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HITACHI家電科技溫柔學 設計機能美戀戀家事

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微微風廣場美麗多金的少奶奶孫芸芸,腳蹬名牌高跟鞋、身穿華服,優雅而慵懶地斜倚於躺椅,雪白玉蔥般修長雙手,一邊啜飲著金黃色的香檳,一邊輕撫貓兒,一旁有著流線設計的洗衣機,正安靜無聲賣力地滾動著。一句「誰說洗衣不能安靜而優雅」,不知羨煞多少每天為了家事蓬頭垢面的資深家庭主婦。當然,連帶的那台能讓她優雅至此的洗衣機,也成為高度被詢問的家電品牌,喔,原來是熟悉的日立(HITACHI)啊。

HITACHI是深受歡迎的日系家電老品牌。提起它,多數人腦海裡都會立即浮現,一顆快速轉動的渦輪馬達,在電視螢光幕上轉啊轉的畫面;再不然,就是以實驗的方式,將冷氣機高高地懸掛在戶外,經歷水(下雨)裡來、火(烈日)裡去的魔鬼訓練,證明品質有保障。進入台灣十數年來,日立的冷氣機,在消費者心中,有口皆碑,累積相當高的評價。
而家電呢,來台時間也長達十數年。提起它,廣告,嗯,沒什麼印象;代言人,嗯,也沒什麼印象。「HITACHI進入台灣數十年來,發展相當多元,我們的家電商品也應用到集團研發上的技術資源,經常做到業界首創功能,只不過相對於名聲大的冷氣機,顯得較為弱勢。」日立家電台灣企劃部經理劉綵蓉解釋道。
如何讓品牌從小樹變成大樹,這是日立家電說不出的焦慮。答案,在M型頂端顧客。
 
白色家電演繹新美學
劉綵蓉指出,初期日立家電靠著口碑行銷打通市場任督二脈。很多消費者用過日立冷氣機後,對品牌有忠誠度,會本著愛屋及烏的心態,跟著買家電。這一買不僅會成為愛用者,還會自動自發地擔任品牌大使,樂於跟親朋好友分享使用經驗。他們有個特色,「我們商品的研發與材質成較高,有些還是日本原裝進口,會買我們家商品的消費者,經濟能力都算不錯。」她說道。
口碑行銷讓日立家電見識到這群慢熱型的嬌客,熱衷於追求高品質、高附加價值的商品,一旦認定下手絕不手軟的購買力。
「他們寧願花多一點價格買好的東西,而且重點是這個好東西要能入他們的『眼』。」劉綵蓉一針見血地指出。
掌握到消費者之物欲,2006年底,HITACHI家電整合資源,在理性科技裡添加感性設計,挹注品牌新動能,演繹出「新世代居家美學」的概念家電。她指出,以前HITACHI家電將訴求擺在全球首創的技術上,現在則是植基於技術添加時尚精緻的設計氛圍,創造品牌更豐富的層次感。
新居家美學重新訴求品牌精神為:功能與美感並存;實用與時尚同在。藉由感性的文字魅力與消費者溝通:「當服飾已不再是單純的禦寒蔽體布料,而是一種風格的呈現,當時尚已經成為生活中的必要精神,成為豐富心情的養分,家電,當然可以成為另一種藝術象徵。嶄新的功能化美學主義,已然誕生。」的新品牌概念,營造出獨特的品牌氛圍。
此外,更經過篩選又篩選,仔細評估下重金聘請孫芸芸當代言人。透過富家少奶奶搭配頂級家電,相互襯托出HITACHI家電的時尚、品味、機能美的品牌主張。
 
