追求顧客成功

回顧產業的發展過程，從早期致力於提升生產力，著重產品品質，此一時期的核心優勢在於成本、品質、交期，誰能掌握此三項關鍵要素，誰就是市場贏家。但隨著內外在環境與時空的改變，上述要素必須賦予新的精神與內涵，亦即：「品質」要「創新」；「成本」講「價值」；「交期」論「速度」。

其中品質這最重要的因素，已因其在品質管理與品質技術典範(Paradigm)不斷追求與發展，從典範前的「易變期」轉化到「成熟期」，為了不讓典範加速墮入萬劫不復的「衰退期」，典範後期所有決勝的關鍵在於，如何將產品與服務的品質「創新」及成本「價值」這兩個要素，加以有效整合，使企業的經營能產生「創新價值(Innovalue)」，以追求全面顧客滿意的目標。因而，哪個企業的創新價值高，哪個企業就可立於不敗之地；哪個企業創新價值低，就可能處於辛苦追趕的窘境；至於毫無創新價值的企業，只有眼睜睜地退出競爭行列。

協助內外顧客邁向成功

談到顧客滿意經營，相信當今多數企業都已有此概念，也非常努力於滿足顧客的需求，多數企業的思維模式也已從供給面的考量轉為需求面的考量。如何造就顧客滿意？最基本的原則是：必須讓顧客感受到你所提供的服務等於或大於他的期望或需求，才稱得上滿意的開端，也就是服務的實際值與顧客的期望值之比值一定要等於或大於一，使創造出的價值也必定要超越價格。

一般而言，對於顧客滿意度的衡量，顧客心中自有一台衡量的天平，天平的一端是顧客投入的總成本，包括：貨幣成本、時間成本、精力成本、心理成本；另一端則是為顧客所創造的總價值，包括產品價值、服務價值、人員價值及形象價值。在顧客總價值這一端，必定是要重於顧客總成本，才能滿足顧客需求，從而達到顧客的滿意。

要達到全面顧客滿意，光思考如何滿足顧客是不夠的，在追求更優質生活的前提與需求之下，企業必須考量如何追求顧客成功。企業必須從顧客導向的思維出發，進行引領顧客成功的關鍵作為，思考如何讓顧客更具競爭力，並找出讓顧客成功的關鍵要素。透過服務的過程，解決顧客的核心問題，提出滿意的解決方案，朝著創造顧客價值最大化而努力，協助顧客聚焦資源與優勢，以達到整體價值的提升。必須強調的是，在創造顧客成功的過程中，並不只侷限於外部顧客，還必須包括企業的內部顧客—員工。

當今許多企業都在思考著如何擁有更愉悅的內部顧客，因此，許多企業積極塑造讓人才可以發揮潛力的文化與環境，引導員工生涯與職涯結合的發展規劃，藉由創造內部顧客的成功，向外延伸，促成外部顧客的成功。

企業服務價值鏈發揮功效

如何藉由愉悅的內部顧客創造滿意的外部顧客？有賴企業服務價值鏈發揮功效，藉由內部服務品質的提升，創造勞、資雙方的滿意，因內部顧客滿意而產生的向心力及生產力，加上企業有效經營衍生而出的營益率、報酬率，共同塑造出服務外部顧客的價值，創造外部顧客滿意及股東滿意，從而提升品牌認知度與顧客滿意度，而外部顧客的品牌忠誠度及其所貢獻的績效，是造就企業永續經營競爭力的來源。

值得一提的是，此一服務價值鏈的啟動，必須鏈結顧客滿意調查(CSI)、服務管理整合（SMI）與顧客關係管理（CRM），其中最重要的，是必須以共識凝聚的企業文化做為驅策的力量。

歸納而言，無論針對內、外部顧客，談顧客滿意，必須思考服務創新之道，一定要能夠產生價值創新，要提醒的是，在滿足內外部顧客物質層面的需求之後，還要延伸到精神層面，講求精神的價值，與人生的價值做結合，以創新的服務模式，滿足顧客心中的夢想，造就心靈的感動。

顧客滿意的終點在於顧客成功，「顧客價值管理」是企業經營一門嶄新的學問，以創造顧客需求與創新服務績效，提高顧客忠誠與顧客價值。而追求顧客成功的回報，最終會回到企業本身，一如奇異公司前總裁傑克‧威爾許(Jack Welch)所言：「可以確定的是，只要能協助顧客成功，最後都會讓我們的荷包滿載而回。」（本文刊登於94年12月4、11日經濟日報）