30年前，台灣製造業對品質的概念陌生而缺乏，處於品質荒原而使得Made InT a i w a n 成了價廉物不美的代名詞，政府因而大規模推廣全面品質提升運動，導入「全面品質管理」(Total Quality Management, TQM)的觀念及各種品質改善手法，全面引燃品質改善的火種。全面品質提升運動如火燎原般，一舉提升了台灣製造業的品質與價值。
在一般企業關注品質勝於一切時，人稱「品牌先生」的智融集團董事長暨首席顧問施振榮，已將眼光放在品牌之上。擁有30年以上自創品牌實務經驗，目前台灣品牌價值最高的10大品牌中，就有３個與他有深厚的淵源，由他一手創立、提攜的ABW家族（宏碁Acer、明基B e n Q 、緯創W i s t r o n ），皆在台灣資訊產業中擔任領頭羊的角色。
產業升級重要核心能力
施振榮一再表示，「經營品牌的能力，已成為未來產業升級的重要核心能力，是全面影響台灣產業升級、企業與國家競爭力的重要關鍵。」他強調，品牌是未來最有價值的工作，台灣要升級，發展品牌是台灣企業共通且不能迴避的挑戰。從國家競爭力的整體層次來說，世界各國都在進步中，展望未來的競爭，過去台灣賴以高度成長的高科技產業，慢慢步入成熟的高原期，利潤持續縮水；另一方面，台灣的服務業如：金融、流通等，日益走向大型化，整體成長雖不斷向上攀升，但受限於市場太小，侷限了發展性。
「在這樣客觀環境的限制下，台灣想要突圍而出，除了在技術提升、人才培育、管理效能等方面持續進步之外，能夠影響國家競爭力的，靠的就是品牌形象。未來全面影響台灣產業升級、企業與國家競爭力的重要關鍵，繫乎台灣企業的品牌形象。儘管每個產業在各自的領域各有不同課題要面對， 但是有一個共同而且無法迴避的問題，就是品牌。」他說道。
(上圖)品牌是企業領袖的使命，透過清晰的描繪與整合，帶領員工邁向品牌願景。（圖片提供／Intel）
施振榮認為，目前台灣也需要類似以往推動全面品質提升運動一樣，致力推動「全面品牌提升運動」。但是，全面品牌提升運動，較之全面品質提升運動，難度更高，實行起來更不容易。原因在於：「品質與品牌有很大的差別，品質是理性的，而品牌以感性成分居多；品質做出來是可以立即看得見的，但品牌做出來是看不見的，像服務、感動之類。對於打品牌這件事，過去很多人只敢想、不敢做，甚至是連想都不敢想，也使得發展品牌的腳步一拖再拖。但是，很多人也深深感受到，再不自我突破朝品牌之路走，就看不見企業的未來。」
「另一個原因是，品質提升運動，在推動時是有舞台的，企業本來就在生產產品，只是產品缺乏品質，不提升品質企業就沒辦法存活、無法持續成長，所以順水推舟，推動起來比較容易；但目前推動品牌最大的問題是，很多企業主不願意踏出第一步，也因此使得品牌的舞台不存在，即使有，也是小得可憐。有些企業主認為，不做品牌企業照樣也能活下去，所以無意於此。目前台灣要推動品牌，可以從當年推動全面品質管理的角度來思考，以同樣的用心與熱情來投入。」施振榮如是說道。
CEO形塑品牌願景方向
企業要推動全面品牌管理，首要之務是確定品牌願景及方向。「對發展品牌而言， 廣告、行銷等都只是戰術，關鍵在於，你是不是知道你要去的那個方向，而且能夠持續地往那個方向走。」曾任合勤科技全球品牌總監、現任真觀顧問公司總經理汪志謙說道。
(上圖)品牌形象必須隨著消費者態度及消費模式的改變，進行階段性重新定位。
《創造企業新財富》一書指出，所謂品牌，是可以讓被鎖定的客戶腦中，產生一種壓倒性的存在感，一種其他商品無法提供的獨自世界。品牌讓使用者感到幸福，為他們的夢想提供精神價值。換句話說，品牌在不知不覺間控制消費者的感情與需求，越能帶給消費者這種特殊感情的品牌，就是強力品牌。要怎麼做才能讓顧客產生這種特殊感情，源於該品牌擁有的願景、形象。
