餐飲業打群架!異業結盟的型態與評估

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從單打獨鬥走向合作

  當我們走進超商的時候,看到了知名的早餐店或砂鍋魚頭,透過聯名的方式可以容易的購買,或是經典遊戲機的手把成了悠遊卡,不但吸睛還能實用,甚至是當在賣場買東西時,居然發現可以透過集點換購,獲得自己喜歡的動漫商品周邊,這些都是當品牌與品牌之間,透過”跨界合作”的方式,呈現出的更多元商機,也讓消費者常常可以看到原本喜歡的品牌,經由合作後呈現出的另外一種面貌。

  過去國內的餐飲業發展程中,由於不少是傳統的經營模式,所以在發展品牌及連鎖加盟的拓展上,相對國際連鎖品牌大規模的發展,通常更習慣單打獨鬥。之後歷經兩岸的連鎖品牌前進潮,再到本土品牌逐漸新世代接班,又面臨了不少年輕一代的創業者投入,這時不少連鎖加盟的餐飲品牌,都更願意進行跨界的合作,來提升長期營運的競爭力。

  事實上異業合作是指,不同的”產品及服務品牌”或是”企業組織品牌”之間,針對特定的目的來進行合作,像是針對同一個通路,一起開店及資源共享,或者是聯名生產新的商品、推出新的服務,都可說是異業合作中常見的型態。尤其我們常常會覺得,這兩個看似競爭的品牌一起合作,或是不同領域的業者因此產出讓人驚豔的產品時,就更能抓住消費者的目光。

品牌跨界的應用延伸

  品牌透過跨界的方式,達到接觸新的消費群體機會,也提升了消費場景的使用範圍,像是星際大戰經由與超商跨界合作後,推出了可以烙印上IP圖案的烤麵包機,就是一個成功拓展品牌與消費者,接觸領域的成功範例。跨界合作在許多不同的領域,都能幫助原有的品牌找到更多的商機,兩個甚至更多的品牌之間,因為原有的品牌形象不同,也能利用跨界達到形象轉換的機會,例如台灣代表的大同電鍋、鼎泰豐和台啤等品牌,透過與Uniqlo優衣庫的合作,達到了品牌年輕化的訴求。

  透過創新的思維,無論是電影圈、動漫圈或藝術圈,與服飾業、電器業以及食品和連鎖通路,這些年在台灣市場都激起了許多火花,也引發了不少話題。不同品牌的合作也同時形塑出共同的價值,甚至因為推出獨創商品,進而創造出一波波的市場熱度。像是Mister Donut與GODIVA合作的巧克力甜甜圈,創造了搶購的熱潮,更一度成為當時的打卡熱點。

跨界合作的評估

  要做好跨界合作就要先明確目的,不同的合作方式與深度,影響了專案能否達成效益,尤其是對自身品牌和消費客群的認知與了解,以及對合作品牌的熟悉程度。也因此要完成一個成功的的跨界合作,重點在合作品牌之間的關聯性,維持相當程度的品牌形象一致,但是又能在矛盾及”適度違和感”中,創造出成功關注的話題。

異業合作的四種模式

  透過合作品牌雙方的既有接觸點,覆蓋更多目標人群的購買與認識機會,並且藉由跨界合作了解合作品牌的產業知識與操作關鍵,並且經由新的刺激元素,幫助品牌在營運模式上帶來內部提升的機會。

  1. 識別元素合作

把品牌名稱、標誌、象徵物等元素,或是品牌當中具有但表性的符號元素,透過合作授權的方式允許對方運用。例如國際化妝品品牌與知名藝術家的跨界合作,運用了標誌性的普普風元素,作為產品包裝及行銷議題的連結。

  1. 創新產品及服務合作

將品牌當中原有的製作方式、材料、口味等元素,藉由合作品牌來重新製作生產,藉此推出新的產品及服務。例如速食店品牌與台灣在地酒品牌跨界合作,推出期間限定新品,帶動消費者嘗鮮購買意願

  1. 行銷傳播合作

運用合作品牌的線上平臺或線下門店資源,充分發揮各自的通路及傳播優勢,達到相互為對方品牌曝光的效益。例如餐飲品牌與陶器專賣店跨界合作,結合限定餐點與手作陶藝體驗,達到話題討論的效果。

  1. 商業模式合作

運用合作品牌的成功商業模式,作為互相支援及延伸的一部分,不但降低相互競爭的可能性,更形成聯盟形式的合作關係。像是不同的餐飲集團結盟開拓新市場,甚至一起開店或是推出組合套餐商品與服務

長期合作提升營運競爭力

  在疫情嚴重的時期,像是王品及典華也都為了因應時局,將各自旗下的不同品牌進行異業合作,像是消費者可以用訂閱制的方式,吃到多個品牌的美味餐點,而各品牌也能藉此開拓新客源,同時因為是集團內的品牌結盟,當我們的生活回歸正軌後,也能繼續利用會員的機制與延伸性服務,持續帶動各自品牌的行銷效益。

  以異業合作模式來說,長期的策略結盟必須前期有相當的信任,對雙方品牌的效益也是能夠產生較長久的影響力,更需要擬定完整的合約規範,確保各自的權利與義務。像是上市公司揚秦旗下品牌的「炸雞大獅」,與雅茗-KY(2726)的「快樂檸檬」,基於產品的互補性及資源的應用,共同攜手組合進軍美國,搶攻海外餐飲市場。

  長期的異業合作通常可以在面臨多變、複雜的經營時,讓合作的企業更快速的進入目標市場,並且經由各自的生產及服務專業技術共享,或是擁有的行銷管道,在互利互助的前提下一起發展,甚至當有的加盟主有興趣加盟多個品牌,或是消費者希望每次購買的時候,異業合作的品牌都能一起購買時,也就能更穩固品牌間合作的持續性。這時雙方重要性資源的提供與助益,以及持續性的策略結合與相容,都影響了合作的持續可能性。

