「21世紀是亞洲的世紀」，這句話曾經是許多亞洲人的壯志豪情，如果把它轉成比較經濟的語言與挑戰，則是如何將亞洲工廠轉變為亞洲全球性品牌。這個挑戰不可謂不大，但這條路已從小徑逐漸開闢成康莊大道。由經濟部國際貿易局主辦之「2008年台灣最有價值國際品牌」調查顯示，包括：趨勢、華碩、宏碁、巨大等20大品牌的品牌總價值達到新台幣2878.68億元（約91.41億美元），首度突破90億美元的關卡。光是前十大品牌的品牌總價值，就達到新台幣2373.56億元（約75.37億美元），代表台灣從製造逐步轉型至品牌，顯示出這是亞洲品牌掙脫區域格局、奔向全球舞台的世紀。
基質菁培育品牌種子
「品牌永遠是王道」，相信多數從事代工的企業主都深表贊同。但全球化狂潮帶來規模大於一切的迷思，對資源需用在刀口上的中小企業，打品牌成為遙不可及瑰麗的夢想。有鑑於此，經濟部中小企業處積極推動「協助中小企業建立品牌行銷管理計畫」，以３年計畫培植國內中小企業優質品牌，整合並轉介政府資源，促成品牌出口願景。民國96年為「基」—品牌驅動年；97年為「質」—品牌加值年；98年
「菁」—品牌精萃年。民國97年的計畫重點為，以資源整合與輔導推動，達到培植發掘潛力品牌，發展中小企業品牌發展模式。在執行單位中國生產力中心(CPC)嚴謹且務實地執行下，成果豐碩，且於11月28日假台灣大學舉行成果發表會暨中小企業品牌發展論壇。會中邀集企業輔導及示範廠商包括：王鼎精密、智高實業、新竹玻璃產業群聚、金合利實業、億來實業、源一資訊、集元工業、寧茂企業、英淞股份有限公司等現場設攤展示商品，同時邀請到經濟部中小企業處副處長黃文谷、外貿協會行銷專案處副處長曾漢壽、台灣精品品牌協會秘書長張蕙娟、台灣科技大學企業管理系主任吳克振、法藍瓷行銷總監葉皓城等專家學者， 以「B 2 B VS.B2C‧國際化VS.在地化」議題進行分享。黃文谷表示，「以前要中小企業主發展品牌，業者的反應有兩種，其一是：『不可能啦，中小企業哪有經費作品牌。』其二是：
『假如有經費做品牌，就要一步到位，做出像可口可樂那麼大的品牌。』顯見中小企業對自創品牌存在著盲點。」
他指出，就像名字是個人的識別系統，每家企業也都希望自己的產
品、服務能被消費大眾認知，這就是品牌認知的表徵。但中小企業的資源有限，如何塑造品牌是重要且需要嚴肅對待的議題。現今台灣中小企業擁有製造高品質產品的能力，未來則是如何傳遞品牌的精神，讓消費者認同，進而產生購買的行為，需要企業與專家學者一同攜手合作。」
(上圖)經濟部中小企業處副處長黃文谷指出，政府有系統地投注資源，階段性扶植企業自創品牌，為台灣品牌多元化播下希望種子。
中國生產力中心服務營運事業群協理陳弘元接著強調，「過去台灣習慣談的是供應鏈管理，屬於垂直的整合。但現在要談的是產品製造完成後的商品行銷，也就是水平的整合。唯有透過垂直與水平的整合，方能展現品牌力道。」他指出， 中國生產力中心協助企業建立品牌，
包括３ 大策略面向：
1 . 整合服務，凝聚品牌發展意識。
2 . 品牌輔導，建立品牌價值模式。
3 . 多元廣宣，協助輔導品牌推廣。
藉著建構品牌行銷服務平台，整合政府資源，為有意發展自有品牌行銷國際的中小企業，提供品牌行銷管理諮詢、診斷與輔導服務的目標。輔導成果包括：品牌建構期，成功輔導一般企業，６個案例包括：寧茂企業等。示範型企業有２個案例包括：王鼎精密、智高玩具；資源轉介10個案例；潛力產業輔導１個案例，包括：新竹玻璃群聚；輔導的內涵上，一般企業著重於產品差異化、高識別度建立，透過品牌基本概念導入、品牌核心價值確立、品牌行銷策略輔導等作
法；潛力企業則以新目標市場商情蒐集、品牌共同行銷管理輔導、產業品牌推廣為主。
（上圖）台灣科技大學企業管理系主任吳克振指出，做品牌要深刻了解人性，創造讓消費者愉快、完全Match的品牌，成功率比較高。