(上圖)「需求＋訴求＝價值」，將需求與訴求進行整合，品牌才能深入人心。（攝影／李復盛）
成功的品牌必須從清楚的品牌目標與願景開始，並整合企業文化、核心價值與商業策略。全面品牌管理若要成功，在品牌創造階段，不但管理階層對於所塑造的品牌要充分的支持，更重要的是，整體企業上下都能夠熱心支持。但這種形象與願景，不是寫在紙上就能傳遞的，必須由經營者及所有員工，合為一體來提供給消費者。公司上下一體，以一致的態度與行動表現，傳遞給顧客知道。要讓每一位員工有一致的行動與態度，有賴明確的品牌願景， 戰略與戰術也必須保持一貫性。如此， 企業與產品的訊息才能無誤地傳達給顧客。
一旦確定了品牌願景，還必須確定實現願景的行動。當企業的規模越來越大，願景訴求的力量就會被稀釋而越加薄弱。舉個例子來說，同樣的光度若要照明2倍的距離，就必須增加８倍的光源一樣，每天與顧客直接接觸的是營業或售後服務的員工，如果不能準確傳達品牌願景，提供產品或服務的目標不明確，顧客腦中的品牌形象自然不會清晰、穩定。
而塑造品牌願景及方向的靈魂人物，就是企業的領導者或CEO。企業領袖必須化身為建立品牌的總監，把自己當成打造品牌的建築師，徹底改變內心的思維及態度。誠如施振榮所言，「品牌是CEO的責任，在清晰的整合與描繪下，由CEO帶員工一齊朝願景的方向走。」
品牌意涵植入顧客心底
其次是確定品牌定位與策略。交大管理科學系教授朱博湧表示，「品牌策略是台灣企業未來最重要的挑戰，首先是選擇獨特、有價值的定位；其次是取捨，決定什麼要做，什麼不做；最後是發展最配適的流程。發展品牌是長期承諾，也是無止境的流程改善。」
美國市場行銷專家李奧．貝納(Leo Burnett)曾說：「要占領市場，必先占領顧客的心靈。」成功的定位必須將產品或服務真正的意涵，放進顧客心底，且須歷久彌新。根據《品牌會說話》一書指出，成功的定位必須具備四大要素：
1.清楚：定位為必須在目標市場與差異性優勢都已經確認的基礎， 清清楚楚地勾勒出來，複雜、囉嗦的定位陳述，沒人能記得住。
2.一致：為了讓消費者免受不計其數的訊息所淹沒，廠商絕對有必要維持品質的一致性，否則只會把消費者搞得一頭霧水，無所適從。
3.信賴：既定的差異性優勢，在目標對象的心中必定是值得信賴的，如果訴求的形象與實際情況無法契合，便難以取信目標對象。
4.競爭力：區隔出來的差異性優勢，需具備強勁的競爭力，而且是競爭者無法提供的。
品牌策略研擬的關鍵，是針對市場的需求， 進行資源整合，不斷地透過創新的方法來傳遞品牌訊息及品牌的精神。汪志謙表示，提升品牌價值之道，在於對消費者要夠了解。因為「需求＋訴求＝價值」。將需求與訴求進行整合，才會產生價值。「品牌發展的最大阻礙在於，對需求的了解不足，所謂訴求是公司能提供的產品與服務。舉例來說，如果訴求的依據不是來自消費者的需求，而是來自廠商本身的技術優勢，那訴求與需求之間可能就會產生落差。另一個品牌發展的阻礙，則是對訊息的選擇及包裝不對或不足，這也是由於對消費者的了解不夠深入，以至於對訊息無法做到正確的選擇與切割。」他強調說道。
(上圖)搶攻休閒運動鞋市場，愛迪達強化街頭印象，成功注入品牌新內涵。（圖片提供／adidas）
品牌塑造的工作是永無止盡的， 必須持續創造品牌的優勢，並提升品牌價值。例如：進行市場區隔、運用說故事與創造性的表達，提升消費者的興趣、強化產品與服務的設計等。同時，在發展品牌的過程中，持續接受消費者的回饋與進行調查，以隨時調整。
此外，企業品牌資產的累積，取決於內部（員工）及外部顧客的認同度，員工對品牌的認識有多少？消費大眾對品牌感覺又如何？因此，品牌運作環節每個接點，都必須傳達一致形象，從管理高層的記者招待會、訪談、廣告部門舉辦的促銷活動、生產部門產品企劃與製造、品管部門的品管政策、售後部門的服務等，所有的接點如果不能傳達一致的形象，對於品牌建立都會造成負面的影響。
