航空公司的週邊商品帶動品牌活化

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航空業的異業結盟

  消費者在後疫情時代,重新回到了可以自由旅行及出國的時候,不但搭機出國的需求大幅增加,也對於自己喜歡的航空公司,所推出的產品及服務有更多的購買黏著度。

  我們很多時候,從開始國際旅遊的起點及終點都在機場,而過程中搭乘的航空公司品牌也有相當的差異,以國內來說除了傳統的華航及長榮外,還有不少人會搭乘星宇航空,另外也有許多消費者會為了比較節省,以及搭配的旅行團,會選擇廉價航空公司的服務。尤其是一開始就對於旅遊行程有所期待,也覺得在搭乘飛機及過程中感到滿意的時候,也就對於航空公司的品牌好感度提升。以航空公司的創新思維來說,機身塗裝、機隊升級、加入聯盟等議題。

  而對一般消費者來說,雖然服務餐飲及搭乘空間的提升很重要,但是不少人在搭乘飛機時,對於能購買一些限量的紀念品及免稅品,也是非常的興奮。對於航空公司來說,免稅品及自有品牌週邊產品的銷售,一直都有相當不錯的獲利,要是能讓這群喜歡特定航空品牌的消費者,同時也願意透過電商平台,持續購買相關的產品時,就更能帶來龐大的商機。

  另外航空公司還有許多與知名品牌,以及IP(智慧財產權組是Intellectual Property)的授權商品,而這些異業合作商品也因為購買不易,也讓消費者更願意因此購買航空公司的週邊商品。

  事實上異業合作是指,不同的”產品及服務品牌”或是”企業組織品牌”之間,針對特定的目的來進行合作,像是針對同一個通路,一起開店及資源共享,或者是聯名生產新的商品、推出新的服務,都可說是異業合作中常見的型態。尤其我們常常會覺得,這兩個看似競爭的品牌一起合作,或是不同領域的業者因此產出讓人驚豔的產品時,就更能抓住消費者的目光。

週邊商品的意義

  像是長榮航空飛往日本的HELLO KITTY 彩繪機,從機身的彩繪到搭乘過程的相關服務,包含旅客用餐的餐盤餐具、空服員身上的圍裙,甚至是廁所內的衛生紙都有KITTY的圖像,也讓喜歡相關元素的消費者更為著迷。除此之外航空品牌的餐點,也是不少人搭乘時的好味道,除了現在已經不少品牌與零售通路合作,推出微波餐盒及授權零食外,像是印有航空公司的餐具、節慶送禮的禮盒,甚至身穿制服的公仔及玩偶,都是消費者特別會關注的品牌週邊商品。

  而能夠維持週邊商品銷售的原因,關鍵還是在於品牌本身具有的吸引力,以「獲利的金鑰:品牌再造與創新」一書中的”品牌營運與價值全貌圖”來分析,品牌故事、品牌識別元素及品牌傳播訊息,都會影響消費者對於航空公司的形象理解與建立,而服務的過程與專業形象雖然讓消費者認同,但是能夠留下具體的回憶,還是必須透過實際商品的擁有。

  另外在品牌週邊產品的開發上,持續創新也是相當重要的競爭力,除了模型飛機、吊飾這些常見的商品,若是能更完整的開發出與品牌有關,而且具有收藏性或可玩/用性的商品時,就更能提升消費者回購的機會。

  就像當消費者購買飛機玩具時,若這是跟知名的玩具廠商合作,或是連其他配件都能整組購買時,對於忠誠消費者來說就更有購買的意願。而像是長榮特別製作新的限量餐車販售,除了上面的IP圖案外,也讓一些有興趣購買,但是不要有使用痕跡的消費者,多了選擇的機會。

  尤其是當消費者看到,飛機上的一些獨特服務、週邊產品都是只有這家航空公司才有的時候,即便可能貴了一點但還是有收藏的意願,要是對於有相當收入及經濟能力的高端人士來說,甚至是飛機退役下來的特殊物件,只要有稀缺性及獨特性,有可能被消費者入手。

  另外像是星宇航空推出的飛機造型icash2.0,以空中巴士「A321neo」機型為基礎,加入品牌的識別色,甚至在感應時兩側機翼尾端還會閃爍燈光,並發出「歡迎登機」的音效,也獲得不少品牌支持者的購買。

品牌年輕化的轉型

  雖然消費者搭乘航空公司時,會同時考慮的因素還包含,是否有能到達目的地的航班、機票價格與是否有座位、航行時間與整體行程等,但是若從小就對於特定品牌有好感度時,就更可能即便沒有搭乘時,也會特別注意該品牌的訊息。

  像我身邊不少是眷村子弟,就會特別偏好華航;若是想到飛日本或是HELLO KITTY 彩繪機,就會想到長榮,這近年更有不少年輕人,因為覺得星宇航空的行銷方式與品牌形象很”潮”,即便機位價位或是週邊商品的價格都不便宜,但是已經累積了一群死忠支持者。

  事實上消費者上了飛機後,雖然大部分的購買行為,還是集中在那些免稅的精品、化妝品甚至菸酒,但同時對於品牌週邊的購買,當作回憶或是贈禮的比例也不低。尤其是當整團旅客有人開始買時,那種從眾效應引發的購物氛圍,再加上多數人都是旅遊放鬆的心情時,只要空服員透過廣播與提供精美的型錄,這時除了一般航空公司外,包含廉價航空的品牌週邊商品,都有機會能順水推舟的銷售出去。