換腦袋拋開經驗法則
台灣加入WTO後產業微利化，競爭逼使中小企業改弦易轍，轉成顧客導向，塑造優良品質形象，亟欲擺脫低價值的生產活動。然而，轉型的過程中，卻面臨到代工與品牌業務並行的階段，此時也是企業同時存在B2B與B2C兩種經營模式的時刻。該跳脫以往的B2B或是專注於發展B2C，成為企業必修課。
外貿協會行銷專案處副處長曾漢壽，擁有數十年協助企業推動品牌經驗，他指出，台灣由20前開始做OEM；10年前進階到ODM。但ODM的型態還是無法發展成自我品牌。代工形式也區分為接單式生產或者自我產品INSIDE形式。以華碩來說，從事主機板生產，後來走向自我品牌。「代工時注重的是產品的理性成分，但自創品牌重視的是感性成分，兩者的思維不同。業者做代工時，應多累積產品、通路的經驗，以利將來轉型時派上用場。」他說道。他舉宏達電為例，宏達電以產品創新作為品牌的力道，來拉高與競爭者距離，更透過
與顧客做互惠行銷，在產品打上HTC的Logo，或者代為銷售產品。另一個模式也是值得中小企業借鏡，即是入股小型的通路商，來提高品牌能見度，像自行車的美利達入股美國通路商，獲得銷售的通路。
（上圖）外貿協會行銷專案處副處長曾漢壽強調，中小企業自創品牌需重視感性成分，可善用做代工時多累積顧客接觸經驗，以利將來轉型。
台灣精品品牌協會秘書長張蕙娟則指出，習慣B2B的人員要轉換至
B2C時，在思維想法需要花時間調整。但問題是，現在消費趨勢改變太快，無法等待人員養成。因此，假如企業已經同時存在B2B與B2C兩種經營形式，但是礙於人力與資源的不足，無法分割為兩家公司，可以做專業切割，讓人員職有專司。「我們常說換位置換腦袋，B2B面對的是品牌的通路，強調的是專業性；B2C面對的是消費者，不應過於強調專業，而是強調感性度來和消費者產生共鳴。」
（上圖）台灣精品品牌協會秘書長張蕙娟建議，中小企業發展國際化，要先打有把握的仗，從目標市場著手，並做人員專業切割，以避免落入經驗窠臼。
獨特Life Style品牌必修課
從代工轉為自有品牌，「ATOP」王鼎精密董事長林文傳，現身說法分享自己的經驗。「由於我本身研習高等精密工程，後來進入鴻海精密任職。王鼎成立後，開始為所有的電子醫療、儀表做精密的沖壓引擎以及細小零件的射出；1986年，由於日本勞動成本提高，製造移轉至台灣，累積許多專業技術，後來因緣際會進入鐘錶產業，從事精密模組代工。我帶領團隊從事時鐘機芯的模組研發，順利開發出石英鬧鐘、機械鬧鐘等，獲得大陸、香港鐘錶廠商訂單，月產量可達３百萬個機芯。1990年還到深圳、東筦設立分公司，後來因環境、理念等因素，則回到台灣找工研院機械所，研發仿製日本2035機芯，但台灣沒有這種技術，工研院還找瑞士設計公司合作取得錶心設計方程式，技術開發出來後，但國內卻沒有業者申請技轉。原因是當時日本錶芯技術良率高，一年有好幾億顆的產量，且不願將進階技術移轉給台灣，我就決定要自行研發錶芯技術，並與工研院洽談合作。」
（上圖）王鼎精密董事長林文傳從代工轉為自有品牌「ATOP」，透過代工時累積專業技術，為自創品牌建立利基。
1986年，由於日本勞動成本提高，製造移轉至台灣，累積許多專業技術，後來因緣際會進入鐘錶產業，從事精密模組代工。我帶領團隊從事時鐘機芯的模組研發，順利開發出石英鬧鐘、機械鬧鐘等，獲得大陸、香港鐘錶廠商訂單，月產量可達３百萬個機芯。1990年還到深圳、東筦設立分公司，後來因環境、理念等因素，則回到台灣找工研院機械所，研發仿製日本2035機芯，但台灣沒有這種技術，工研院還找瑞士設計公司合作取得錶心設計方程式，技術開發出來後，但國
內卻沒有業者申請技轉。原因是當時日本錶芯技術良率高，一年有好幾億顆的產量，且不願將進階技術移轉給台灣，我就決定要自行研發錶芯技術，並與工研院洽談合作。」
