啟動品牌經營

啟動品牌經營（上）

　　在消費成熟化、資訊普及化、全球競爭化及投資價值化的時代，以低價競爭無疑是最為紅海的策略，即使致力打造出差異化的產品及加值服務，競爭對手也往往在短時間內加以如法泡製，甚至青出於藍，更勝一籌。

　　品牌價值與時俱進在此一產業發展與競爭態勢下，由製造端移向微笑曲線高附加價值的設計與品牌端，已是必行之路。美國密西根大學行銷客座教授Chirstopher W. Hart 表示，僅提供產品或服務思維已不敷所需，唯有以品牌思維創造／遞送產品與服務才有成功的可能；全球知名品牌顧問及趨勢觀察家Thomas Gad 更指出，在未來，成功是屬於那些能夠實踐品牌策略的企業。

　　Thomas Gad 特別強調：當今品牌的經營已超越行銷的概念與格局，必須將品牌視為管理工具，進行全方位的品牌經營，除了推動行銷業務，還需遍及企業經營各個層面，進而引導企業未來成長，同時也為經銷商、供應商、投資人與消費者指引出嶄新的方向。我國政府亦整合各界資源，推出[品牌台灣]計畫，宣示台灣品牌元年，更彰顯了以品牌為台灣加值的明確政策，以建構優質品牌達到企業永續及國家形象的提升。

品牌價值如何衡量

　　品牌之所以成為企業最珍貴的資產，原因在於品牌價值及品牌力量可以無限地延伸與加值。Thomas Gad 指出：國家或地理的疆界都阻隔不了品牌的影響力，因為品牌並非存在有形的地理空間中，品牌是一種烙印在顧客心中深度的親密感，會隨著人們的心靈自由自在、無遠弗屆地移動。他也觀察到，如果品牌的價值與內涵能夠透過清晰地傳達，品牌的力量將遠超過消費者市場行銷區隔的功效，甚至不必去找消費者，消費者自會找到心目中的品牌，並樂於扮演品牌的親善大使及啦啦隊。

　　曾擔任迪士尼、星巴等克品牌顧問的美國塔克商學院行銷學教授Kevin Keller 亦說道：[品牌活在人們的腦裡、心理，對企業來說，卻是價值所在。]無形的品牌如何換算為數字，具體的品牌價值又如何衡量？國際品牌顧問公司Interbrand 美國{商業週刊}自2001 年起，每年均會針對全球品進行鑑價，透過Interbrand 公司以國際認可的方式，結合量化財務分析、質化指標分析，根據各企業營收中品牌影響比重，相乘以未來五年企業的獲利與營收預估，再減掉品牌風險和專利利益，得出品牌價值的實際金額數字。

　　2006 年全球品牌一百強調查結果出爐，排名全球前十名依序為：可口可樂(品牌價值670 億美元)、微軟(品牌價值569.2 億美元)、I BM(品牌價值562 億美元)、奇異(品牌價值489 億美元)、英特爾(品牌價值323 億美元)、諾基亞(品牌價值301.3 億美元)、豐田(品牌價值279.4 億美元)、迪士尼(品牌價值569.2 億美元)、麥當勞(品牌價值275 億美元)、賓士(品牌價值217.9億美元)。(刊登於2007 年4月22日經濟日報)

啟動品牌經營（中）

　　由我國經濟部國際貿易局主導之[十大台灣國際品牌價值調查]，採行與Interbrand 與{商業週刊}相同之鑑價系統，依據2006 年調查結果顯示，台灣前十大品牌分別為：趨勢科技(品牌價值11.32 億美元)、華碩電腦(品牌價值10.86 億美元)、宏碁電腦(品牌價值8.74 億美元)、康師傅(品牌價值4.14億美元)、明基電通(品牌價值4.11 億美元)、正新橡膠(品牌價值2.71 億美元)、合勤科技(品牌價值2.62 億美元)、巨大機械(品牌價值2.56 億美元)、喬山健康科技(品牌價值2.56 億美元)、友訊科技(品牌價值2.54 億美元)。

品牌成長力道強勁

　　從上述兩項調查結果，可以看出一些現象，其一是台灣的品牌成長力道相當強勁，與2005 年相比，前十大品牌的總體價值成長了13％；而全球前十大的品牌價值總和僅成長2％，當中有些品牌還呈現了負成長。其次是台灣品牌的成長還有極大的空間，較之全球一百大的品牌價值，仍有極大的進步空間。以勇奪冠軍的可口可樂來說，其高達670 億美元的品牌價值，遠高過許多國家一年的國民總生產毛額，價值之高令人震驚。

