魚，與「餘」同音，向來被華人視為吉祥之意。因此，許多人在年節時分，除了買應景花卉佈置家裡，也不忘添購水族箱，讓色彩繽紛的魚兒帶來喜氣與活力。而這些在水中展現曼妙身影的魚兒，除了生活情趣之外，更是台灣外銷市場中小兵立大功的產業。
台灣每年口觀賞魚產值已達台幣1億元， 可以人繁殖飼養觀賞魚超３ 百種，培育１ 百以上的水種苗， 分工細密， 業出 的 新 元 工 的 過 能 種 產者的繁殖技術更是獨步全球，2003年台灣研發出世界唯一的螢光魚，更榮登《時代雜誌》(Time) 全世界最酷的40樣商品。
台灣觀賞魚游向世界
實際上，台灣的自然環境也相當適合發展觀賞魚產業，南部擁有較高硬度與鹼度水質天然條件，加上四季氣候穩定且溫度較高的優點，使台南、高雄以及屏東一帶的觀賞魚養殖場快速發展，目前繁殖場約有250家，以生產中高價位的非洲慈鯛、美洲慈鯛及血鸚鵡等約250種魚為主。
然而，面臨東南亞國家養殖技術的急起直追以及低價策略，以及新加坡、日本等先發品牌的雙重夾擊下，台灣在國際行銷能力與品牌建構相對落後，出口值僅占全球觀賞魚出口值１％，如何發展獨特的生產與行銷策略，創造差異化優勢，成了台灣觀賞魚業者當務之急。
有鑑於此，行政院農委會委由中國生產力中心於2009年11 月7日舉辦觀賞魚國際行銷趨勢研討會，邀集產學專家與業者共同研討、協助業者掌握觀賞魚國際行銷要領，讓台灣在觀賞魚游向世界。
農委會國際處處長張淑賢表示，全球觀賞魚貿易總額50億美元，加上國內養殖技術精良，政府相當看好台灣觀賞魚產業，計劃全力發展。觀賞魚產業具有低土地需求、低耗水量，技術密集、高單位產值等特性，是相當精緻的養殖產業，因此在「精緻農業健康卓越方案」將觀賞魚列為重點發展方案，且由水產試驗所結合漁業署、中央研究院、各大學等單位成立「觀賞魚研究團隊」，投入高科技觀賞魚繁養殖系統技術研發工作，「我們目標是在4年內將觀賞魚產值提升2倍。」她表示，農委會將積極輔導業者參展，包括︰德國、荷蘭、新加坡、日本、中國大陸等國家專業展覽，架設觀賞魚形象網站，收集各國觀賞魚的情報，舉辦專業座談會等。
（上圖）農委會漁業署技正張福龍表示，藉由產學資源集中投入，台灣有機會超越新加坡，成為觀賞魚出口第一大國。
一條龍式研發出口中心
農委會漁業署養殖科技正張福龍強調，為了提升觀賞魚產業核心競爭力，位在屏東農業生物科技園區的「水族研發出口中心」預計2010年正式動工，集合養殖、檢疫、包裝、出口一條龍式的研發出口中心，預計2011年底可以完工。透過結合上下游產業供應鏈，發揮群聚效應，帶動觀賞魚產業快速發展，若群聚成形，預期可新增１年至少70億元的外銷產值，目前已經有20多家廠商表達進駐意願。
針對外銷市場，張福龍建議，過去台灣以美國為主要市場，但因量大價低，利潤不高，漁業署正積極輔導觀賞魚業者開發歐洲觀賞魚市場，因為歐洲消費水準高、價錢好。張福龍認為業者應積極開發新品種，到國際參展、比賽，提升台灣觀賞魚知名度，像台灣業者近年常到日本、德國、中國大陸參展，每隔不久就推出新的品種、新的觀賞魚花紋，讓國際驚豔，就是很好的做法。
而台灣與鄰近國家比起來運費成本高，為了因應長程運輸，也必須開發活體魚的長程運輸包裝技術以及開拓新的轉運站，最後則是創造新經營模式，包括：整合供應鏈降低成本，集合業者力量共同參展、行銷。張福龍有信心的說，「藉由產學資源集中投入，台灣可望在2016年超越新加坡，成為觀賞魚出口第一大國。」
（上圖）欣昌錦鯉養殖場總經理鍾瑩瑩表示，藉由創新行銷與經營模式，欣昌馳名歐美市場，走出寬廣的外銷道路。
（上圖）bede-Verlag出版社總監Bernd Degan表示，因應人口老年化趨勢，台灣業者可研發易飼養的魚種搶占市場。
網路賣錦鯉一炮而紅
