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Persona—有效聚焦研發資源

關鍵字:

第一部分 產品開發不能只靠研發人員閉門造車

  根據調查顯示,大部分的產品開發者都有著相同的問題—產品與市場的落差,一直是無法跨越的鴻溝;消費者的喜好不斷地變化,到底顧客真正要的是什麼?這個問題即使詢問顧客,顧客所提供的答案也不一定是他們心中真正想要的,甚至還可能提出和他內心渴望的商品幾近相反的答案。但這也不能責怪顧客,因為人們的內心就像是一座冰山,自己能夠完全瞭解自己內在的人寥寥可數,更遑論顯露在外能讓他人觀察到的部分大約只有實際內在的十分之一。因此,如何探知顧客的真正需求,是產品開發者的一個重要課題。

  近二十年來,以人為中心的設計思考蔚為設計主流,產品開發者要將更廣泛的日常生活背景納入開發考量之中,而不是單單僅是注重產品和解決方案,因此,加強對於人們日常生活的了解,超越市場調查的數據,以掌握人們的內在需求,已是產品開發的趨勢。本文所要介紹及探討的,是擅長融合美學與設計於產品開發的飛利浦公司所使用的一種產品開發設計工具—Persona。

  飛利浦公司所使用的Persona方法,是結合傳統社會科學與設計方法而成,具有資訊分析、驗證、啟發直覺性思考以及維持品牌商業性價值等的特色。該公司透過研究了解人們日常的經驗、文化以及社會趨勢、全球動力的變化,藉以發現新的商機,探索企業優勢以及未來的成長方向。

第二部分 Persona介紹

(一)Persona的歷史背景

  Persona一詞在拉丁文中是『面具』而在西班牙文中是「人」的意思。這種設計方法已經存在超過30年,北歐國家更已廣泛使用此方法進行產品設計,而微軟、飛利浦及IDEO等企業近年來也都利用這種方法來開發新產品。由於這套方法在產品開發之初,就將使用者的使用情境等因素納入考量,因此,依循此法開發出來的產品,比較會有「以人為思考」的設計思考,使用者比較不會有使用上的障礙。除了上述提到的北歐國家之外,最常利用此法進行產品開發的產業,則以軟體產業居多。

(二)什麼是Persona?

  根據飛利浦公司的設計師群所定義的Persona,可以用下列文字簡單表達:
Persona是運用民族學誌(Ethnography,一種描述性、質性分析的市場研究手法,用於研究顧客相關的環境。)實際研究、調查數據、統計累積而轉換來的虛構人物,雖然Persona是虛擬的人物代表,但他們是深入研究多個個體後所整合而成的資訊,它可代表目標團體或市場區隔。我們可以把Persona當成是原型者(archetype person,意指未經外在修飾包裝的人)。Persona擁有和真實人物一樣的特色,包括:姓名、朋友、生活方式、價值觀、喜好、寵物、教育程度、需求、衣服、財產、社經地位、恐懼、職業、年齡、生活故事、渴望、家庭、性別、目標與瑣事等生活背景。

(三)為何使用Persona?

  或許很多人會質疑過去已經有一些市場調查工具應該可以提供足夠的資訊給產品開發者做參考,為何還需使用Persona這種手法進行產品開發?這是因為傳統的量性市場調查工具,如:市場區隔,乃是將群體歸類成通俗性的事實,這往往會導致毫無啟發性的刻板印象,但Persona則為市場區隔(或目標族群)下一個完整性的定義,因為在創造Persona的過程中已經將質性和量性(多個個體)的調查結果融合在一起。

  另一個主要原因則是,量性的市調工具大多委託外部專業市調公司或是由行銷業務部門進行,然而在產品開發過程中,這些參與調查研究的人並不是主要參與產品開發設計的人,他們所提供的僅是書面資料,容易造成開發者的誤解,進而導致產品失敗。因此,利用Persona可以將調查人員提供的資料具象化地提供給主要開發人員,降低不同部門間的溝通障礙。

  產品開發人員利用Persona可以瞭解人們的日常生活,如:人們為何這麼做?人們的社會關係如何被影響?

