掃描服務接觸　阻絕顧客流失

玫瑰花的秘密

忽然有一天，阿源再也沒有買過玫瑰花，一向活潑的他變得沈默寡言，與同事的互動也變少了，每天只見他若有所思地對著桌上的花瓶發呆，一時間，大家都想知道究竟發生了什麼事，更希望可以幫上他的忙，就在一次午餐的聚會中，在同事的關切之下，阿源娓娓道出了玫瑰花的祕密。

阿源表示，他家附近有一家花店，從高中開始，他就心儀花店老闆的女兒，所以從高中、大學、研究所甚至到就業，他每天都會到花店買一朵玫瑰花，只為了見她一面。他與花店老闆女兒若有似無的情愫，就這麼醞釀著，十年來，他從未問過她的名字，更遑論出去約會，雖然彼此都沒說，但阿源將一直將這份感覺放在心裡。

直到前陣子，阿源每天到花店買花卻怎麼也看不到那熟悉的身影，於是他鼓起勇氣問了花店老闆才知道，她已經出國唸書去了，這對阿源來說，無異是晴天霹靂。說到這裡，大家不禁為他的純情感動，大夥兒決定幫忙他打聽這位女生的消息，玫瑰花的祕密至今總算真相大白。

掃描服務接觸流程

上述雖只是生活上發生的一個小故事，但其中的意涵卻也可以給經營管理者一些省思。行銷理論中不斷談及「服務接觸」（Service Encounters）或「關鍵時刻」（Moment of Truth）的重要性，從上述案例可以知道，老闆女兒對阿源而言，就是在整個購買過程中最重要的服務接觸點，而當這個重要的服務接觸點消失時，即造成顧客流失。

阿源並不是因為喜歡玫瑰花才購買，更不是因為這家花店的玫瑰花品質很好才來購買，而是他心儀老闆女兒所以產生了購買動機，這家花店對阿源而言，吸引人的並非玫瑰花，而是老闆女兒對他一份隱約的情感及意義。

因此，當花店老闆思考阿源這位顧客為何不再繼續來店裡買花的問題時，他或許會做出以下的錯誤假設：「一定是我的玫瑰花出了什麼問題，所以阿源不再來買了」。同樣的，台灣許多企業在面臨顧客流失問題時，第一個被提出來檢討的通常是產品或服務本身的缺失，很少企業主會將整個服務接觸流程做全面性的檢討，因此挹注了許多資金及心力在產品或服務本身的改善上，忽略了真正的關鍵因素。

你賣的是什麼？

差異化是最重要的行銷概念，在我們重新檢視顧客的購買決策過程後，將會發現，顧客傾向選擇具有認同感的商品或服務來進行購買，因此卓越的行銷管理者會賦予商品無形的精神意涵，以獲得目標顧客的認同並藉以區隔其他市場競爭者。

也就因為如此，商品無形的定位會比實體的產品或服務來的更為重要。從上述案例中，可以清楚發現，阿源所購買的玫瑰花被賦予了無形的精神，即是他對花店老闆女兒的感情，這就是不斷來花店消費的最主要原因，我們甚至可以說，這家花店的差異化就是－老闆的漂亮女兒。

筆者在輔導企業經營管理的過程中，特別是中小型的服務業，每當講完這個故事後，最常問業者一個問題是：「你賣的是什麼？」這個看似簡單的問題，當中隱含著相當值得探討的議題及省思的空間，值得企業主深入思索。