購買或行動支持，跨界合作帶來的更多是議題上的曝光，以及社群上的互動。只有持續發揮創意，讓消費者感到驚喜甚至是感動，那才能讓跨界合作為品牌帶來的幫助，不只是曇花一現。
但畢竟最後各方的合作講求的還是效益，若是合作過程不愉快、推出的產品滯銷，或是其中一方的消費者認為品牌配飾度不足，導致無法下手買單，甚至即便合作愉快創造效益後，各自都還是有自己的算盤考量，異業合作就不容易一直長久下去，因此至少當下的合作愉快，若是能走得長久就好好珍惜，或許這就品牌異業合作的營運思維關鍵。
【參考資料】
- 元行銷：元宇宙時代的品牌行銷策略，一切從零開始。王福闓。渠成文化。2022
- 1999年起由麥當勞引發多次的「Hello Kitty之亂」，你也曾經入坑嗎？
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