服務業市場行銷

從移動到感動：火車體驗行銷如何啟動五感記憶？

撰文者：
- 陳筱玟
2025/06/11 瀏覽數：480

　　台鐵自2024年起公司化後，全力推動鐵道觀光，同年上路的「山嵐號」與「海風號」觀光列車持續更新行程與行駛區段，平均載客量皆達9成以上，為台鐵創造出1.3億元的亮眼收益_[1]。台鐵表示今年將開行6款觀光列車，繼續推廣鐵道旅遊文，而國內旅行社業者亦估計每年國內鐵道觀光商機可達十億元。

　　另一方面，雄獅旅行社設有以鐵道主題包裝遊程的「鐵道事業處」，去年含鐵道旅行的團業績約9.65億元，全年共安排2.7萬人次的台灣遊客赴日鐵道旅行；可樂旅遊的日本線鐵道旅遊商品總數及參團人次目標，則成長5成以上_[2]。

　　不僅如此，為積極應對人口老齡化，推動旅遊業轉型升級，中國大陸商務部、文化和旅遊部、國鐵集團等9個不同單位，於今年2月聯合發布《關於增開銀髮旅遊列車促進服務消費發展的行動計畫》，欲藉由推動國鐵進行火車車廂樂齡友善化（適老化）、環保化與舒適化的改造，促進銀髮旅遊與服務消費的全面發展，提升長者旅遊體驗，更為旅遊市場開展新商機_[3]。

　　在虛擬實境旅遊與廉價航空旅遊蓬勃發展的時代，為何火車旅遊仍能擁有一群忠實擁護者，甚至成為刺激旅遊市場的新商機呢？

　　關鍵在於現代火車不僅是交通工具，更是喚起童年回憶、開創五感記憶的移動舞台。然而，如何讓搭火車這件事情，從傳統運輸目的，晉級成為令大家難以忘懷的感動之旅呢？

為鐵道旅行灌入意義，從設定價格到創造價值

　　鐵路旅遊的品牌行銷核心，不僅只是嚴選停靠站點，更需花心思於「如何設計旅程本身的價值」。透過喚醒五感的策略鋪疊，使遊客從踏進車站的那瞬間，即刻展開一連串沉浸式的壯遊故事演出。

　　包含主題車站的空間設計、VIP候車室裡的驚喜接待、從列車長手上親贈的特色車票、車廂內的藝術裝飾、幽微的主題香氛、精選的背景音樂、沿途的風土美食，甚至是列車管家身上的制服設計，宛如一波波緩慢牽動遊客情緒、引發期待感、愉悅感與歸屬感的人為浪潮。

　　而筆者目前所任職的設計公司，去年參與由中國鐵路成都局集團有限公司營運的「熊貓專列」品牌再造計畫，其中亦包含去年年底新上路的高端精品旅遊列車「熊貓專列成都號」的策畫。筆者希望能將此寶貴經驗，分享給期待國旅持續升級的業界夥伴們，在面對「台灣鐵道觀光升級」的熱潮上，交流行銷觀點與想法。

先定位，再定品：優先滿足遊客的心理價值

　　在尋求真實體驗與意義過剩的當代生活場景下，消費者不再只問值多少錢，更在乎「值不值」。以運輸為本的鐵道是效率導向，但當鐵道+觀光後，更需要的是將「移動過程」轉化成為「體驗過程」，讓移動本身即成為旅程的核心價值。

　　例如，熊貓專列不只是「一趟從成都出發，開往中國西南圈的火車旅遊」，更是「一場有意義的旅遊、有意思的旅遊、有回憶的幸福旅遊！」，透過先立定品牌的戰略位置，再思考產品內涵的策畫順序，才能成功吸引到喜愛深度旅行、講求品質與獨特體驗的高收入分眾族群。

