知識經濟時代，企業最有價值的資產不再是有形的東西，無形資產的價值凌駕一切之上，於其中，品牌的力量，可以無遠弗屆，可以無限加值。
美國趨勢研究大師湯姆．彼得斯(Tom Peters)曾說：「當今市場上，品牌無所不在，各式各樣的產品與服務，本身就是品牌的化身，員工也是。」品牌除了外在的產品、功能、服務……外，更重要的，是它深刻地代表著「企業形象」及「企業價值觀」。
心靈分享勝過貨架分享
常有人說：自創品牌是條不歸路，直指品牌之路難行。的確，品牌的塑造，堪稱是一種集合對消費者眼、耳、鼻、舌、身、心、意……等身心經驗整合、建構的工程。品牌不是企業單方面的自吹自擂，沒有顧客、員工、合作夥伴……等人，構不成品牌。品牌是企業與其合作夥伴、顧客之間的關係網絡，維繫這個關係網絡的基礎，是彼此之間懷抱著共同的願景、價值或信念，因而催生品牌的要素除了企業、員工、產品、服務外，還有整個環境氛圍及各種人際互動的關係。品牌的基礎與力量皆來自於人，是企業與其各種關係人的互動造就出來的經驗，而這些人對於品牌的認知、了解與信賴，決定了品牌力量的威力與大小。
觀念常常比商品本身更重要，品牌要能夠成功，通常得具有意義，講得出故事。現今市場上能夠長駐人心的品牌，皆擁有自己的個性，它們很清楚自己在市場中的角色，賦予品牌某種信念或意義，並將其內蘊的價值或價值觀傳遞給消費者，消費者如果購買或使用該品牌，就能夠沉浸在品牌所賦予的價值或光環中，體驗其設計給予的情境。
成功的品牌通常都能夠讓消費者感覺獨一無二，牽引消費者的情緒，也許是快樂、安心；也許是自信、尊貴，品牌對消費者的影響力已脫離單純感官的體驗，轉變為一種心理的活動，深入心靈的對話，之所以能夠如此就在價值的認同與傳遞，價值已成為品牌經營的動力，有價值的品牌往往能夠呈現人們相信或堅持的或在乎的信念與意義。一如寶僑(P&G)公司所言：「心靈的分享，勝過貨架的分享」。
品牌始終來自於人性，為品牌帶來生命、創新品牌、維繫品牌、管理品牌都是人，當然傷害品牌也是人，所以企業挹注入品牌的價值與行為標準，必須是正面的、一致的，還必須維持一貫性，無論企業有多少員工來來去去，品牌價值都應是企業中不變的部分，品牌價值必須生根並浸透到企業每個層面。
一線員工是品牌大使
在商戰中，無論是作戰總部的總指揮官或是前線壕溝中的士兵，皆是宣傳並保護品牌的不二人選。特別是零售業或服務業，與顧客直接面對面接觸的第一線員工就是品牌大使，擁有一致價值觀、信念且盡心盡力的員工所打造起來的品牌信賴感與顧客忠誠度，將會比任何行銷、廣宣方案都有效，同理，漫不經心的員工，也很容易傷害到品牌的形象，甚至動搖到品牌多年的基礎。
星巴克咖啡(Starbucks)是聞名全球的品牌，總裁霍華．舒茲(Howard Schultz)就深諳一線員工為品牌大使的道理，對星巴克這個品牌來說，雖然杯子裡的東西很重要，但拿杯子的人更重要，從購買、烘焙咖啡的人到製作咖啡的人，再到購買這杯咖啡的人，才是最重要的部分，也是因為這些人，才得以創造出星巴克這個品牌。
舒茲不但致力於取得好咖啡豆、烘焙出好咖啡，還努力打造出一個尊重員工的公司，包括給所有兼職的員工完整的健康保險，以及不論工作時間常短，每個人都有配股的權利，當初許多人認為舒茲何必如此自討苦吃，使得人事費用暴增，但舒茲堅持自己的想法，他相信「只有感覺自己受到尊重的員工，才會讓顧客產生同樣的感覺」。他同時決定創造最佳的員工教育訓練課程及優厚的員工福利計畫，以吸引並留任最好的員工，1990年代是星巴克快速成長的關鍵時刻，星巴克的員工固著率在業界堪稱數一數二，也因為這些與企業價值觀合而為一的員工，讓星巴克的品牌價值不斷地提升。
無獨有偶，美國西南航空也是如此，西南航空的核心價值觀是「員工第一、顧客第二」，他們認為有愉悅的員工，才有滿意的顧客，因此，將員工擺在第一位，讓員工擁有滿意與快樂的環境，如此一來，顧客領受到的也是滿意與快樂的服務。在航空業慘澹的1990年代，西南航空的股價向上飆漲了５倍，連續28年從未虧損過，而西南航空的品牌也愈琢愈亮。
中國生產力中心（CPC）近年來也一直致力於塑造優良環境，提升員工的滿意度，我們相信有滿意的內部顧客，才有滿意的外部顧客；有滿意的內、外部顧客，才能夠打造出「華人最具信賴價值的經營管理顧問機構」的品牌。
以再創新延緩品牌老化
品牌如同人一樣，會成長，會老化，也會壽終正寢。為延長品牌的青春與壽命，必須有「凡是與品牌有關的事都很重要」的認知，盡全力在每一個可能與顧客有所接觸的接點上動用影響力，不論何時何地都全力保護品牌，隨時以新面貌出現，重新塑造自己，但在品牌的核心價值上，又需長久維持不變。
品牌知名度並不等於品牌優勢，常常有些品牌除了知名度之外，其他都引不起人太大的注意力，這是品牌老化很明顯的病徵。有些品牌為了重振旗鼓或擴大市占率，採用價格攻勢來搶占市場，落入低價戰爭的泥淖，甚至背離了核心價值也在所不惜，這並非長遠的做法。
核心價值必須不動如山，但如果想法與做法也不動如山的話，將會成為品牌的致命傷，尤其是產品和行銷上的再創新絕不可忽略。不斷地擴大品牌的相關性與共鳴，在後浪推前浪的品牌競爭中，需時時提防競爭者超越之餘，更重要的是避免陷入自己昨日的窠臼而不思突破。
運用各種創意與方法，將產品的價值不斷地精煉出來，讓品牌與消費者更加息息相關，從品牌中得到渴望的滿足、夢想的實現及值回票價的經驗。除此之外，利用品牌的強大力量回饋社會，建立商譽，更是不可忽略的重點。（刊登於2004.8.14經濟日報）