  Persona可以藉由下列方式提供資訊給開發人員或刺激、引導開發人員的創造力:

• 帶領開發人員將呈現於紙本上的目標族群, 轉化為真實人生的顧客。

• 幫助設計等相關人員,透過Persona瞭解其背後所代表的族群的日常生活。

• 幫助產品開發人員在開發設計的流程中,帶有一定程度的同理心去了解不同的顧客未來在使用產品時,可能面臨到的挑戰、目標、個人因素或情境。

• 幫助設計更加個人化。

開發團隊的共同語言

  Persona就像是一張檢查表,它可以幫助產品開發者瞭解,為何某些終端使用者會特別對特定的議題有興趣?而這些終端使用者又是如何表達他們的興趣?

  利用Persona可以將收集的市場調查資訊解讀轉化為實用的見解,然後再透過視覺、具象化的溝通,把這些見解轉化為設計和創新點子,這包括一種結合創意以及傳統研究的方法,分別是文化上的探索以及傳統的攀梯法 (laddering,在IDEO公司的設計方法中稱之為5 why)。在開發過程中,也必須融入人們的日常生活以了解他們,並讓人們參與設計和創新流程,以共同創造解決方案,而這些研究結果利用Persona的格式,讓研究人員和產品設計人員進行溝通,如此一來也可以降低產品開發人員對於目標市場的不了解,更可有效降低二個部門的各自表述同一件事情的差異。

(四)怎樣選擇目標的Persona?

  要成為某項新產品開發的Persona,需具備下列幾點特質:

• Persona需能代表主要目標顧客群。

• Personas要能為現有的市場區塊增添質化(敘述性) 的豐富性以及新的見解。

• 若缺乏明確的市場區塊、人口統計見解等,可以概化人生階段(如根據年齡層),做為Persona創造的架構。

基本上,一個好的Persona應該符合下列標準:

• 可信度高

• 是真實的人物代表而非空泛文件

• 能提供通過實際研究資訊之驗證所獲得的某些元素

• 能在敘述中描述Persona這個「人」的價值觀

• 受到認定的目標用戶,以及個人的各種層面均能平衡的被表達

• 清楚傳達角色的特質與個性

  如此才能將市場調查研究人員的研究結果,清楚地轉換與傳遞給產品開發人員知悉。


圖 1  仿造之Persona人物範例【註4】

(五)何時可應用Persona?

  Persona的應用時機為何?當研究調查是基於以下目的時,就可以使用Persona:

◎ 內在探索: Persona用於具體的需求或是價值的聚焦,因此可以了解人們在日常生活中的價值追求及真正需求所在。

◎ 內在溝通:Persona可以激發產品開發人員產生創意點子,因為Persona能將目標對象的價值及需求轉化成解決方案,而設計人員也可以透過Persona協助他們開發設計。

◎ 內在應用:在使用者的生活中創造包含經使用者評估過後的解決方案,其中Persona的定位為測試解決方案的角色。讓產品不但超越功能性以及美觀,更著眼於針對經驗的驗證定位而推出的解決方案。

◎ 簡報代表:Persona可以當作對廠商或是廣告商進行簡報的人物代表。

  由於不同領域的人看到的資訊重點會不同,因此,讓不同領域的人參與Persona的人物創造,有助於收集的資訊做正確轉換。

(六)如何創造Persona?