用場景創造價值：讓乘客沉浸於故事中

　　讓大家記憶深刻的體驗行銷莫過於「營造場景」，使遊客從購票到返家皆能分享並沉浸於品牌所創造的敘事裡頭。以下提供四種可按照鐵道旅遊遊程，漸進式設計與執行的體驗場景：

知曉場景	透過內容行銷的鋪陳、社群旅遊達人分享，推升鐵道旅遊成為「十分值得分享」的迷人選擇。
購買場景	簡化購票流程，搭配結合會員優惠、早鳥限定禮品，盡可能縮短遊客錢包到購票櫃檯的距離，也讓購買過程充滿驚喜與期待。
體驗場景	包含列車的智慧導覽系統介紹窗外景點，邀請遊程相關領域的專家、藝術家到車上舉辦講座與展演、與名店主廚合作推出地方風土特色餐點，並配搭具族群特色或地方工藝的餐具，讓旅客彷若置身電影場景中用餐。
回憶場景	透過車票、乘車紀念品、社群媒體互動、會員活動等方式，將旅程結束後的感動持續發酵。

差異化提高價值：打造「非搭不可」的鐵道旅遊

　　要讓鐵道旅遊產生引流魅力，必須積極為遊客創造「無可取代」的獨特價值，例如：

主題一致化美學設計	像日本著名的「九州七星號」以九州七市的人文生態為背景，搭配相應的奢華內裝與精緻服務吸引高端客群；「熊貓專列」則從主題車站到車廂，從平面圖像到立體空間設計，推出專屬的熊貓IP美學設計與可愛餐點，吸引大批家庭親子甚至三代同堂一起報名參加遊程。
在地文化連結	譬如「熊貓專列成都號」將巴蜀藝文特色、沿途城市景緻、秘境景點、在地美食、傳說故事全融入車上服務、空間與車外遊程策畫的細節裡，使遊客能沿著鐵道深度探索當地文化，從車上玩到車下。
專屬的尊榮服務	提供個人化的服務體驗，如列車管家、VIP專屬候車室與月台通道、旅遊（攝影）大使的隨車專屬服務、特色迎賓禮、專屬秘境遊程與職人導覽等，強化尊榮感與獨特性。

創造衝動下單的鐵道旅遊品牌策略

　　在傳統交通模式下，消費者選擇火車通常基於票價與時間；但「鐵道+文化+旅遊」則是為創造消費者「期待感」而生。要誘發人們期待感，進而衝動下單的策略大致有三大方向：

情感行銷	譬如「熊貓專列成都號」融入四川獨有「巴適」慢活，讓遊客在車內即能感受成都公園露天茶館的生活步調，以及道道精彩的主題川菜，體現「未到目的地，已入當地情」的沉浸感。
跨界合作	與沿途所經城市內的知名品牌、設計師、博物館等藝文資源，甚至是知名飯店、餐廳或咖啡館共同聯名合作，嚴選地方獨特性並成為鐵道旅遊體驗的共創元素。例如在地職人的限定禮盒、盥洗包等；熊貓專列甚至與郵局合作，在車廂上劃設特色明信片與列車郵寄專區，讓遊客可沿途寫卡片寄字傳情，增強遊客的參與感。
數位行銷與社群擴散	邀請廣受目標客群喜愛的KOL、KOC體驗搭乘與分享（如親子網紅、樂齡旅遊網紅等），創造社群與口碑行銷，營造「大家都去過、大家都說讚，我怎能錯過」的行銷氛圍，增加衝動下單機率。

幸福不只是感覺，而是可衡量的指標

　　我們可透過三個層面，歸納鐵路旅遊品牌升級後，可直接創造的商業價值：

提升客單價	透過精緻車廂與客製化體驗，提高旅客的消費意願。
延長消費	跨界合作讓旅客不僅在車上消費，也願意延續旅程中的品牌體驗；例如購買特色商品、參與後續會員專屬活動。
增強品牌忠誠度	透過獨特的旅遊體驗以及產業串連，形成鐵路旅遊經濟生態圈，搭配會員福利與消費積點等機制，將消費者留在圈內形成習慣消費。