  品牌透過跨界的方式,達到接觸新的消費群體機會,也提升消費場景的使用範圍,像是星際大戰經由與超商跨界合作後,推出了可以烙印上IP圖案的烤麵包機,就是一個成功拓展品牌與消費者接觸領域的成功範例。

  跨界合作在許多不同的領域都能幫助原有的品牌找到更多的商機,兩個甚至更多的品牌之間,因為原有的品牌形象不同,也能利用跨界達到形象轉換的機會,而對於航空公司來說,週邊商品的銷售對象可能更為年輕,也幫助品牌能夠更深入的與Z世代的消費者溝通,達到品牌年輕化的目的。

購買週邊商品的原因

  其中有不少消費者的購物行為,是屬於”非理性”或”衝動”購買,這時像是玩具收藏或是購買紀念品的情況下,都會有這樣的情況出現,特別是當看到自己,很喜歡或獨特的東西時,那種不能自拔的感覺,更是常常出現在包含偶像團體週邊、限量公仔、品牌限定商品及特殊服務(演唱會、實體活動)等情況。

  以航空公司自有品牌的週邊商品來說,印有商標的飛機模型、空服員公仔、鑰匙圈、造型悠遊卡、特定IP聯名的衣服或用品、品牌週年紀念等,都具有差異化及獨特性,但是像飛機上的退役餐車、甚至是機窗、座椅,都是一般市面上可遇不可求的稀有收藏品,甚至我還聽過有人想買,機長的座椅及飛機引擎,只能說有錢人的世界,真是樸實無華且枯燥。

  不少收藏家會跟與自己興趣相同的其他玩家一起交流,一來是資訊與商品的流通,二來則是對於品牌可能推出的產品有創新的想法及建議。這時包含本來就會關注特定航空議題的消費者,以及對於品牌週邊的收藏者來說,也可能為各家品牌的產品開發,找到可能帶來商機的方向。

維持創新才有商機

  航空公司的週邊商品,透過創新的思維,無論是電影圈、動漫圈或藝術圈,與服飾業、電器業以及食品和連鎖通路,這些年在台灣市場都激起了許多火花,也引發了不少話題。

  不同品牌的合作也同時形塑出共同的價值,甚至因為推出獨創商品,進而創造出一波波的市場熱度。有些只能在飛機上購買的品牌週邊商品,以在消費者的眼中,也具有一定程度的稀缺性。

  現在為了運用週邊商品帶來更大的品牌效益以及幫助整體業績提升,除了透過搭乘飛機時,還可以在網路上跟免稅商品一起購買,甚至以往特定通路平台才有機會入手的商品,消費者也都有機會直接購買。從推廣行銷的延伸來說,這不但幫助航空公司的品牌知名度提升,更鞏固了忠誠的品牌支持者,維繫與品牌之間的關係,畢竟能夠常常搭飛機的時候不多,但是為了喜好與收集的目的,持續購買週邊商品的機會則提升許多。

  還有就是航空公司的週邊商品,能幫助會員點數的使用活化。不少消費者經常搭乘特定航空,所以會有相當多的里程累積集點,所以有時也會希望能用一些點數做禮贈品的兌換,若是航空公司能提供更多這樣的服務時,就能讓喜歡品牌週邊的支持者,更容易入手許多神奇的商品。而當消費者還有送禮需求的時候,也更願意加價購買,就能讓品牌價值持續提升進而達成消費者為了累積點數而持續搭乘支持,也讓航空公司的獲利能有更好的表現。

  對於整體品牌溝通來說,議題造勢也是相當重要的一環,透過行銷方案來誘發消費者的購買意願,並帶動其情緒的高漲,再加上週邊產品的故事,來結合感性訴求的連結,最後再透過外部的媒體曝光及消費者自身分享,才能不斷塑造出品牌週邊的價值與購買意義。尤其是即便消費者並不會時常搭飛機出國,除非是特定商務人士時,都還是能經由品牌形象與週邊產品購買,來強化消費者與品牌間的羈絆。
 

【參考資料】

  • 中華航空、長榮航空、星宇航空官方網站
  • 王福闓, 2018, 獲利的金鑰:品牌再造與創新, 渠成文化
  • 工商時報, 「星宇航空 飛機造型icash2.0」 1/4搶先開放預購
  • 工商時報,  中秋月餅換購有「哩」 國泰航空月餅禮盒限量早鳥開跑 
  • 聯合報, 7-ELEVEN、星宇航空再推聯名新品!鮮食正餐、甜點都有 日本航線商務艙限定「鳥喜炙燒雞腿丼」快搶吃
  • 聯合報, 華航今起開賣飛機上的退役餐車 限量30台、要價3萬元 
  • Youtube_非凡財經新聞, 提升品牌黏著度!航空競推聯名商品 星宇飛進LA體壇推道奇.快艇機上備品
  • Youtube_鏡新聞, 長榮推限量80台Hello Kitty餐車 全日空賣17萬座椅
  • Youtube_台視新聞, 長榮HelloKitty餐車 全球限量開賣80台 
  • Youtube_TVBS新聞, 航空業起飛!闢新航線+聯名商品 達人:可搶俗票
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