擺脫盛名包袱 經典品牌再訴傳奇

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不被榮耀沖昏頭
 

擁有經典品牌究竟是加分還是扣分?端靠經營者是否能把擺脫品牌的盛名包袱,轉變為資產再出發。
就以可口可樂為例,1942年為了與百事可樂區隔市場,他們大膽地推出曲線瓶包裝,儘管當時獲得的貶多過於褒,消費者甚至以醜陋的曲線,臃腫的像個胖女人拒絕購買,但可口可樂仍然決定堅持這項顛覆自己的創新,百年後,當年被人拒絕的曲線瓶,卻早已成為該公司著名的產品包裝。
歷史總在重演,經典總有相似。以超級瑪利、神奇寶貝等掌上型遊戲,稱霸電玩界的任天堂,也曾經被自己的輝煌歷史打敗過。一款叫好不叫座的Dearmcase電視遊戲機,讓他們嚐到成也遊戲機,敗也遊戲機的滋味,更讓SONY意氣風發地成為新一代遊戲機霸主。
2006年次世代主機盟主之戰再度鳴起戰鼓,相較於微軟、SONY推出產品所搭載的複雜控制把手,任天堂此次以名為「Will」的電視遊戲機應戰,開發出形狀類似電視遙控器的創新控制把手,並搭配動作感應器與揚聲器,讓玩家體會隨時隨地打開主機就能玩的樂趣,一推出造成轟動。Will成為任天堂站起來關鍵。
任天堂社長岩田聰表示,「任天堂的競爭對手不是微軟、SONY等同業,而是公司裡一廂情願地將遊樂器當成科技競賽的工程師,執意用複雜功能、艱澀的技術,讓遊樂器成為少數專業人士才能玩的產品,以為如此才能彰顯產品價值,任天堂不會重蹈覆轍。」一只遙控器,為任天堂上了寶貴的一課。
 

精算創意成本站上一軍


品牌經營需要時間,品牌管理更需要成本概念。相較於美國品牌的資源豐厚,義大利的企業規模多半屬於中小企業,他們卻能以精算創意成本,成為世界上時尚王國。1921年創立的艾烈希(Alessi)以專精於銅器及銀器的餐桌用具領域聲名大噪,但是二次大戰結束後,Alessi也遭遇到生產成本過高的營運問題。於是他們廣邀設計師,透過設計創意與製造流程的簡化,讓品牌展現出物美、價廉、款式多樣化的價值。

如今,ALESSI成為全球知名的生活用品品牌,9090系列咖啡壺或Philips Starck所設計的外星人榨汁器,成為時尚人士爭相收藏的精品。
經營品牌需要時間發酵、記憶的加持。台灣廠商近年來,在營運上擺脫急著賺錢的思維,願意砸下資源提高品牌的能見度,無不是逐步培育出經典品牌。經典品牌聽起來固然浪漫,背後卻是經營上的戰戰兢兢,不求創新、不注重成本,沒有5年、10年、100年的發展和規劃,品牌終會成為時間的祭品。

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