Z世代觀察筆記:年輕人跟你想得更不一樣!

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  每個人都是獨立的個體,皆有各自的喜好與習慣,然而,我們仍必須透過「客觀」的世代劃分,才得以看見在瞬息萬變的大環境之下,多數人們行為模式的演化脈絡。本文運用在《行銷5.0》一書中,作者對於各世代的劃分方式:嬰兒潮世代、X世代、Y世代、Z世代及α世代,並針對這五個世代之中的「Z世代」來進行延伸的分析及討論。

何謂Z世代?

  「Z世代」泛指1997年至2009年間出生的族群,俗稱「數位原生族群」或稱「網路原住民」世代。正如字面之意,他們是第一批出生即享有數位化社會的人群。

  換而言之,這群人自有記憶以來,便是生活在網路及電腦普及的年代,甚至大多數人在幼兒園或國小時期開始,學校便已教導電腦資訊相關課程;而到了國中或高中時期,早已經是人手一支智慧型手機的「盛況」,可見其數位化程度不容小覷。

Z世代的日常=快速+便利

  根據微軟公司在2015年發表的一項研究指出「現代人通常在8秒後失去注意力,這凸顯了數位化的生活方式對大腦的影響。」—Z世代是在這樣的環境下成長的,以前人們所追求的「快速」及「便利」,早已經是他們習以為常的「日常」,所以比起恆心與毅力,他們擁有更多的是注重效率及化繁為簡的能力。

智慧型手機與Z世代密不可分

  根據IBM的調查指出,75%的Z世代認為「智慧型手機」是他們最常用來上網的設備,而非電腦。「智慧型手機」不只是新潮的玩物,或是讓天涯若比鄰的社交工具,抑或是每一年需要換新的「財力證明」;「智慧型手機」對於Z世代而言,是能自行尋找多方面知識、學習新技能的工具,是能夠快速認識新朋友、新對象的社交媒介,還是可以透過影像、影音記錄並分享生活的伸展台。

  正因如此,Z世代對於數位及網路的應用已是遊刃有餘,舉凡是影音、影像的處理,或是社群經營的能力,就連非本科生也都能略知一二,再加上自行透過網路學習的其他能力,其實他們個個都是跨領域人才呢!

Z世代擅長聆聽不同聲音

  透過觀察可以發現,Z世代的人們在查看網路文章時,更會將焦點放在「評論」的內容。舉例來說,當在某社群平台發佈一則文章時,大多Z世代族群的閱讀順序是「文章標題>網友留言>文章內容>延伸閱讀」,甚至某部分人可能只會看「文章標題」及「網友留言」;不過,這並不代表Z世代所理解的內容是偏頗的、片面的。

  在Z世代的成長過程中,他們知道每一個人都可以是自媒體,也都有發聲的機會與權益,所以透過觀看「網友留言」他們更能看見不同的對立面,聽見更多種多樣的聲音,進而去思考各方的異與同之處。因此,Z世代大多不會受限於單一主流媒體或公眾人物所帶來資訊,他們對於同一件事情的認知往往會有更多面向的了解。

Z世代容易輕信假消息?

  Z世代獲取訊息的管道多元,加上成長環境使其更加追求便利及快速的資訊,由於這些資訊看似廣卻也淺,使Z世代往往被認為會成為輕信假訊息的一群人;不過,Z世代因為擅長聆聽不同的聲音,並且與智慧型手機「密不可分」,所以即便是接收到假訊息,也都能搜尋更深層的內容、對所見提出質疑,並且能參考廣大網友的分析,進而將假訊息迎刃而解。

  舉例來說,不論是在Google地圖留下對餐廳的評論,還是在Dcard平台發表對於網紅事件分析,又或者是在KOL於社交媒體發表的內容底下留言,對Z世代而言,皆是相當輕而易舉的事。所以,Z世代對待自己感興趣的話題時,習慣會翻遍整個網路去查看每一則留言,非但不會輕易相信,甚至還會提出質疑,像是以下幾種狀況:

  • 「這間餐飲五星好評這麼多是因為它打卡送飲料嗎?」看一下1星評論說了什麼?以此來判斷若自己遇到最壞情形能否接受,不會單看評價高低。
  • 「那個網紅分享的產品都只說優點,難道都是業配嗎?」查看不同平台對同一產品的使用心得為何?留言一面倒的負評,網紅有可能是接了業配,不能全盤相信。
  • 「網紅團體又出事了,是不是在炒新聞阿?」搜尋事件懶人包,查看網友們的評論與分析,甚至比對網紅社群互動及過往言論。

結語

  近幾年是首批Z世代年輕人進入職場的時期,筆者同樣是Z世代的一員,希望透過自己對周遭同儕的觀察與相處經驗分享,讓讀者們了解Z世代的另一種樣貌,也希望將更多的認識,轉換成更多的理解。

  期許各位不同世代的讀者們能夠給予職場上遇到的Z世代們鼓勵,一起相互學習與成長;另外,Z世代的成員若是對我的觀察有不一樣的見解—歡迎撰文與讀者們分享屬於Z世代不同的聲音吧!

 

【參考資料】

  • 菲利浦.科特勒、陳就學、伊萬.塞提亞宛(2021)。行銷5.0。天下雜誌股份有限公司
  • TIME, You Now Have a Shorter Attention Span Than a Goldfish
  • OBERLO, 10 Vital Strategies to Use When Marketing to Generation Z in 2020
  • Entrepreneur, What Millennials and Gen Z Users Expect from Their Online Experiences — and How to Give It to Them
  • 聯合新聞網, Google評論落伍了!MZ世代靠Instagram、TikTok找餐廳
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