老街區的新生
當今許多轉型後的商圈,都會我們聯想到「懷舊、咖啡廳、文青」,許多老街區的商圈是以步行為主,複合式商店的模式也提升了當地年輕人,願意留下來創業的機會,甚至是獨立與連鎖書店的進駐,都加深了這些商圈的文化屬性。有的商圈街區內許多外觀是日式舊官舍、歐式仿洋樓,或鐵皮違章建築與布滿鏽斑鐵花窗,利用老屋原有的建築環境,裡面營業的卻是復古餐飲及咖啡廳,以及手工文創和在在地特色商品販售。
近年來台北市致力在城市行銷上著墨,尤其是不少以往了老街區以及轉型的商圈,我們稱呼為「創意街區」或是「創新老街區」。在這些創新的街區與商圈中,結合了歷史文化氛圍與藝術氣息,又有著深刻的消費需求存在,讓許多年輕族群、懷舊旅客以及國際觀光客,藉此認識並喜歡台北,當然也就沒少花錢在一些美妙的事物上。
『獲利的金鑰:品牌再造與創新』一書提出,從城市行銷的角度說,找出這個城市中的地方特色,透過有系統的產品規劃與服務,設計成滿足消費者與潛在顧客的計畫,不但能有效傳遞城市的魅力,更能讓市民、遊客及投資者青睞。以往台北市曾規劃了十一個創意聚落,分別是:城東街區、民生社區/富錦街街區、中山雙連站街區、康青龍街區、溫羅汀街區、西門町街區、艋舺街區、牯嶺街街區、天母街區、大故宮街區及北投街區。
商圈轉型面臨的挑戰
有趣的是我們常常喜歡到的一些老街區,因為曾經進行過品牌再造與轉型,變得很有吸引力,而其中的餐飲更是容易讓消費者得到體驗與滿足。然而想要加強城市的競爭力,針對多元群體的溝通就更為重要,從經濟面與產業結構來說,老街區的轉型常面臨相關法規的要求,不論是官方立場、地方住戶與商業經營者,就會產生矛盾與衝突。
根據「台北市土地使用分區管制自治條例」及「台北市土地使用分區附條件允許使用標準」規定,「第三種住宅區」內的商家須臨接6公尺寬道路,餐飲業則須臨接8公尺以上道路,否則將依「都市計畫法」第79條處罰土地或建築物所有權人、使用人或管理人新台幣6萬元以上30萬元以下罰鍰,並勒令拆除、改建、停止使用或恢復原狀。
赤峰街的老街轉型
像是近年來台北市推動無圍牆博物館,中山-雙連街區被包含在內,赤峰街一帶被劃分在「城北博物館」範圍,更被稱為「城北廊帶」。整個商圈從新光三越百貨入駐到誠品集團相繼在此開幕,許多消費者對於台北市的記憶,其中一部分就是由這個商圈來堆疊形成。
其中赤峰街主要是住宅用地,商業用地集中在面向外街路的邊沿,複雜的產業聚集及使用分區邏輯,就可能產生了違規使用的狀況。赤峰街一帶的巷弄有著許多藝文產業與創作者,不少餐飲業者也採用開放式經營,讓消費者可以買咖啡飲品、烘焙點心,並且到對面的公園使用。大致上來說鄰近開設的餐飲類型,以咖啡輕食與網美餐廳為主,但是當有油煙跟燒烤的餐廳進駐時,就可能招致原有住戶或其他店家的反彈。
老街區之所以有特殊性,除了創意體驗氛圍與建築實體環境,所舉辦的節慶活動、進駐餐廳的類型、以及不同利害關係人之間的需求得到滿足,都是城市行銷和長期發展的關鍵。而這樣的問題在台北市的多個老街區也都有發生,就像之前的師大商區也是,這時對於城市行銷來說,怎麼平衡創新形象的建立與實質規範的限制,也是很重要的課題。
少子化帶來大學商圈轉型潮
近年來因為少子化和大學招生員額過剩等問題,陸續有大專院校停招、停辦甚至是退場,除了教育工作者受到影響外,以大學為核心發展的商圈,也同樣面臨衝擊。尤其是較為偏僻的地方,以及沒有特定原生產業的大學商圈,不論是餐飲服飾或便利商店,都隨著學生數減少甚至學校結束,而必須面臨轉型的問題。
以近年陸續關閉的大學來說,大學生從大一到畢業,從租屋、用餐、生活相關消費到打工,大學商圈的經濟圍繞在學生與教職員的需求,而當沒有學生上門的時候,租不出去的空置房變多,以學生為生意對象的手搖飲、咖啡廳、速食店到超商,營運都會出現困境。
以幾個有名的大學商圈來說,臺灣大學與臺灣科技大學附近的公館商圈,除了本身就是台北的商業重要區域,方便的交通和龐大的學生人數更形成了磁吸效應。銘傳大學附近的士林夜市商圈,也因為國際觀光客的來訪,以及店家數量的龐大,成為不少外地學生嚮往的大學生活商圈。另外包含逢甲大學的逢甲夜市商圈、台中科技大學的一中商圈,都是發展成熟的大學商圈。
