從高鐵便當看服務設計

　　經常借用高鐵南北奔波到了果腹時間就常常進行料理東西軍的戲碼，到底是要吃高鐵便當還是台鐵便當。高鐵便當菜色豐富選擇性多，由某空廚製作，在安全衛生上沒有問題，價格120元特價100元。台鐵便當通常只有二種選擇，但內容一樣只有飯不同，價格80~100元。依據市場行銷的觀念應該是高鐵勝出才對，但看車上的旅客買台鐵便當的比較多，真印證了一句順口溜「搭高鐵吃台鐵」，到底問題出在哪裡？

　　我們從服務設計的角度看，以使用者旅程來分析整個服務流程，透過接觸點與顧客情緒反應，掌握痛點及甜蜜點；之後進行服務介面設計讓顧客產生驚豔的使用體驗，產生對服務或產品的黏滯性。如圖一採使用者旅程環，盤點使用者接受服務的流程，以時間為主軸配合使用前的體驗認知、評估、確認三個階段，使用中的體驗學習、使用、調整，使用後的體驗推薦、回饋、離開，盤點整個使用者旅程的接觸點。

　　以在高鐵用餐的經驗為例，我的目標是「在高鐵上享用特色的餐點，節省用餐的時間，不耽誤我後續的行程」。在這樣的情境中，將享用高鐵便當的使用者旅程繪成圖二的結果。

　　整個使用者的旅程體驗開始在某日接近中午時進入高鐵站，因沒有時間在餐廳用餐，也不喜歡便利店的微波便當，只想享用新鮮現做的便當，因此台鐵與高鐵便當成為最佳的選擇，就在進入高鐵站後發現沒有高鐵便當專賣點，再加上幾次在車上買不到便當的經驗，讓我產生不安，可能會餓肚子。

　　還好今天有買到，且有三種口味可以選，每樣都是單主菜雙主食（飯+米粉或其他）感覺非常豐盛。結帳的過程也很方便又有發票。拿到便當不但熱騰騰，還發現整個被包鮮膜包起來，很乾淨衛生，不像一般的便當會擔心湯汁流出；且內附用餐的所有餐具，包括筷子、餐紙、牙籤及一個背心袋。

　　但當開始品嘗餐點時，發現主餐的口味並不令人驚訝，但雙主食可以有不同的體驗，但對男生而言份量偏少，就像吃日本便當一樣的感覺，內容非常華麗，但吃起來沒有滿足感，覺得視覺比味覺好。

　　在用餐完後的清理過程非常好，不論吃完否都可以將便當裝到背心袋內，維持座位及餐桌的乾淨，不會汙染置物袋內的東西。整個用餐過程可以說是非常愉快的。

　　就高鐵便當的使用者旅程研究來看，只要改善幾個地方就可以增加使用者的滿意度而增加銷售的量，在認知階段高鐵便當缺乏當家產品，如能結合使用後推薦活動，讓實際吃過高鐵便當的人票選明星產品，再透過行銷活動增加高鐵便當的話題性，讓人產生期盼吃高鐵便當的熱誠。

　　另外增加在入口處賣便當的明顯攤位（目前僅台中站在中庭不明顯處擺臨時攤，或在特定車廂中銷售），解決高鐵便當取得不易的問題。此外可與團體結合推動高鐵便當套票推限定版便當，透過不斷的使用者研究研發找最適合在高鐵銷售的便當，解決產品力的問題。

　　就使用者研究的角度，高鐵便當是個設計非常好的產品，從取得便當的剎那感覺就是驚艷，包裝設計的非常好，就是趕車的人也不會因為多一個便當而感到不便，台鐵與便利店的便當就非常困難達到，乘客必須擔心便當外溢或滑落的問題；就連在車上擺上便當，因為配合餐盤的設計，顯得四平八穩，不會有東西擺哪理的問題。

　　再加上整套的餐具配置，連餐紙、牙籤都準備了，不像台鐵便當要自己記得拿餐紙，否則吃完就尷尬了；用餐完畢的問題解決更是經典設計，一個隨餐具包送的背心袋，將殘渣與便當包的剛剛好，放在置物網內一點也不用擔心會流出湯汁，隨車的清潔人員也非常容易清理。

　　每次嚐台鐵便當最痛苦的是吃完的便當如何處理，如果沒有買購物袋（法規規定要另付一元），只能放在餐桌上，直到清潔人員來才能解決，如果需放電腦那更是痛苦。

　　但為何台鐵便當目前賣的比高鐵好呢？問題出在產品力與取得不易（銷售的點），台鐵以復古便當及各餐廳比賽的方式讓大家對他印象深刻，在加上滷排骨及滷蛋、豆干及少許配菜，不豐盛但卻是十足代表台灣的國民商品，且售價僅80元非常平民。

　　更重要的是他的銷售點就在高鐵的入口處（請參閱圖四及圖五），想吃就買的到，沒有上車買不到的恐懼感。隨然台鐵便當的體驗與豪華度都比不上高鐵。但對於趕時間想吃飽的人，台鐵便當是最保險的選擇。

　　由此可知，當廠商投入精力於使用者設計的時候，不要忘了產品力是最需要被滿足的因素，否則在哇之後使用者還是會去選擇更方便、更便宜的服務或產品。唯有在滿足功能性需求後，情感性與社會性的需求才能為服務及產生加值的效果。