(上圖)說同調、唱同聲，品牌是全員的責任，每個員工都是不可少的品牌螺絲釘。（圖片提供／渣打銀行）
認知失調品牌滑鐵盧
有些品牌就因為無法維持品牌訊息的一致性， 而慘遭失敗。「品牌簡單來說，是在控制消費者的認知，『認知失調』導致品牌失敗。舉例來說，如果把香奈兒產品拿到夜市賣，就是一種品牌認知失調。品牌的訊息傳達是環環相扣的，其中任一環節整合不起來，傳遞給消費者的訊息會混淆。為了達到訊息的一致性傳遞，必須要有人可隨時隨地做正確的判斷與決策。」汪志謙說道。
雖然品牌訊息的傳遞必須一致，但在品牌發展的過程中，品牌也不能一直原地踏步。品牌定位與形象會隨消費環境的變化、消費者行為態度改變，或產品銷售不良，都有可能要重新調整定位，階段性的重新定位是必要的過程。《品牌會說話》舉出４種改變的模式：
1.形象重新定位：產品與目標市場維持不變，但產品形象需要改變。在市場上，產品可能象徵著消費者一種「自我表達」的方式，功能性也許沒問題，但卻因形象不對而失敗。例如：愛迪達(adidas)為了因應休閒運動鞋市場的需求，重新為品牌定位，塑造「領導街頭流行」形象。
2.產品重新定位：在現有的市場區塊中修改產品，讓產品更受目標對象歡迎。例如：改變產品配方及包裝，改善行銷訴求，切入不同通路。
3.無形的重新定位：以相同的產品，切入不同的市場區塊。例如：英國路可查德(Lucozade)碳酸飲料原本的訴求，是補充病中兒童能量的飲品，後來從消費者調查中發現，媽媽族群亦經常於午間飲用來提神。因此將品牌重新定位，將訴求延伸至婦女市場，爾後甚至將訴求範圍進一步擴展至年輕人市場。
4.有形的重新定位：當產品與目標市場都改變時，就必須使用有形的重新定位策略。例如：為因應來自日本高級車的強大競爭壓力， 賓士汽車(Mercedes–Benz)運用有形的重新定位策略，有形的重新定位策略主要是發展新產品，訴求新的目標顧客群。
人人都是品牌螺絲釘
品牌要能永續經營並提升價值，關鍵重點在於信守品牌承諾。施振榮表示，「品牌是一種長期的承諾，品牌的最終目的，是要『超越你的承諾』。如果對品牌沒有長期的承諾，持續提升品牌的價值，即使一時能獲得顧客青睞，終究是無法長久。」汪志謙也強調，「品牌必須是長期的承諾，無論如何，都要堅持下去。因此，老闆對於品牌的堅持之心，是非常關鍵的要素。」
即使企業會易主或更換執行長，但是品牌訊息與承諾仍必須維持一致。
品牌經營是全方位的工作，每一個環節都是品牌的螺絲釘，任何一個螺絲釘鬆了，很可能品牌就此垮台。因此，維繫品牌要從每一個面向來努力。施振榮一針見血地指出，「很多人將品牌的概念，侷限在廣告、創意的角度，以4P來思考品牌，以為花錢就能把品牌做起來。事實上砸錢做品牌是一種誤會，也是一種迷思。廣告對品牌而言，是最顯性的，但也是最枝節的一部分。品牌管理必須要全體總動員，每個人都對品牌有責任，品牌關係到每一個人該做什麼，以及不該做什麼， 每個人都要很清楚，都要有明確的意識。品牌是全員的責任，組織內任何一個人、做任何事，其實都與品牌有關，每個人都是『品牌螺絲釘』。從CEO到總機，從設計、生產到行銷，環環相扣，其中任何一個人不盡責任，就會影響品牌，傷害品牌。」
(上圖)創造議題、造勢活動固然能打響品牌名聲，關鍵仍在於提升消費者的品牌滿意度。
舉例來說，某航空公司員工大讚對手的優質服務；還有航空公司的員工，私下問顧客為何還要再搭他們的飛機？又如某餐聽的員工私下告訴顧客，哪種餐點價格很貴，應多拿一些，這樣的員工對組織缺乏承諾，自然也不會做出多大貢獻。員工只是依規定刻板地做事，對公司的未來並不在乎。員工對於品牌目標與願景沒有高度的承諾，就像鬆弛的螺絲釘，終究會出大問題。