商圈的生命共同體
而同時對於當代的高中生來說,除了分數與學校排名、自身興趣等原因外,更為優渥的生活也會希望,選擇交通可能更方便,以及大學周邊的生活機能較熱鬧的學校。其中甚至也有不少學生,更是因為大學商圈的品牌名聲,而作為未來四年生活甚至打工的考量原因。像是桃園中原大學旁的中原商圈學生聚集數多,店家商販也相當豐富,大學商圈所形成的消費能力,甚至能成為帶動城市發展,並作為城市品牌的指標之一。
商圈的是否具有足夠的競爭力,除了位於商圈核心區域的消費者數量、當地原有的產業外,即便當地消費者不多,但是能找出創新的方式,推出特色旅遊產品及服務,以及規劃有吸引力的節慶活動,仍然能提升外地遊客和消費者前來觀光和購買。以現有的大學商圈還有不少,仍具有足夠的師生數,也有機會經由商圈的逐步轉型計畫,找到未來的發展可能性。
讓大學商機更接地氣
以商圈的發展來說,商圈的特色與主題、周遭環境的整潔程度、服務品質的水準、交通與軟硬體設施、政府的支持程度,以及持續的創新性,我認為都是相當重要的元素。而大學商圈其實較專門的商業商圈,更有機會提升文化及創新的機會,在消費上或是轉型成長的空間上,也有較大的可塑性。
另外讓較為偏僻的大學商圈,經由進一步與學校的USR(University Social Responsibility, 大學社會責任)計畫合作,以及地方創生等概念結合,讓當地的居民更願意鼓勵子女留在附近讀大學,當大學商圈的業者及當地居民更願意支持大學的存續時,也就為大學商圈的發展找到新的可能性。
外來面臨轉型的大學商圈,必須具備不同以往的特色和吸引力,而且可以從結合原有的地方特色著手,大學的本身支持與參與也很重要,形成完整的產學生態,提供有別於一般純商業的商圈,更青春及文化特色的體驗,這樣不但能帶動商圈的活絡,更讓大學本身的形象有所提升,甚至在少子化的風暴中找到一線生機。
持續轉型的重要
商圈依照消費者的背景與流動性等因素,大致分為都會時尚型、生活社區型、上班辦公型、交通轉運型、校園週邊型、旅遊觀光型及夜間市集型等。商圈由於是許多零售業、餐飲業及其他行業的集合,因此不同類型的商圈提供消費者不同的服務及體驗。為了滿足消費者需求,提升商圈業績和商圈客流量,尋找創新商業模式,以滿足當代的消費趨勢和需求。
許多商圈通過政府、協會和商圈經營者的合作,並成立商圈組織,協調中央、地方政府和居民,使商圈發展更有規模並上軌道,同時商圈要有獨特性才能吸引消費者,塑造出難以被其他商圈所取代的品牌記憶點。
也有商圈導入大數據的應用,透過分析消費者行為軌跡,了解商圈的消費者規模和需求,藉由人流統計及偏好分析,讓商圈的成員與組織,能夠為以後的發展,找出更理想的策略及溝通方案。再經由與商圈成員合作,配合節慶舉辦主題活動,增加曝光率更帶動整體的業績提升。
『節慶行銷力:最具未來性的品牌營收加值策略』一書,指出傳統商圈的經營方式可能無法滿足年輕一代的消費者,以及喜歡嘗鮮的國際觀光客,必須要找出自身特色才能持續經營下去。消費者習慣先從網路搜尋商家評價,再前往實體店面消費,也因此商圈應用數位行銷及社群溝通的比例持續提升,建立商圈資訊並且和粉絲互動,拉近消費者的距離的同時,也可以建立品牌的主體性。
【參考資料】
- 行銷人, 疫情過後,商圈的品牌轉型決定未來生存力
- 食力foodNEXT, 疫情影響、觀光客不來了,各大商圈如何留住台灣人的心?
- 東森新聞, 捷運哪站商圈最好逛?中山站、台北車站上榜
- Youtube_TVBSNEWS, 百年打鐵街變文創聚落! 赤峰街翻身年輕創業者湧入|地方創新求生路|TVBS新聞
- Youtube_公視新聞網, 大學校院學生流失 牽動地方商圈興衰 20191106 公視晚間新聞
- Youtube_三立新聞網, 明道大學商圈掀「關店潮」! 「移工商機」崛起取代|三立新聞網 SETN.com
- 王福闓, 獲利的金鑰:品牌再造與創新, 渠成文化, 2018
- 王福闓, 節慶行銷力:最具未來性的品牌營收加值策略, 渠成文化, 2021