  依照飛利浦公司的作法,該公司的Persona人物的創造,約經過7週9大步驟的進行,才大致底定,這九大步驟整理如下表所示【註3】:

表1:Persona創造步驟表


 

   
圖 2 Persona的創造-「過程資訊收集資料分析」之詳細步驟拆解【註5】

第三部分 運用的工具及方法

  在創造Persona的過程中,可採用的工具及方法有:

◎ 人文脈絡研究

結合觀察和深度訪談受訪者的日常生活。可以更深入瞭解人們為何做某些事的理由,或提供他們特殊的觀點。

◎ 共同研究

將終端使用者當成研究的參與者而非研究對象,他們將完成所指定的家庭作業,而這包含了具創意的工作與傳統的問答項目。

◎ 互動研究

研究團隊引導所有利害關係人在相似的條件下的所有互動。這個部分可以當作活動進行。

◎ 創意分析方法

實地調查工作和分析的豐富資訊經過有系統的組織而成。

這些資訊的收集方法包括:

  •  影音:照片、影片、繪圖、圖表、地圖、錄音

  •  文字:描述性的語言分析

  •  方法目的鏈理論(Means-end-chain)利用攀梯法及將訪問目的與受訪者的訪談內容連結,來衡量解決方案的需求。

◎ 參加者的家庭作業

包含寫日記、收集事件及說故事、畫圖並說明、照相。所使用的工具,如:日記、相機或錄影機、個人物品、繪圖工具

◎ 實地訪查

包含參觀實際環境、在日常生活中拍照、聯想創意活動、深度訪談(攀梯法)。所使用的工具有:錄音、照相或錄影、訪談手冊、創意訪談工具。

◎ 線上調查

將下列所有的活動都在數位世界裡發生:

日常生活紀錄

放照片和說故事

即時與調查者互動

 ??線上調查是一個可以讓所有利害關係人應用的調查方法,只要他們會使用電腦而且能上網就可以利用這個方法進行。它的好處是節省時間,並讓研究人員能更直接參與受訪的家庭作業活動。通常線上調查這種方法能與深度訪談互補。

Persona VS. 科技可行性

  亦可利用Persona協助建立產品特色(feature)的優先順序,這也往往是開發團隊最傷腦筋的地方。因此,可以以Persona的需求和科技可行性為標準,建立一個產品特色比較的矩陣,比較每個特色的重要性,做為一個簡單的量表(如下圖所示) 。
 


圖3 產品特色比較的矩陣【註5】

  你也可以更進一步的針對Persona人物的進行需求加權分析,更可與你的競爭者做一評比,是否符合目標客群的需求。切記,所謂的成功產品是最符合使用者需求目標而非擁有最多的產品特色。

  產品開發時使用Persona 的4個關鍵成功因素

1. 從一開始到結束取得與維持你的領導團隊的支持

2. 利用嚴謹的方法及大量資料建立可靠的Persona

3. 透過Persona與你的團隊進行溝通

4. 確定你的開發團隊都知道如何正確使用Persona

結語

  利用以大量資訊為背景所產生的Persona是開發一個成功產品的主要關鍵因素。但切記,企業必須確立這是一個可行的事業,且該產品可以實際被做出來。Persona是一個可以設計出更好用產品、讓使用者更開心、並擊敗競爭對手的偉大工具。

【註】參考文獻

1. 陳禧冠(PHILIPS Design),(2008),人本研究與產品設計,研發管理與經營策略專業人才培訓計畫—國內課程(2008),台北市。

2. Francis Chu(PHILIPS Design),(2008),PHILIPS創新設計研討會,研發管理與經營策略專業人才培訓計畫—國際研討會(2008),台北市。

3. Maurice McGinley(PHILIPS Design),(2008),研發管理與經營策略專業人才培訓計畫—荷蘭PHILIPS產品創新設計研修團講義(2008),荷蘭Eindhoven。

4. 陳翔(暐康實業),(2008),研發管理與經營策略專業人才培訓計畫—荷蘭PHILIPS產品創新設計研修團企業應用個案(2008),台北市。

5. Tim Grabacki, ,(2009), Forget “Joe Six Pack”— Get your own “persona”. Visions, vol. 33, No.3, P.16~19. 


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