機能裹上美學焦糖
HITACHI家電應用生活美學概念,推出第一款穿上時尚華服的冰箱,這款產品擁有來自領先的技術,標榜應用源自於太空科技的HITACHI獨創的0.7氣壓真空技術,所設計研發的X system真空室冷藏庫,可留住更多的健康。有別於以往直接將硬梆梆的技術當作賣點的行銷手法,嘗試從品味生活著手並訴求:
「想像一下,充滿品味的家,應有什麼的冰箱,來儲放妳最愛的新鮮蔬果、飲品,甚至來自異國的各種生鮮美饌?日本原裝HITACHI冰箱的俐落時尚外型,成為彰顯個人品味的配備。然而,妳應該愛上HITACHI冰箱理由,絕不應僅只如此。首創「X system」真空抗氧化冷藏機能,將保養肌膚的概念,延伸到美食儲藏保鮮大計……,每次打開冰箱,感覺到的都是滿滿的驚喜。」頓時,讓平凡的冰箱多了一分想像的空間;2007年,日立家電再引進滾筒洗衣機、吸塵器、電視等,擴大產品線陣容,趁勢拉台買氣。
除此之外,HITACHI透過精巧流線設計將家電與精緻傢具劃上等號。劉綵蓉指出,家電的功能與外觀兼具是可以並行不悖。「現在消費者很重視品味,我們不能一邊說功能多強多先進,但是產品看起來還是像以前一笨重,說服力不夠。」她強調。以滾筒式洗衣機來說,為了可進駐客廳成為精緻傢俱,日立家電研發小組,打破傳統家電的厚重印象,研發出機體深度僅有60CM的超薄美設計,色彩則偏重於潔淨的白色,能夠巧妙地融合於原有的空間設計裡。將洗衣機由陽台移至客廳,是顛覆消費者長久以來的行為模式,不僅主要使用者如:家庭主婦會產生抗拒,其他家中成員生活同樣也會受到衝擊。研發小組就發現,降低噪音能消弭這種不安。他們特地研發出,在洗衣機頂部加裝與頂級房車同等級的懸吊裝置,依據滾筒震動的大小精細微調,滾筒內外側配備雙振動感測器,精準檢測出振動方向,達到最佳平衡效果,讓洗衣機運作時,不會如傳統洗衣機發出轟隆隆地聲響。強調「機能美」的設計概念也應用到吸塵器上。運HITACHI在馬達的研發技術,讓這款產品具有610瓦高人一等的吸力,更設計不用紙袋,智慧型按鈕就能將垃圾彈出的功能,凡此種種,HITACHI家電都讓消費者眼睛為之一亮。
劉綵蓉微笑地說:「以前我們靠口碑行銷打下的品牌基礎,透過這次的整合行銷,拉高品牌知名度,銷售量明顯增加。我們的零售經銷商就常開玩笑地說, 以前都是搭電梯送貨,現在也多了許多住在要爬好幾層樓梯的客人。」
 
溫柔設計戀戀家事
冰箱冷藏室只能設計在上層嗎?洗衣機只能放在戶外空間,任憑風吹雨打,在陰暗角落完成洗滌工作嗎?吸塵器一定要使勁拉扯,還要反覆吸塵才行嗎?在HITACHI家電,上述的答案皆是否定的。更多時候,消費者可以像廣告中的孫芸芸,打扮著美美的,一邊愜意的吸地一邊跟小狗玩樂。顛覆消費者對家電的刻板印象,力求設計出好產品讓做家事成為賞心樂事,是HITACHI家電另一個籠絡頂級消費者的行銷利器。劉綵蓉說, 根據HITACHI家電市調時發現,消費者購買家電的考量因素,「功能」位居榜首。消費者買家電用品不像上餐廳打牙祭、到便利商店買飲料般屬於衝動型消費,依心情下決定,他們會先取決於功能後,打聽好品牌,然後多方比較。而且,對於價值新台幣幾百元的食物,他們比較不會那麼挑剔,但對於上萬元之譜的家電,功能是沒得商量,不容許打折扣的。不過,HITACHI家電有先天的優勢,畢竟,日本人重視細節美感是出了名,極其講究、一絲不苟的精神,更徹底運用於各種產品研發概念上,為HITACHI家電設計出匠心獨具的功能。就以標榜機能美的冰箱來說,設計團隊從觀察消費者行為發現,現代多為小家庭人口結構、職業婦女增多,下廚的次數少了,也沒空上街買菜,習慣性上量販店採買一星期的食物量回來。習慣改變後,會增加使用冷凍室、蔬果室的機會,因此,特地將經常會用到冷凍室設計在中間,蔬果室設計最下層,讓消費者好拿取,最新機種更首創觸控式電動抽屜,消費者只要觸控就能更方便地拿取物品,相當貼心。另一個巧妙的設計是,因應亞熱帶天氣型態設計的製冰室。
雖然這功能在其他品牌的家電也看得到,但是這款冰箱則設計出自動清洗的功能,而且還能自由選擇冰塊大小。
有趣的是,劉綵蓉自己因業務需求,需對產品功能特性了解透徹,長久催眠下來,還化想像力為購動力,原本要行銷別人,反到成為日立家電的忠實Fans。她最讚不絕口的是洗衣機的躍動式底盤設計,可模擬人工洗衣的押洗、拍洗、搓洗的功能。「以前我覺得洗衣服很麻煩,也最怕洗衣服。每次不是洗衣機都會發出轟隆隆巨響,就是洗好時也會全部糾結在一起,要花很大力氣才能一件一件扯開。現在,我洗衣服洗得可勤快,連家裡的人都覺得不可思議。」她爽朗地笑著說道。
 
