從傳統走向國際：臺灣傳統市集的升級與轉型之路

以傳統零售市場與夜市為主體的傳統市集，不僅是提供民眾日常民生必需品之場所，也與民眾的生活習習相關，是臺灣經濟發展過程重要的一環。其中能充分反映臺灣在地生活文化的傳統市場，主要以販售各式的魚肉生鮮、蔬果、百貨等，商品種類琳瑯滿目，也是一般家庭或餐飲店家採購每天料理食材的場域。

而親切的人情味、食材新鮮與售價便宜，在採買購物時不僅能和攤商閒話家常，偶爾還可享受殺價或獲贈食材的樂趣。這些都是傳統市場非常重要且無法被取代的特色。因此即使在現今大型連鎖量販店及便利超商的夾擊下，依舊有不少民眾偏好到傳統市場採購。

此外向來以多元美食聞名的夜市，則是提供特色小吃與庶民消費民生必需品的場域。臺灣夜市的營業內容也相當多元，吃喝玩樂的商品與服務全都能包含，除了讓人垂涎的各式美食小吃外，種類多樣且物美價廉的商品、新奇有趣的遊樂體驗，造就了各個夜市獨具魅力的特色之一。

每當華燈初上時，正吸引著許多準備大快朵頤以及享受玩樂的人群前往探訪，為民眾在入夜後的生活提供了另一個輕鬆遊逛的去處。而夜市不僅滿足了民生需求，同時大多也具備了觀光休閒的功能。因此在各縣市的旅遊景點裡總少不了各特色夜市，也是國內外遊客前來當地觀光旅遊、體驗在地特色生活、大啖美食小吃的首要景點。

根據交通部觀光署「2024來臺旅客消費及動向調查 」資料顯示：2024年來臺旅客在臺灣停留天數平均將近7天；平均每天消費為新臺幣5,870元。國外旅客最喜歡造訪的景點為夜市，相對百分率達83.84%，遙遙領先國內各知名景點；而「逛夜市」對於國外旅客探訪臺灣時所留下的深刻印象也達到76.01%的相對百分率；以及「美食或特色小吃」為吸引以觀光目的旅客來臺的最主要因素，相對百分率為87.43%。顯示「夜市」儼然已成為臺灣觀光景點的代名詞，成功吸引許多國外觀光客慕名而來體驗臺灣的夜市文化與享受美食小吃。

不僅夜市，傳統市場近年也受到許多外籍旅客的關注與青睞，不少傳統市場也逐漸朝向觀光化邁進。傳統市集均極力發展自身特色，藉以吸引更多民眾與觀光客前往遊逛購物。拜網路資訊便利之賜，國內外遊客們在探訪臺灣各地傳統市集的遊記（部落格或影片）可以被無限地分享著，吸引著來遊客前來探訪，體驗臺灣各地的在地風情。

除此之外，中央政府與各縣市地方政府也積極投入相關輔導與行銷資源，協助各傳統市集改善輔導與行銷推廣。然而隨著我國經濟發展以及消費者購買行為轉變等因素影響，民眾對購物環境之要求愈來越高，強調舒適環境與服務品質。為讓消費者能有更舒適乾淨的消費環境與遊逛空間，綜觀近年政府進行提升夜市整體形象與服務水準的協助內容，可歸納出下列幾點：

傳統市集之場域美學攤位優化

為協助傳統市集提供優質場域，供消費者有舒適的遊逛採買空間以及服務，經濟部與各縣市政府均積極投入相關資源，針對傳統市集與攤鋪透過軟硬體的優化與改善，進行如空間美化、特色營造、營業環境改善等進行全面的規劃，提升市集與攤鋪的美學與整體營業環境，以及為傳統市集與攤鋪注入新活力。同時並保留市集原來具有的人文與文化特色，塑造出各傳統市集所具有的獨特性與差異性，發展成各市集之發展特色，進而朝品牌市集方向邁進。

同時也依據特色與發展現況可分別發展成如「觀光市集」、「社區市集」、「創意市集」等類別。由於不同類別的市集由於各自有不同型態的造訪客群與攤商的組成，在輔導階段需投入不同的輔導項目，以符合市集的發展目標。