欣昌錦鯉養殖場總經理鍾瑩瑩也分享其國際行銷實務經驗。欣昌養殖場可謂是台灣觀賞魚「出國比賽，得冠軍」的成功案例。這家位於雲林崙背鄉的傳統養殖場，從負債2億元的困境中，短短幾年從谷底翻身，成為台灣觀賞魚外銷歐美市場前三大，創下年產值超過５千萬元的紀錄。
（上圖）錦鯉鮮豔花色曼妙身型，大人小孩都喜愛。
留著一頭長髮，六年級世代的鍾瑩瑩，2003年在父親勸導下接手家族事業，學藝術的她，生活原本是跟養魚八竿子打不著，說起當年接掌家中事業的過程，「我是被騙回家的！」鍾瑩瑩開玩笑地說，回家後才發現家裡負債累累，頓時傻眼，接手後的第一個難題就是要帶領欣昌這塊招牌殺出一條活路。
既然要接手的並非一般產業，鍾瑩瑩委託友人幫她做市場調查，看看觀賞魚產業有無前景。沒想到友人回答是歐洲市場正興起錦鯉熱，「一尾在台灣要淘汰的「香蕉魚」（業界暱稱要淘汰的魚種）竟然在歐洲可以賣到45歐元，我又驚又喜。」市場情報讓鍾瑩瑩決定改變經營策略，進軍歐美市場。
透過友人介紹鍾瑩瑩邀請歐洲籍顧問Christian stampf 負責規劃行銷策略與風險管理，有系統指導國際行銷、產品包裝、國際貿易、參展等各種拓展市場技巧。鍾瑩瑩則把自己當成白紙，在父母的嚴格訓練下從養殖、水質管理、疫病控制、鑑賞、育種等學起基本功，因此將白淨的膚色曬成健康的小麥色。
獨立供應鏈
專業取信鍾瑩瑩在網站的設計上特別用「Farm」突顯他們是養殖場，「我們是生產者而不是公司，讓顧客不用透過批發商而能直接和我們做生意，省掉中間貿易商差價，成本上就有優勢。因此， 網站不能太花俏、只要放該放的資訊如成本、運費、報價等就好，簡單反而讓人有種信任的感覺。」她強調，建置網站除了行銷，更重要是「收集資訊」，透過網站分析流量、逛的人是從哪個國家、哪個區域來、停留多久、哪張照片看最久等，藉此了解個別國家的人喜歡的魚種，每個月彙整資料分析。此外，她也在Google購買關鍵字廣告、在錦鯉展期間去荷蘭最大的錦鯉論壇登廣告招募工作人員，讓欣昌知名度迅速提升。為了能與國外貿易商直接作生意，鍾瑩瑩花時間研究國際貿易，包括：通關、檢疫、航班、交通等，並隨時上網掌握歐盟檢疫法規，也因為肯下苦工，加上欣昌錦鯉品質優良，逐漸在歐洲市場打開名氣。
Christian stampf表示，傳統觀賞魚產業供應鏈模式是金字塔模式，最底下的生產者透過進口商、批發商和經銷商出口，販賣給終端顧客，由於長程運費高昂加上資訊流通不夠透明，養殖業者無法跟消費者直接溝通，只能透過批發商，批發商的勢力龐大，相對養殖業者勢力小。
傳統模式讓各階層業者專注本業，大家只跟前一級或後一級的供應鏈溝通就好，如果是OEM、沒有自己品牌與屬地的話，這種模式很方便。「問題在依賴性過重，養殖業者完全依賴批發商，欣昌過去也是這種模式，更曾遇到不良經銷商吃了許多悶虧。而這樣的模式無法直接跟消費者溝通、取得市場情報，如果是能生產出高品質、特殊魚種的業者，也因為凸顯不出特色、也無法有豐富的獲利。」Christian stampf 說道。
欣昌開發直接跟外國經銷商溝通的管道，建構起獨立的供應鏈，並非不再與批發商往來，而是在這種傳統方式之外，也與目標市場的零售商、批發商直接做生意，可以建立零售商與養殖業者信賴度，養殖業者得到第一手的情報，作為生產依據。
（上圖）競爭優勢會等。行政院農委會行銷顧問Christian stampf強調，有心參展的業者必須維繫品質，才能與國外顧客建立信賴關係。
藝術行銷吸睛更吸金
