漢典食品 共組歐洲台灣隊 策略聯盟 搶佔2.5億人高消費商機

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【文/黃泓嘉 圖片提供/漢典食品、達志影像】

1997 年成立的漢典,26年來鑽研冷凍食材業務,有冷凍調理食品藝術家的美名,2016年前進英國設立加工廠,成立漢典UK 佈局英國展望歐洲市場,可說是將台灣美食帶入這片台商相對陌生土地的領頭羊。

  • 設立台灣唯一在英國肉製食品加工廠
  • 成功將台灣牛肉麵、香腸、小籠包打入英國市場
  • 與英國超過250 間在地超市通路合作
  • 協助春水堂、膳馨、儂來、奇美、點線麵、魏姊包心粉圓、瓜瓜園、玉米三巷等品牌輸出英國

  疫後國內業者紛紛將目光望向海外餐飲市場,但繁瑣的法規、通路尋找等難題都是重重阻礙,不妨透過漢典立足英國、協助品牌出海的成功經驗,觀察這片歐陸市場的驚人商機。

  撕經濟當道,當各家餐飲業者在疫情中完善調理食品,疫後紛紛將眼光望向海外市場,在台灣2,300 萬市場外,思索如何將自家產品打入另一塊陌生的國際市場。其中經典成功案例,就不得不提到毅然到英國開拓市場的漢典食品,成功站穩英國,現在還跨足荷、比、法等歐洲國家。

  台灣時間晚上6 點,英國時間早上11 點,橫跨7 個小時時差,能力雜誌團隊與漢典食品鍾紀銘總經理在線上採訪相見,在英國參加美食展、舉行新品發佈的同時,馬不停蹄的鍾總經理抽空與我們分享漢典的英國經驗,也為我們帶來第一手的市場觀察。

消費者基礎+當地餐飲困境
毅然選定英國落腳

  為什麼不是日韓、東南亞等鄰近熟悉國家,而是選擇相對陌生的英國作為海外設廠的第一站。面對提問,鍾總經理提及:「台灣市場激烈競爭,當市場漸趨飽和,他開始思索哪裡是台商可以立足的地方,但不管選擇哪裡都要符合2 大要點,① 是否具備消費者需求② 能否解決社會痛點。」鍾總經理考察了許多國家從中國、東南亞到歐陸波蘭、英國、法國等市場,最終選定英國落腳扎根。

  首先從消費者需求來講,基礎市場的需求可以保證,根據英國國家統計局(ONS) 在2021 年人口普查中發現,在過去十年(2011 年至2021年)少數族裔則正在增加,其中以亞裔增幅最大。在英格蘭和威爾斯地區,亞裔是英國第二大種族,佔總人口的9.3%(約550 萬人),比2011 年人口普查的7.5%(420 萬)增長了2.2%(130 萬)。

  而在英國首都倫敦,少數族裔目前已經佔據總人口數近7 成(67%),是英國種族多樣性最高的城市,也造就他們對食物的極大包容性。加上英國並沒有代表性的道地英國菜,在中國有川菜、上海菜等;在美國有速食文化;在法國有法式料理;西班牙有海鮮燉飯等,也是餐飲業的發展優勢。

  接著是解決社會痛點,鍾總經理觀察到西歐地區工資相對較高,餐飲人力成本高昂又面臨缺工,漢典剛好能以後廚替代者的角色,解決餐飲困境、降低營運成本。「英國市場契合我開發市場的兩大條件,經過2 年當地調研考察,在2016年漢典正式在英國設廠。」鍾總經理分析道。

轉化台灣美食高潛力
鎖定2.5 億人高消費市場

在英國台灣美食價值提昇,地瓜球與冰淇淋的餐點設計,定價可達7.5英鎊(約300元新台幣),台灣香腸在餐廳售價可以賣到6英鎊(約235元新台幣)。

在英國台灣美食價值提昇,地瓜球與冰淇淋的餐點設計,定價可達7.5英鎊(約300元新台幣),台灣香腸在餐廳售價可以賣到6英鎊(約235元新台幣)。

  鍾總經理說道:「其實台灣餐飲極具出海潛力,台灣飲食揉合了這片島嶼上發生的歷史,從早期西班牙、荷蘭、鄭成功、日治再到中華民國政府撤退來台灣,每一次文化的接觸都增添了台灣飲食的多元文化與底蘊。」在輸出海外市場時,只要略作調整都能迅速融入當地市場,不只在英國其他地區也是。

  像是漢典此次與膳馨合作的蜜汁碳烤雞排,由膳馨開發多種調味醬,再搭配漢典UK在地生產的食材,就成功打入當地市場,顧客不僅是亞裔反而更多是當地人。加上英國一直都有沾醬文化,炸魚薯條一定要搭配麥芽醋醬(Malt Vinegar)、英式料理不能缺的伍斯特醬(Worcestershire Sauce),台灣味調味醬的開發搭配當地食材,更能快速開拓台灣美食市場。

  光是英國餐飲市場每年就有1,700 億英鎊產值,鄰近英國的一日生活圈,更涵蓋了荷、比、盧、德、法、英,共計2.5 億高消費人口。鍾總經理提及:「我常早上從倫敦出發搭乘歐洲之星(Eurostar) 前往巴黎只需2 小時,下午就回返倫敦。」當在英國站穩腳跟,餐飲品牌就可透過一日生活圈輻射到更廣大的市場。