短期合作引爆話題討論

  以過去的短期異業合作來說,像是麥當勞聯名hello kitty造成的搶購風潮,再到便利商店各式滿額消費的聯名公仔,以短期的異業合作來說,則是針對品牌雙方階段性的需要,以專案的方式來進行相關行銷方案。當異業合作的品牌其中一方或是各自擁有相當數量的支持者時,就能藉此話題來增加吸引力,同時藉由媒體及社群引發關注。

  例如手搖飲品牌「不要對我尖叫」跨界合作三星手機推出飲品、五桐號結合韓國人氣文創牌「Dinotaeng」推出限量包裝與贈品、清心福全與哥吉拉、航海王等IP合作推出加價購的聯名周邊外,還重新布置了店內的相關宣傳海報與陳列,甚至是麻古茶坊和運動品牌PUMA推出聯名特調飲品,都是讓消費者耳目一新的異業合作型態。

  短期的異業合作在行銷傳播上,彼此的宣傳管道都應該協助露出品牌的資訊,但也因為原本的消費者可能有所差異,也要適度的調整廣宣的用語及內容。另外不論是國內自己的本土品牌合作,還是國際品牌與本土品牌的結盟,當階段性任務達成後,是否就與對方的競爭者合作,或是藉此推出類似的自有產品及服務,都必須更為謹慎。但畢竟從商業角度來說,短期合作還是講求立即的效益,只要不發生危機並帶來業績,多半都還是可以正面看待。

評估雙方的配適度

  對於連鎖品牌來說,尤其是餐飲業的一般消費者,都重視自己的品牌主觀印象,同樣是牛排品牌就是有金字塔頂端與庶民品牌之分,同樣對於想進行異業合作時,結盟的對象就必須慎選,例如給人年輕有活力的咖啡品牌,希望合作對象帶來嚐鮮型的客群時,就必須共同推出新產品,像是路易莎聯名泰國椰子水品牌「IF」推出生椰咖啡系列。

  而若是以雙方的品牌定位與市場地位來說,航空公司、五星級飯店聯名超商的便當,就是相對達到雙向連結的效果。從高端的角度來說,擁有相當的品牌高度與消費門檻,但是超商品牌擁有龐大的消費客群,其中還有不少是願意嚐鮮的族群,這時異業合作的效益,不但提升的產品的客單價,也讓更多的潛在消費者有機會接觸到這些高端品牌,甚至因此提升了未來消費的機會。

  當兩個以上的餐飲集團品牌,在進軍新市場甚至是國際時,長期性的策略合作確實能更有利於資源的應用,但新的消費者是否購買習慣與原來的市場一樣,這就需要更多的市場調查及了解。尤其是長期異業合作當綁定後,我們也容易產生既定印象,就像麥當勞就應該搭配可口可樂,並且每逢耶誕節就期望品牌聯名推出杯子或是紀念商品,當品牌長期異業合作後,也就必須持續評估,當兩者的整體策略發生不同的變化時,後續的因應與處裡。

  以異業合作的目標上,其中一方原則具有較好的技術與資源,像是管理經驗、行銷方式及通路與物流系統,但是另一方則具有較獨特的文化與故事背景,或是雖然小重擔是忠誠的品牌支持基礎。所以常常會看到動漫IP與餐飲品牌的合作,除了能有”詩和遠方”的美好外,也能激盪出更有創意的新產品及服務內容,畢竟對多數餐飲品牌來說,降低風險及創造營收,才是異業合作的原因。

創造效益才是關鍵

  『元行銷:元宇宙時代的品牌行銷策略,一切從零開始』一書指出,不論是哪種型態的異業合作,從實體到與虛擬的結合、產品與服務的聯名,或是像肯德基與遊戲「原神」的線上線下聯動,又或者是可不可熟成紅茶 KEBUKE Tea Co. × PEANUTS 花生漫畫史努比 × 故宮雙品牌Tales神話言的三方異業合作,都可以發現餐飲業的跨界越玩越勇敢。另外例如燒肉中山聯名旗下品牌四行倉庫套餐,推出更高價位的產品組合,或是石研室聯名師園推「鹽酥雞火鍋」的自助吧吃到飽,以及各頂級餐廳聯名威士忌品牌所推出的進階版餐酒套餐,都是對於消費者來說,既能帶來新鮮又可以增加話題性。

  在相當層面當中,消費者也是為了能獲得CP值較高的產品及服務,當迪士尼樂園的類似玩具要上千元,透過跨界合作的超商集點只要一半的價格,或是去五星級飯店消費一碗牛肉麵,通路聯名款等於打七折,這些原因雖然現實,但還是消費者真實接受品牌聯名的原因之一。也因此如何更進一步擴大品牌本身的延伸效益,成為了跨界合作更被重視的關鍵。不少消費者其實會為了能夠獲得,自已喜歡的品牌而產生購買或行動支持,跨界合作帶來的更多是議題上的曝光,以及社群上的互動。只有持續發揮創意,讓消費者感到驚喜甚至是感動,那才能讓跨界合作為品牌帶來的幫助,不只是曇花一現。

  但畢竟最後各方的合作講求的還是效益,若是合作過程不愉快、推出的產品滯銷,或是其中一方的消費者認為品牌配飾度不足,導致無法下手買單,甚至即便合作愉快創造效益後,各自都還是有自己的算盤考量,異業合作就不容易一直長久下去,因此至少當下的合作愉快,若是能走得長久就好好珍惜,或許這就品牌異業合作的營運思維關鍵。

 

【參考資料】

更多資訊請參考...
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生產力中心提供的活動資訊
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