（上圖）由經濟部中小企業處主辦的「協助中小企業建立品牌行銷管理計」，有系統培植國內中小企業優質品牌成果豐碩，並舉行發表會暨論壇。
他接著表示，「決定研發時，我想不能Copy日本的機芯，一定要創造獨特的優勢。偶然，我看到外貿協會的外貿News顯示，一年在飛機上的商務旅客有22億人次，我想能夠自動設定時區的時間機器應該會有市場，而在蒐集資料時發現，日本卡西歐也有相關技術，但做成體積大且比較吵雜的時鐘形式，於是我改做手錶，2000年就以世界時區(World Time)機芯取得美國、台灣、日本、大陸的專利。」
林文傳說，當機芯研究出來後，立即吸引其他廠商要求代工。「我還是決定走自我品牌，也就是機芯到成品一條龍設計生產，創造出新的Life Style，我們產品陸續獲得德國IF、杜塞道夫、Reddot獎項的肯定。這麼多年經營下來，我發覺走B2B還是比B2C簡單。而王鼎走的是B2B2C，也就是在通路上除了靠零售據點展示品牌外，另一個則是與異業合作以共生品牌經營業務，藉由共生模式取得資源，繼續研發扎根，激勵其他新品牌的誕生。」他感性地說道。
「從B2B走到B2C，一是要加強廣度，二是加強深度。」吳克振解釋何謂廣度與深度。B2B談廣度包括：產品、功能、價格、交貨速度；B2C談深度，除了產品、價格外，還要談如何讓消費者產生好的感受。「產品是最直接能產生好的感受，用媒體、廣告，甚至請顧客證言也可以，但前提是顧客的體驗一定要好。所以，B2B的老闆要轉做B2C，要跳脫功利思考，有更大的心靈品質。尤其是21世紀是潛意識帶動消費的時代，很多消費者的購物行為，不是理性思考而是由潛意識主導。做B2C的老闆，一定要懂得人性才行。」他說道。
他舉韓國三星為例，三星請國際品牌策略公司做品牌定位區隔時，歸納出品牌層次可分為：
第一層次為可靠品牌：企業善用產品品質，讓消費者感到品牌的可靠。
第二層次為關懷品牌：當消費者感到品牌是真誠關懷自己，也會產生可靠的感覺。
第三層次為愉快品牌：好的品牌不僅具備可靠、關懷，還要讓人感到愉快，讓消費者感到窩心。
第四層次為經典品牌：創造與消費者完全的Match。
「做B2B時注重的是可靠、關懷，但是很多低價的品牌也能做到。我建議要從B2B走到B2C的企業，要對人性做深刻研究，創造讓消費者愉快、完全Match的品牌成功率比較高。不然容易流於一般性的產品，只能藉由價格、通路做差異，經營上比較辛苦。」他殷切地說道
招撫治夷抹平文化藩籬
隨著世界被抹平，加上台灣屬於淺碟盤市場，中小企業主莫不想做個現代成吉思汗征戰全球。但在拓展海外市場時，面對不同的文化背景，品牌策略究竟是要「以夷治夷」，還是「招撫和親」？考驗業者整合能力。
（上圖）小企業易陷入花大錢才能做品牌，以及想一步到位做大品牌的迷思，導致對自創品牌既期待又怕受傷害。
針對此議題，曾漢壽強調，中小企業自創品牌，就要有走向國際化的決心與野心。以捷安特為例，當時看準美國民眾對單車傾向休閒運動，而不是如歐洲人追求競速運動。針對趨勢，網羅當地設計師研發製造出，符合當地消費趨勢的產品，成功進軍美國市場；韓國進入中國大陸時，則先由市調團隊到當地生活，並仔細觀察民眾的消費行為，再將資料彙整給研發團隊，作為產品開發參考資訊，順利進軍大陸市場。
（上圖）在政府資源挹注下，中小企業創造出豐富的多元品牌。
「當業者進入國際市場前，先了解當地文化、消費習慣，調整產品、設計、通路。只有建立在地化觀念，才有助於產品做國際化發行。」張蕙娟則建議，中小企業發展國際化，要先打有把握的仗，從目標市場著手。「中小企業資源有限，挑選國際市場時，依照企業營運應有單一或單純的市場，像是深入到歐洲的哪一國家，美國的哪一區等。慎選代理商，做單一消費者的通路溝通，作為拓展國際市場的起步。」她結論說道。