欣昌另一個行銷策略則是積極參展，提高曝光率，由於每次參展花費不貲，因此鍾瑩瑩先鎖定世界前幾大錦鯉展，像是荷蘭錦鯉展，再逐漸擴展到德國。翻開許多參展照片，皆可看到鍾瑩瑩穿著旗袍，坐在榻榻米上，泡著茶招待客人。令人好奇這是在賣魚嗎？鐘瑩瑩笑說，這是「吸客」與「提高錦鯉價值」的秘訣。瑩瑩表示，歐洲市場的消費者將觀賞魚當成「寵物」，是生活品味與環境佈置的一環，而歐美人士喜好東方文化，加上歐洲人常搞不清楚中國人、日本人的區別，所以鍾瑩瑩發揮自身美術專業，將租來的攤位設計得很有東方風情，以蘭花、小橋流水布置，外加泡一壺台灣道地烏龍茶，身穿特地訂製的旗袍，展現茶道，將錦鯉文化與東方文化巧妙的結合。「很多顧客是先被我們會場的布置吸引進來，跟我們買了魚之後，才知道不只是日本，台灣也有品質好的錦鯉。」她說道。
她更善用異業結盟，與國內廠商合作推出照明設備、水處理系統、造景設計等，開發周邊的商品如：馬克杯、領帶、吊飾、浴巾、英式茶杯等供錦鯉愛好家收藏。鍾瑩瑩每次帶去參展的周邊商品，也成為顧客詢問度超高的人氣商品，多角化的經營模式，讓欣昌與其他同業間產生差異化特色，不僅讓欣昌的攤位吸睛度一流，也讓世界各國的買家認識「欣昌」賣的不只是錦鯉，更是結合園藝、花卉、飼料、造景、水處理設備的「錦鯉文化」，鍾瑩瑩提升錦鯉價值，打開商機，一年外銷超過10萬隻錦鯉到歐美，更創造周邊產業的經濟效益。
參展也讓鍾瑩瑩有系統收集各國消費習慣或是民族偏好色彩，建立以消費者導向為主的生產模式。例如︰中國人喜愛紅色不喜歡黑色，但荷蘭是以橘色系作為國家代表色彩，像荷蘭足球隊的衣服顏色及女王節都是橘色，且黑色為東方神秘色彩，就適合開發橘黑相間的色彩。而觀察展覽買氣，也能嗅到觀賞魚產業的起落，讓鍾瑩瑩得以在金融海嘯爆發前事先減產，順利度過不景氣。
（上圖）台灣觀賞於養殖技術在世界領居地位
轉型成功游向市場新藍海
欣昌在歐美市場打出名號後，吸引德國錦鯉專刊midori 出版社總編Pozar親自到台灣訪， 西荷蘭易局也主動求合作， 許來自美國、荷蘭、南非客直接到台灣訂單，「欣昌」已成為台錦鯉知名品。「我們不敢欣昌的錦鯉全台第一，但在整合與行銷方面確實比別人用心。」鐘瑩瑩有信心地說。轉型成功的欣昌，就像一尾絢爛奪目的錦鯉，游向無邊無際的市場新藍海。
Christian stampf則建議有心參展的廠商應注意以下原則︰
- 展示要具有吸晴、特殊性
像是得獎產品、照片等，才能吸引國際買家注目。
- 展覽攤位設計應有特殊性
攤位設計可結合藝術文化布置，以突顯攤位特色。
- 創造信用度
品質與信任必須透過不斷在國際展覽場合展出，並提供產品及文件資料吸引顧客注意，才能開啟日後合作機會，累積生產者與顧客間信任度；
- 參加國際觀賞魚比賽
透過參加國際觀賞魚比賽並得獎，建立口碑與國際紀錄，可以較低成本方式，建立觀賞魚生產界地位。
「國際行銷關鍵在於品質，是建立顧客信賴的第一步，」Christian stampf強調。德國bede-Verlag 出版社總監Bernd Degan也表示，運用參展並得獎，可在短時間打響知名度，像是2年一屆的德國杜易斯堡「七彩神仙魚世界大賽」台灣曾獲3屆冠軍，使得台灣的七彩神仙魚成為德國人相當喜愛的魚種，他建議台灣業者未來可以針對歐洲老年化趨勢，開發水族箱或其他好飼養的魚種。
面臨全球行銷模式轉變，多數廠商對品牌行銷觀念仍然薄弱，受限於經費、語言、市場開發能力，在無法突破現況下只能將技術移轉他國或結束營業，不利於台灣觀賞魚產業永續發展。
（上圖）藉由造景與文化等包裝，可提升觀賞魚價值，進而帶動價格上揚。
如何結合科技、行銷、文化與品牌包裝、行銷到國外，是傳統產業能否轉型關鍵。3位國際觀賞魚專家異口同聲表示，台灣業者在心態上不要自我設限，要能隨著國際貿易情勢轉變，主動爭取並建立競爭優勢，找到獨特利基，才能為台灣觀賞魚產業找到新出路。
透過產官學各界專家經驗交流，協助業者掌握國際行銷要領，立足台灣，放眼國際，讓觀賞魚產業游向全世界。