2010 CPC 企業創新形象調查

一、 調查背景

　　目前台灣有很多排名調查，也包含企業創新的排名調查，然而這些排名大多是基於「財務報表」與「專家學者意見」的產物。因此，我們想進行一份從大眾角度為出發的調查，來反映出消費者心中的企業創新形象排名。

　　在我們構想中，這個排名應該是相當直覺、主觀的一種消費者反應，所以我們決定以「創新形象」這個主題來進行，想看看不論是經過媒體渲染、還是企業本身服務或產品影響，到底哪些企業或產品能在消費者心中留下「這個企業（或產品）很創新」的印象，然後再進一步延伸討論這個印象包含了哪些元素。最終，期望能找出消費者有多高的意願，願意以消費行動來回應「企業創新形象」，讓企業對於創新的投入有相對量化的預期產出可以參考。

　　這個調查並非像探討「品牌」那麼深入，因為品牌是形象、服務、產品甚至其他更多元素的結合，每個品牌針對的消費者族群也有所不同，若以品牌來作排名，結果不見得客觀。因而我們在此份調查中，想知道即使消費者對於某個品牌沒這麼瞭解，但在消費者印象中卻早已對某些企業或產品留下印記。依循著這份調查，獲得消費者印象深刻的企業若有進一步興趣，可以根據這份調查結果去強化自己的品牌建置工作。

二、 調查目的

　　根據前述背景，本調查目的展開如下：

1. 瞭解消費者心目中最具創新形象的企業排名。

2. 瞭解不同背景之消費者，因創新形象企業而採取購買行動的差異性。

3. 瞭解消費者的創新形象認知轉化為購買行動的可能性。

三、調查方法

　　在調查進行上，比照Harris公司進行企業聲望調查的方式，採現地調查與電訪方式進行，第一階段讓一般民眾直覺回答心目中最具創新形象的企業，如果民眾答不出來，我們再提供參考名單，讓其選擇（該參考名單來自於「天下500大企業」與「中華徵信所公布之台灣200大企業」）。而第二階段，再詢問填答者對所選企業的一些形象認知元素。

　　為確保調查之可信度、效度，調查執行前，邀請相關領域之專家學者成為此計畫的諮詢顧問，透過專家學者的指導，以確保調查方式、問卷構面、資料分析及發布內容之正確性，詳細調查方式，我們列出如下：

1. 調查範疇

不同的企業可能在不同的領域擅長創新，為了使企業創新形象能更進一步被解析，透過過往企業創新成功之案例，分析台灣創新企業之成功關鍵，從企業價值鏈流程中選出「設計」、「產品」、「服務」與「行銷」四??價值產生的關鍵點，以此作為調查的主要領域。

2. 受訪對象

以104資料庫樣本為母體。整體目標為每一形象分類至少完成1,068份有效問卷以上，以達信賴水準95%，抽樣誤差3%。調查對象以20歲以上之消費者為主，將依地區人口、年齡、性別比例進行控管，讓回收之樣本數具代表性，可用來推估母體狀況，本調查共回收有效樣本5230份。

3. 問卷設計

問卷第一部分，先開放空白欄位，請受訪民眾依據不同類別分別填上其認為最具創新形象前3名之企業，若民眾無法立即填寫出企業名稱，再請其參考我們所提供之企業列表，企業列表由中華民國對外貿易發展協會所評鑑出歷年獲選之台灣優良品牌企業進行列表，由於此調查以一般消費者之感受進行填答。

故將創新形象依其特性分為4大類，分別為：

• 產品創新；

• 服務創新；

• 設計創新；

• 行銷創新。

而在創新形象衡量構面方面，則由焦點座談會方式蒐集民眾之意見進行歸納，產出問卷構面題項。

　　為了找出一般消費者對於創新形象認知之因素，本調查已舉辦焦點座談會，邀請不同特質（年齡、性別、身分等）之消費者參加，各種特質約5位消費者，共邀請50位消費者，藉此找出創新形象認知之因素，結果歸納出5個因素，分別為：

1. 新奇：包含個人風格、時尚、獨特、驚喜、有趣等；

2. 智慧：包含整合、方便、先進、多元、高科技、簡單、直覺等；

3. 感動：包含互動、友善、貼心、人本等；

4. 魅力：包含美麗、高貴、具吸引力；

5. 信賴：包含高品質、實在、誠懇等。

　　這5個構面，採用李克特6點量表進行評分。問卷第三部分，詢問民眾之基本資料與對於創新形象企業之購買意願等，藉此找出不同特質之民眾其消費行為與創新形象認知之關聯性，以供企業參考。

四、調查結果

1. 總體企業排名結果

本部份呼應調查目的第1點在瞭解消費者心目中最具創新形象的企業排名。計算方式為「各分項取前10名，第一名者得10分，第十名得1分」，經分項累計後得出總分之排名。

其中統一企業在四大分項（設計、產品、服務、行銷）上都奪冠總排名為第一名；HTC則因在服務創新面居次而排名第二名； ASUS則是在設計與產品兩方面表現突出而獲得第三名。