  當鎖定高消費市場,台灣美食價值可以高度提昇,夜市美食地瓜球與冰淇淋的餐點設計,定價可達7.5 英鎊(約300 元新台幣),台灣香腸在餐廳售價可以賣到6 英鎊(約235 元新台幣),這也是漢典積極加大投資英國的原因,「從低消費者身上多賺一塊錢很難,但從高消費市場搖一搖錢就往下掉了。」鍾總經理笑笑舉例道。

建構海外輸出生態圈
瞄準當地非亞裔市場

  漢典深耕英國第7 個年頭,歷經從零開始的工簽、法律、稅務、研發、生產、倉儲、物流、通路、線上銷售、餐飲連鎖等十大流程,形成一套完整的海外輸出生態圈,從海外開拓的第一階段:合乎當地法規;第二階段:研發生產與物流;再到第三階段:通路經營。像是通路經營除當地超市,漢典也發展線上平台Oolios,推出台灣下單英國直送服務,在自身與第三方物流搭配,在英國英格蘭、蘇格蘭、威爾斯地區可以做到,今日台灣下單,隔日到貨的成績。

  輸出海外的台灣美食經過改良研發,也更貼近當地市場,鍾總經理說道:「我們開設的當地餐廳客人,90% 都是當地人反而不是亞裔人口,我們希望能做到接地氣,把台灣美食調整成當地人能適應的口味。」透過長年在地經驗的累積,漢典也開始協助台灣美食海外輸出,在經濟部商業發展署的政府計畫支持下,中國生產力中心的牽線輔助,協力台灣品牌出海。

  輸出英國有很多眉角,像是含動物源原料在法規是完全無法添加的,不是說把肉拿掉就好。其實沒那麼簡單,任何食品添加物與成分都會受到英國與歐盟法規規範,於是才有膳馨這種調醬與食材分開的合作辦法,台灣生產醬料與英國生產肉類製品,台灣漢典與漢典UK 代工製造,最後在英國二次加工。在完善體系協助下,春水堂、儂來、奇美、玉米三巷等品牌都成功輸出英國與歐洲市場,「我們有超過250 間在地超市通路連結,也有合約談判、市場行銷、口味研發改良的Know-how、實際開設餐廳的經驗,可以有效協助台灣餐飲品牌落地海外。」

搶佔歐市場時間緊迫
台須聯盟與政府支持

漢典食品鍾紀銘總經理表示,面對歐陸市場的競爭,需要台灣業者策略聯盟,才能與其他國家競爭。

漢典食品鍾紀銘總經理表示,面對歐陸市場的競爭,需要台灣業者策略聯盟,才能與其他國家競爭。

  對於規劃往英國/歐洲市場開拓的品牌,鍾總經理也給了許多建議。像是在開設實體店面之前,可以拿出一部分資金進行市場測試,如膳馨開發醬料包的做法就可以測試市場接受度。「在海外展店,動輒好幾千萬開一家店,拿出1、2 百萬做深入的市場考察,可以少走很多冤枉路。」英國民情與台灣大不同,舉例來說談租約合同起碼半年8 個月起跳,會細細敲定每個細節,但合約長度至少10 至15 年,房租漲價方式也白紙黑字寫下按通膨數字調整,不會胡亂漲價。鍾總經理也建議可以參與各大食品展,如德國科隆食品展(ANUGA)、法國巴黎食品展(SIAL)都是世界前三大食品展,透過產品Demo 傾聽國際Buyer 如何評價你的產品與建議,也能有更多的市場能見度。

  漢典無懼台灣品牌進駐,在這還隱藏著鍾總經理經理深深的擔憂。「離開台灣不是跟台商競爭,而是跟當地餐飲集團、日、韓、中國等國競爭。」鍾總經理提及,台灣餐飲產業97% 有140萬家都是中小企業,與日本、韓國企業的正三角形式由大集團領軍不同,我們是倒三角模式。台灣單一企業很難跟國外餐飲集團,甚至有國家政策支持的餐飲產業競爭。鍾總經理提及,像是中國的蘭州拉麵在英國也能看到身影,背後就有蘭州政府的資金補助,想將蘭州拉麵推往國際。「台灣餐飲企業如不能團結合作,展開策略聯盟發展,很難與他國競爭。」

  另外在鍾總經理對歐洲市場的觀察,他指出:「台灣業者要搶佔歐洲市場商機,時間已日趨緊迫。」在大環境影響中美貿易戰氛圍之下,以往海外輸出都以北美為主的陸資,都漸漸將目光移轉到歐洲來;東南亞國家經濟崛起,大財團也紛紛往歐洲投資,如果台灣真的要搶佔歐洲餐飲市場,除需要策略聯盟也需要政府資源持續擴大幫助。

  就像泰國在2001 年即有「世界廚房」(Kitchen of the World) 計畫,協助泰國美食輸出,泰國進出口銀行(EXIM) 則設立了5 億泰銖(約1,600 萬美金)的年度預算,貸款給希望在海外開設餐廳的泰國公民。以台灣中小企業模式,政府的政策引導及推動計畫的規劃與輔導支持,才有辦法提昇國際競爭力,讓台灣美食順利輸出海外。

   漢典即食市場策略

  • 策略1

找到同時擁有消費者需求與社會痛點的市場

  • 策略2

發展海外餐飲輸出生態圈,協力餐飲品牌落地

  • 策略3

組團打歐洲盃,集眾人之力在國外市場保有競爭力

  • 策略4

加大投資英國,輻射2.5 億高消費人口

 

【更多精彩內容請見《能力雜誌》2023年11月號,非經同意不得轉載、刊登】

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