在全球各主要經濟已經趨於成熟，服務業躍居主流。在台灣，這個趨勢越發明顯，2008年台灣服務業總營收突破７兆，總營收成長達3.2 ％。但成長動能卻患不均，有一半的服務業在成長中困境中掙扎。長期關心服務業發展的人都記得「關鍵時刻」，強調服務業成敗就在與顧客無數次的互動中決定。某一次特定的經驗、小到一個眼神，大至營運模式錯誤，都會導致顧客叛逃。在以顧客經營為本下，企業應了解顧客真正的滿足不是來自於購買與擁有，而是體驗。體驗具有神秘力量，藉此創造更可靠且穩固關係，以及更多忠實的顧客。
暢銷著作《掌握線索一如何讓顧客一再上門》（Prentice Hall） 作者：美國經濟顧問公司執行長卡彭（Lewis P. Carbone）是少數提倡重視品牌管理和經驗管理間重要關係的學者之一。他被公認是發起「經驗」行動的領袖，擁有超過20年以上經驗管理理論與實務的研究發展。
經濟部中小企業處盛情邀請卡彭先生參與「2009群師高峰會—感動經濟」論壇，以「CEM顧客經驗管理」為題發表演講，並於演講會後回覆來自與會人士的提問，深入淺出地分享創新經營模式與策略，以擴大企業之視野格局及經營深化。
站在顧客背後體驗
「談到體驗，我們要站在顧客的背後設身處地想想，要從他們的雙眼看世界，不能帶著太陽眼鏡來想顧客的體驗，而且不只要看理性的體驗，更要看感性的體驗。」卡彭開宗明義地說。他指出，美國經濟目前陷入低潮，原本運作的營運模式，突然之間好像不靈光了，讓很多人急著探索新的機會。這是專注在某一點，而忽略全貌。「現在已經不是工業時代，但多數人還是習慣用工業時代的模式思考，進入服務時代，必須為顧客創造一種以經驗為形式的價值需求。」他說。
卡彭以過去經驗為例，說明注重提供經驗對企業帶來的差異性。Howard Johnson’s飯店於20世紀初約有8百間飯店，他們是最早推動連鎖飯店業者。「我與他們共事時，發現所談論的都是如何節省衛生紙等成本來達到降價的目的，絲毫不管顧客的想法，現在他們早已倒閉。」另一家則是迪士尼，作法卻不同。他們精心安排一連串符合或超越遊客情緒層面所期待的「線索」，這些線索產生出內化的意義與價值，讓顧客對特地的經驗產生根深蒂固的偏好。例如：在星巴克，一杯咖啡售價5塊美金，消費者還趨之若鶩；聯邦快遞讓顧客自己打包行李，不僅不降價還漲價，但顧客卻不曾抱怨。
形成顧客經驗的線索在哪裡？卡彭強調，線索無所不在， 像是品牌識別系統、Slogan、圖像標誌、陳列產品、員工的手勢、服裝和語調，每個線索的背後透露一種訊息。「線索傳遞感受，感受會驅動行為，讓顧客忠誠。因此，要創造是顧客的經驗，從經驗管理裡找出線索，跟顧客連結。」他殷切地說道。
2大工具一個不能少
卡彭指出，顧問經常提供數據、圖片給客戶，讓他們自己去解讀，這是顧問自己的經驗不是站在顧客的背後創造的經驗。顧客經驗的線索可以分為產品或服務實際的功能；包括產品或服務以及環境氣味、聲音、視覺、味道以及觸感等。顯而易見的是，任何一類的線索皆影響顧客的經驗。
「感官經驗提升對顧客的價值，公司要做到這一點，需要提供正確的線索給顧客，但顧客經驗管理不是一天創造，需要善用工具發展管理經驗的技巧。」卡彭分析說道。工具包括：經驗稽核（Experience adult） 與經驗、主題（Experience motif）。
他表示，前者主要是分析評估顧客經驗與自我經驗的Gap。可利用靜態攝影機，保存顧客經驗，供究人員一格一格的察看顧客的臉部表情、動作和肢體語言。也可以利用深入訪談，找出某段經驗，以及過程中的情感連結。
後者則是由負責重新調整顧客經驗團隊發展，反應組織的核心價值與品牌策略，企業必須時時去檢視企業的承諾是否滿足顧客感受，帶給顧客美好經驗。
「人們會忘記你說過的話、忘記你做過的事，但不會忘記你帶來的Feel。」卡彭如是說。
精闢演講會後Q＆A
問： 該如何為顧客創造無以倫比的經驗，來達到差異化服務？
卡彭答：我知道有些顧問會抱怨現在顧客真的很難搞，對服務要求無止盡。但是，每個人都有情緒架構，顧問可以從這架構去找尋過去不曾發現的經驗線索。例如：顧問可以針對組織中的「人」來設計經驗，像是以企業文化來設計高階主管體驗，引發他們對公司共同的理念，然後依序對中間主管、初階主管、第一線員工等，連結他們的情感，強化忠誠度，這會讓顧問與其他對手有所差異。
問：差異化一詞普遍被引用，提供顧客差異化經驗究竟指的是與眾不同還是奇特？
卡彭答：差異化是指帶給終端客戶的感受。重點是在顧客的感受，而非提供者的感受。我看到的服務業其實蠻令人沮喪，還是以工業時代的想法與做法服務顧客，並沒有多大改變。情況很像是醫生幫病人做了很多無關緊要的醫療，卻忘了最重要的是恢復病人的心跳聲是一樣的。顧客的情緒需求常被忽略是很多公司失去客戶的原因。這些企業需要回到本質去思考，當初承諾顧客的是什麼？我們創造的價值在哪？我們是如何影響顧客？顧客是如何受到我們影響？最重要的是注重顧客經驗，不需要隨波逐流，做不必要的改變，這才會與眾不同，做出差異化。
問：您一直強調顧客經驗管理，與顧客滿意度有何差異性？
卡彭答：滿意顧客不一定是忠誠的客戶。有很多人說的不一定是內心真正想要的。
但，文化的確會影響顧客經驗。西方文化比較像牛仔精神，像西北航空的空中小姐端盤子給客人動作不是很輕柔，相對東方文化很重視細節，非常有禮貌。若重視的是顧客的經驗，關係人就是員工。員工不僅要激勵還要鼓舞， 這兩者之間有Gap。激勵員工會讓他們提高生產力，但鼓舞員工會引發他們的熱情，提供顧客良好的服務經驗，滿意度會獲得提升，企業很重要是找到鼓舞員工的工具。
問：經驗代表不同的意涵， 要如何增進？並做好管理？
卡彭答：每個人不可能沒有經驗，問題是如何管理經驗。經驗與環境環環相扣的，這也是價值所在。如果組織只是在經驗設計的構成要素上改變，或是專注顧客對企業某部分的業務經驗，這樣並不是以顧客的角度經驗管理而是企業自我看法。企業若能把功能性和情緒性利益整合提供產品或服務時，就會跟顧客經驗連結，會是對手無法輕易模仿，企業系統可運用顧客經驗管理工具強化顧客忠誠度。