表1 市集經營型態分類

傳統市集之國際友善環境營造

賴總統於113年5月20日就職演說中所揭示的「未來的臺灣會有更好的競爭力和雙語力」願景，配合全球攬才與留才目標，由國發會偕同中央各部會及地方政府力推友善雙語環境，讓臺灣朝向國際宜居國家邁進。其中「友善雙語環境」為臺灣鏈結國際重要之一環，迄今已在各式日常生活所及之網站資訊、文書、公共交通運輸場域等英譯均已具有相當成果。

為進一步擴大友善雙語環境範疇，由國發會主導推動「公共服務及活動融入雙語元素計畫」，主要涵蓋展覽、節慶、景點與市集商圈等場域，強調城鄉之平衡發展，並與在地文化及本土語言進行融合。以及透過「推動雙語人才培育補助計畫」，加速強化傳統市集之雙語服務量能，導入雙語友善環境建置策略，結合語言數位工具之培訓與實作，進行整合性輔導。協助市集攤商進行菜單翻譯，並與一般民眾能進行日常的英語對話練習，藉以鼓勵傳統市集及其攤鋪持續精進服務品質與國際接待力，推動傳統市集成為連結臺灣文化與國際觀光的友善窗口。進而提升英語能力與國際接軌，並吸引更多外籍人士來臺觀光或定居，同時也帶動整體產業的發展。

傳統市集與攤鋪之星級評核

經由前述針對傳統市集與攤鋪位的優化輔導與國際友善營造，在營業環境與服務品質等軟硬體方面已提升後，可透過相關的評鑑機制來確認與展現傳統市集的經營水準現況。

有著市集金馬獎之稱的「優良市集與樂活名攤星級評核」，為對於傳統市集與攤鋪位進行軟硬體相關等內容之評鑑過程。針對市集環境與衛生（內外場環境、攤位管理）、市集自理組織（營運管理、運作績效）、市集特色經營（氛圍營造、加值服務、創新經營、社會責任）；以及攤鋪位之商品特色（商品或服務品質、陳列標價、商品獨特性）、攤位特色（攤位設計、攤位環境）、服務特色（攤商形象、創新內容）等項目，於現場進行詳細評分。

經濟部自99年起積極推動「優良市集與樂活名攤評核」活動，辦理迄今已邁入17年，在傳統市集與攤商間已被廣為周知與熟悉。在經濟部的引導下，各地方政府積極將傳統市集資源挹注於市集與攤鋪之輔導以及辦理評核，參與度也逐年增加，評核活動之報名數與通過數皆創新高。

表2 112-114年優良市集暨樂活名攤通過星等統計表

經認證後的優良市集與樂活名攤不僅具有一定品質之服務水準，也讓民眾了解此星級認證所代表的意涵，以獲得民眾的實質肯定與提升購買意願，進而增加攤商之營業實績。而通過的高星等優良市集與樂活名攤，不僅為全臺其他市集與攤鋪帶來良好示範效益，進而帶動其他市集與攤鋪追求成長，更有助於提升市集與攤商整體的經營品質與營業額，也可做為消費者優質遊逛採買場域之等級參考。

例如於114年榮獲五星優良市集名單中，臺北市南門市場與寧夏夜市、臺中市逢甲夜市、高雄市龍華市場，因常吸引來自國內外的觀光客造訪，同時大多數的攤位也皆已設有雙語或多語的菜單設計，可服務外國觀光遊客，而發展成為觀光型市集。臺北市華西街夜市、臺南市花園夜市則是多有文創或生活百貨攤位的進駐，因而成為創意型市集。臺北市士東市場、新北市的林口市場與泰山市場、臺中市建國市場，則是以服務在地民眾並主要為提供一般生鮮食材的在地型市集。

綜上所述，傳統市集透過美學優化改造、雙語化相關硬體建置與人才培訓等措施之協助，全面改善市集整體的硬體與衛生環境，營造舒適環境空間與氛圍，以及營造友善服務能量；並融合與發展各自市集的特色，建構整體市集嶄新的風貌以及朝向品牌化發展，促使傳統市集持續升級轉型展現新氣象，改善消費者之購物環境，進而提升傳統市集成為「一個富有人情味又能兼顧社會發展的場域」。

此外並透過星級評核的認證，讓消費者體會與認同市集轉型之效益，引領更多民眾與國內外旅客走入傳統市集進行遊逛消費，進而創造在地話題熱度與擴大活動成效，宣傳傳統市集特色，提高市集攤鋪品牌曝光度與經營實績。

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作者│財團法人中國生產力中心

出版│財團法人中國生產力中心