建構服務價值鏈

　　所有的企業都必須有顧客才能生存，因此我們可以這麼說，企業存在的目的就是為了服務顧客，而利潤的產生則是顧客滿意的結果。從產業發展與行銷演進的軌跡來看，由著重生產製造、品質提升、銷售推廣一路發展到顧客服務導向。若就顧客導向的觀點來看，則當今任何產業皆可稱為服務業。

　　就是「把焦點放在顧客身上」這樣一個信念，讓IBM得以擺脫日漸走下坡的泥淖，當時，IBM雖擁有領先的技術與產品，也不乏優秀的人才，但隨著組織規模的日漸擴大，顧客的距離卻是愈來愈遠，對於顧客的需求，龐大軀體顯得反應遲緩。所幸執行長路．葛斯納(Louis V. Gerstner, Jr.)看出了問題的癥結點，開出一帖「更關心顧客」的藥方，他要員工走出辦公室與研發實驗室的象牙塔，走向顧客，了解顧客的需求，更要積極解決顧客的問題。此一策略不但挽救了陷於狂瀾的IBM，亦開創了大象也能夠輕盈起舞的典範。

　　而統一超商，也是為了顧客時時增加與翻新服務的內容，統一超商取代了昔日雜貨店的位置，同時也承襲了那種「街坊好鄰居」的精神，在販賣日用品之餘，舉凡食、衣、住行、娛樂，甚至是水電費、提款、宅急便......，任何想得到的服務，一樣樣不斷地被開發出來，實體的通路之外，還結合了虛擬通路，以便提供更廣泛、更無遠弗屆的服務，藉由與消費者愈來愈頻繁的接觸，讓顧客愈來愈依賴它，也就愈來愈離不開它，無怪乎統一超商能夠成為統一集團最搶手的金雞母。

　　再看看中國信託金融控股公司的例子，近年來積極以嶄新的服務帶動商業模式的創新，種種創新作法與想法的落實，都堪稱是金融業的先驅。從其對服務手法的創新與著墨程度，不難理解其成長快速的原因，例如：師法零售服務業調整營業時間，打破銀行業三點半的制約，率先將營業時間延長到晚間七點；建立自動化無人銀行，提供顧客全年無休、24小時不打烊的服務；在百貨公司建立簡易分行例假日照常營業；在便利商店內與捷運購票機建構ATM；推出30分鐘快速貸款機......等，秉著「逐顧客而居」的服務理念，顧客在哪裡，他們就在那裡。

　　而要能夠提供24小時不打烊服務，除了訓練有素的人員之外，還必須有功能完善的資訊系統作為後盾。在這方面，中國信託於軟、硬體上的投資自是不遺餘力，所有服務人員都需經過系統化課程訓練，除了第一線人員，另有關係維護人員執行服務的規劃與資料萃取；品質服務人員則專司服務品質指標的訂定，並進行服務滿意度調查，對於對服務品質的重視及深入，小到連訂員工的便當都有服務指標及服務滿意度調查。

　　談到顧客滿意，目前有些企業對於顧客滿意的觀念還存在著些許的迷思，在他們認知中的顧客侷限於外部顧客，事實上企業的顧客是包含了外部顧客、內部員工及股東大眾，因此在不同的構面上，必須要有不同的策略配置，並藉由策略前瞻、激勵獎酬、科技運用、資源規劃以及知識的應用及加值，塑造出重視顧客滿意、服務至上的企業文化。

　　在顧客服務導向的今日，對任何行業來說，服務品質及企業形象就是基業長青的根本，企業實有必要結合顧客滿意度調查(CIS)、服務管理整合(SMI)以及顧客關係管理(CRM)，建構起服務價值鏈(Service Profit Chain)。重視內外部顧客的滿意，提升內部服務品質與外部服務價值，常言道：「有滿意的員工才有滿意的顧客」。重視內部的服務品質，一方面可以提高優秀人才的留任率及生產力；另一方面亦能夠提升外部服務價值。而外部服務價值提升則會反應在顧客滿意度的增長上，更進一步借重顧客關係管理(CRM)鞏固顧客忠誠度，帶動競爭力向上揚昇，如此，利潤成長、收益增加將是隨之而來必然的結果。（刊登於2004.9.20經濟日報）