　　放眼市場上經營成功的品牌，都有能﹁與顧客的心對話﹂的特質，成功的品牌幾乎都已脫離商品及服務本身，深入消費者心靈空間，講得出故事，擁有自我的個性，同時不斷地傳遞其內蘊的價值及價值觀予認同的消費者，藉由購買與使用該品牌，享受到該品牌的價值或光環，並體驗品牌所給予的情境與尊榮。

　　品牌經營的4P ＋4E品牌經營之道，在於採取行動傳達對顧客期待的承諾，建構企業與顧客間無可動搖的緊密關係以獲取顧客偏好與忠誠，進而獲致企業營收與獲利。大家耳熟能詳的是4P 策略，但品牌經營能夠達到全方位的成功，除了以從顧客角度出發、滿足顧客需求為中心的產品策略(Product)、通路策略(Place)、價格策略(Price)、推廣策略(Promotion)還不夠，還必須加上以傳達企業承諾為軸心的4E 策略：品牌意識(Endorse)的鼓舞與獎勵；品牌價值(Evaluate)的評鑑與評核；品牌策略(Execute)的實踐與執行；品牌教育(Educate)的引導與啟發。

　　4P ＋4E 策略，對外牽涉到與消費者的互動，對內則是企業人才的認同與向心力的提升。4P 策略之運用得當可以提升顧客滿意度，獲取顧客偏好與忠誠；而4E 策略的落實執行，有助於企業員工向心力凝聚、收益提升、價值倍增。(刊登於2009年4月29日經濟日報)

啟動品牌經營（下）

　　之於品牌經營，每家企業都有其獨特的品牌體系操作的經營策略，各有其經營特色與策略優點，以下簡單舉例敘述：

1. 品牌傘策略

是以企業名稱背書系列產品品牌，此一策略之優點在於塑造統一形象，使得行銷成本降低，並以卓絕的企業信譽持續提升品牌價值，代表企業為BMW、BENZ、SONY、NOKIA、CANON。

2. 複合品牌策略

企業品牌與商品品牌組合式經營，此一策略優點在於創造企業與產品品牌的加乘效果，並依據市場區隔彈性運用行銷方法。代表企業如華歌爾公司，以華歌爾及莎薇、娉婷、寶貝媽咪等品牌進行組合式經營管理。

3. 獨立品牌策略

賦予商品或服務獨立的品牌定位，此一策略的優點是有機會經營出具有代表性的暢銷品牌，有效避免個別商品品牌的失敗風險。代表性的企業如G&P 公司，以其旗下的洗髮精產品為例，就有海倫仙度斯、飛柔、潘婷、沙宣等品牌獨立運作。

4. 聯合品牌策略

基於策略考量的結盟、購併、控股，此一策略的優勢在於保留市場的高知名度或保護新品牌知名度，具備臨時策略價值，代表企業如TOM-Skyper 及由JEEP、MITUBISHI、CHYSLER 合作的北京奔馳等。

　　僅管品牌體系策略各有不同，但品牌塑造與經營不是一蹴可幾，品牌經營是從品牌競爭分析→建立品牌體系→選擇價值定位→設定品牌目標→規劃品牌策略→實施品牌策略→評估品牌效益之一系列環環相扣的流程。行銷則可以從：情感性利益、功能性利益及自我實現利益等方向著力。

啟動BIT 品牌經營

　　凱文‧ 凱勒亦強調指出，品牌成是從上到下，從下到上，跨每一個部門，都知道公司在做品牌，也全力付出一起做。品牌是企業從垂直面到水平面，全面整合的工作，絕對不只是行銷部門的事情，品牌不好做，但如果不做，難以在二十一世紀成為贏家。

　　品牌經營不容易，需要長期的耕耘及努力，同時需要理性的規劃、評估與控制，有次序地加以推動。對於台灣企業而言，Brand in Taiwan 的利基與契機已然成熟，企業經營能量提升、品質持續精進不懈，加之中國大陸充沛彈性靈活的製造價值鏈、網際網路無以倫比的影響力與傳播力、通路端的成本與風險下降，加上台灣多元化的文化與創意、生活風格、人才等優勢，在在讓BIT 不再是遙不可及的夢想。

　　目前已有不少台灣企業，包含大、中、小企業甚至微型企業，以自身深厚的技術根基，結合創意、設計或藉由策略連盟，創立自我品牌，並持續於每一項產品及服務中加入以及貫徹品牌內涵。

　　在台灣產業全力走出低利代工的困境之際，許多中小企業及傳統企業在BIT 的表現上是可圈可點。我們可以說，Brand inTaiwan，時機到了！(刊登於2007年5月6日經濟日報)