找對通路接觸
顯而易見的, 再好品牌策略,再貼心的功能設計,都要讓消費者可以接觸得到才能發揮效益。因此,選擇對的通路是成敗的關鍵。劉綵蓉表示,HITACHI家電訴求是高單價,高附加價值產品策略, 百貨公司、日系家電展示中心等通路會是首選,並會在那裡精心設計ShowRoom展示,營造出產品的質感。對以價格為主的通路,現在多採取保留的態度。她強調,打價格戰很容易讓消費者只記得價格,打到最後,精明的消費者就會按耐性子等更便宜的價格才購買,對品牌經營一點幫助也沒有。「不過,因為現在市面上發生很多因黑心商品引起的事故,會刺激消費者寧可多花些金錢,選擇值得信賴的品牌,而且產生高度的忠誠,甚至願意為了想要的產品耐心地等候,像我們就常被戲謔為缺貨公司呢。」
她說道。此外,在維修體系方面,因應品牌新定位,經常性跟經銷商說明企業的理念與要求,安排教育訓練課程,讓經銷商也了解品牌的精髓,帶出服務的熱誠。
產品力帶來的這等優勢,讓HITACHI家電更特別用力在服務品質上。從上到下對產品應用的技術原理,無不如數家珍,對產品的各按鍵的功能更是到背如流。劉綵蓉就說,自己部門同仁因業務演變為冰箱達人、洗衣機達人,通透各個按鍵功能,當有些顧客有使用上的問題時,達人們總是能快速地解決他們的疑難雜症。她頗為自豪地說,幾乎身邊的同仁幾乎都會成為自家品牌的愛用者,還不忘「好康倒相報」(台語宣傳之意)。「而且啊,用過好用的東西,就會一直注意什麼時候出新機種,我是工作之便可以事先知道,最新機種又設計出哪些更好用的功能,就會很心動的想要換更新的機種,同事裡還有人2、3年就換一個冰箱,洗衣機的。」從她的一席話,應證了行銷大師所言,員工是最好的品牌大使,品牌精神能深入他們的血液裡,成為他們工作時的信仰,他們就能將信仰化為熱情,感染給消費者。
 
樂活家電好鮮綠
即使HITACHI家電以新居家生活美學概念家電,在市場上異軍突起, 帶來亮眼的銷售成績,但接下來的每一步他們都不敢大意。因為, 是打著HITACHI家電的招牌,消費者會開始對這品牌有要求,也會有期待。HITACHI家電則在機能美之外,新推出的機種除了具備基礎的省電的功能外,更順勢搭上樂活的風潮, 緊扣著健康、環保主題,來深化居家美學的意涵。以冰箱的X system來說,是根據忙碌現代消費者生活習慣轉變為一次購買一星期份量的食物,需要高度的保鮮所設計,透過真空低氧技術,保存更多食物的養分與風味。更為了職業婦女工作忙碌,無法經常清楚冰箱空間的生活型態,設計奈米除臭的貼心功能。再以吸塵器為例,也是因應都市空氣拉警報,設計出高速吸塵之外,也能清除空氣中的污染源的功能,讓吸塵器還兼具向空氣清靜機的功能。此外,吸塵器的外觀也依據人體工學設計,特別重視消費者操作時上的流暢度,例如:體積會不會太大、轉彎時吸管會不會扭曲成一團等問題,力求讓消費者做家事就像做運動一樣輕鬆愜意目的。「別人可以學我們走頂級家電的策略,但是他們產品一定沒有我們的貼心跟先進,明年啊,新上市的產品一定會更加讓消費者驚豔。」劉綵蓉語帶神祕地又難掩住得意地說道。
家電過往常是隱匿在家裡某一角的平凡用品。日立家電以設計美學,將其轉變為美麗且兼具機的時尚物件。
時尚家電,在M型頂端消費者熱烈討論中,也為他們帶來最長的業績驚歎號。

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