CPC市場SURVEY快訊－行動通訊使用者的資料探勘

         手機的使用已經成為日常生活中密不可分的一部份，而且與越來越多的生活服務產生了關連性，各種服務的提供者都想搶食「行動通訊加值服務」這一塊大餅。隨著手機功能的增多，各種ISP所提供的服務、費率也更加細緻化，為了更確切掌握消費者的使用行為，各大電信ISP都投注了大量的心力於市場分析。

         過往調查中，多用消費者的使用行為來推論其需求，使用者社會人口背景、通話分鐘數、通話費率、喜好的贈品、需要的加值服務類型…等因素都是常被用來作為分析基礎的項目。若在過往，這些集中於使用行為的調查項目可以幫助電信業者提供更細緻的服務，但若要開拓新市場，這些調查項目就略顯不足，因為這些資料是「結果」的呈現，光由結果去想像原因，是很危險的推論行為。

          因此，本調查特別將「行動通訊使用行為」與「使用者的生活型態」結合在一起，希望從對消費者一般生活行為、興趣、喜好等心理層次資料，來找出行動通訊行為背後的使用意圖，再進一步挖掘潛在需求。在本調查中我們使用資料探勘的手法來分析，找出對各種加值服務比較有興趣的消費者生活輪廓。

          本次調查採取滾雪球方式進行資料收集，共468名有效使用者回填，大部分填答者為20-40歲間之上班族群，將調查結果簡述如下：

          首先第一個可明顯歸類的特徵是，「若每個月帳單金額為801-1000之間，門號使用時間超過三年，且對目前使用門號的加值服務內容及使用費用還算清楚的都會區人士，九成是申辦中華電信的使用者」，此外，在本特徵下，在新興電信服務業者與各大服務業者（中華信、遠傳、台哥大）之間，使用者有明顯區分，新興業者的使用者偏向基層員工，且使用門號時間都在三年以下。

　　由這個結果我們可以想像會大量採用加值服務的族群是白領階層，且在工作上相對穩定，這個結果與目前各大電信公司所主打的附加服務功能主要目標族群是契合的，且現行市面上的加值服務區價格區間帶也在本特徵之中，顯示本調查的數據操作方式能反映現實。

          第二個明顯特徵族群出現在「對加值服務使用費率與生活形態關連」，調查中發現「交通方式為自行開車/騎車」、「以報紙為主要接收訊息之媒介」、「重視申辦時促銷內容」的族群，對於行動通訊使用有較高的付費意願。

          第三個特徵出現在「使用者飲食休閒嗜好與對費率方案的重視關連」，調查顯示「喜歡幽默搞笑及遊山玩水」、「喜歡中式與日式料理」的人，對於通話品質較為重視，且很在意行動通訊服務所推出的各式費率。

          除了上述明顯特徵族群之外，本調查亦發現「門號使用時間、是否對老客戶的優惠及關懷、職業、興趣(電玩、在家休息、運動健身平均每月可支配收入)、因業者提供更新或更炫的手機、而申租這家業者的門號或服務」等因素，成了採用不同電信業者的區隔因素，各家電信業者可以透過更進一步的分析瞭解自身區隔因素的成因，用以加強特色，或補足提供服務之特色。

         本調查與其說是為行動通訊使用狀況作一個描述，不如說是為日後行動通信業者在挖掘使用者需求方面提供一個新思維。把對消費者的理解，更細緻的推向其生活中其他層面，再由這些生活型態來推論與未來新商品的關連性，如本次案例中，突顯出「飲食型態」與「嗜好」會影響對費率的選擇。

　　乍看之下二者關連性中似乎還需要透過許多其他因素連結，才能聯繫起二者間關係，但若能更進一步擴大調查使用者個人生活脈絡，找出更多生活情境因素，則能更準確的描述出「使用情境與需求」，類似的產品研發方式，其實已經在國外被採用，國際知名大廠「Philips」即用類似的理念，以PERSONA方法，來模擬新產品的使用者，讓新產品放在模擬現實的社會環境中來測試其推廣可能。

　　「對人的理解」是未來商品成功的關鍵，誰能越貼近現實生活，商品成功可能就越高。