2. 人口背景與創新形象差異分析

本部份呼應調查目的第2點在瞭解不同背景之消費者因創新形象企業而採取購買行動的差異性。為了瞭解不同社會背景的消費者，是否會影響企業創新形象認知，我們採ANOVA與相關分析方式，以「性別」、「職業」、「居住地區」、「教育程度程度」與「每月可支配金額」為自變項，對「因創新形象而帶動之消費意願」進行差異分析。

結果發現有以下幾項因素會產生差異，首先是「居住地區」；以五都居民之意願偏高，除五都之外新竹、宜蘭亦為具較高意願之區域。再者為「教育程度」，具碩士（含）以上教育程度者，較其他族群有較高意願可能因創新形象而採取購買行動。

最後為「每月可支配金額」，該因素與購買行動意願呈現正相關，其中每月可支配金額30,000元以上族群，是一個高意願的轉折點。

3. 創新形象與購買行動相關分析

本部份呼應調查目的第3點在瞭解消費者將創新形象認知轉化為購買行動的可能性，採用pearson相關分析法，就企業創新形象的設計、產品、服務、行銷等四大分項進行分析。結果發現所有的創新形象因素都與購買行為有顯著正相關，證明企業的創新形象，有助於促動購買行為。

本研究進一步將各構面顯示高關聯性之創新形象因素描述如下，分別為：在設計創新面最能促成購買行為的因素依序為「感動」與「智慧」；在產品創新面依序為「感動」與「信賴」；在服務創新面依序為「新奇」與「感動」；在行銷創新面依序為「信賴」與「感動」。

五、結論

　　根據本次調查結果，歸納出以下結論，供企業建構自身創新文化時參考。

1. 創新形象營造需走進消費者生活

通過對填答者的後續訪談，我們發現這次調查中，排名在前段的企業，其主要原因都是「在生活中的很多層面，都有該企業相關服務/產品的生活涉入」，生活涉入不一定是對該產品的直接使用，還包括媒體的宣傳、人際間的討論。

以這次總冠軍統一企業為例，其創新形象的建立，很大部分是靠著遍佈全省的零售通路，讓各種產品進入消費者生活中，再配合推陳出新的行銷活動，創造實際接觸體驗，進而使人很容易聯想到該企業。而HTC與ASUS則是另外一種模式，他們透過對產品服務模式的延伸，讓手機不再只是通訊工具；讓電腦的運用在生活中充滿更多的可能性。

而這些可能性，讓消費者未實際購買其產品或服務前，就已經在腦中塑造形象。「該不該買一隻新手機來上網，或一台更輕薄亮麗的電腦?」這樣的想法與議題，在網路與人際的討論中，創造出虛擬體驗。

由上案例可知，企業的創新形象，關鍵點在於「與消費者的生活展開多重接觸」，此點，可呼應政府所推動的製造業服務化政策，企業應在舊有產品的基礎上，以服務為思維，想辦法與消費者的日常生活產生更多關聯性。

台灣的高網路普及，以及網路的虛擬社群群聚特性，更是創造與消費者生活多面向接觸的好幫手，在體驗經濟的年代，不管是實際或虛擬，都必須貼近其生活。

2. 製造感動，連結行動

在本次調查的購買行動採取意願與創新形象認知因素分析中，可以發現「感動」是貫穿所有分項的共通因素，要讓消費者因創新而採取行動，創造其感動都是根本因素，而且當企業所販售的是「設計服務」與「實體產品」時，這個因素的影響力更高。

而當企業主要的創新訴求在服務時，則宜先透過新奇來吸引消費者，再令其感動，來延續消費者的購買行為。企業要透過行銷來達到購買訴求，則首重「信賴」，要讓消費者感覺所訴求之點是可信、真誠，才能進一步使其感動，進而促發購買行為。

信賴靠的是服務與產品的品質，感動靠的是說故事的能力。對於服務與品質，企業通常有較高的掌控力，但談到感動營造這個與個體經驗有高度相關的任務，就必須對目標族群有深度了解。

若從最大經濟效益觀點來看，五大都會、高教育程度、中高收入，具有這樣背景的消費者，會是企業主要目標，從這樣的分類下，再去細分自身產品鎖定的服務族群，找出與其在生活中的關聯性，把生活透過產品，營造成每一個人的獨特故事。

3. 讓創新形象先於產品進入市場

當我們把創新這件事放到國家的層級來看，要拓展國際市場，政府亦有責任為台灣的企業塑造一個整體形象。最近大陸對台灣產品的簇擁，就是一個台灣產製品集體形象發揮作用的例子，但這一波對台灣產品的追隨，大部分的層面還是基於大陸民眾對自有大陸產品品質的不信任，並未把台灣最具價值的優勢「創新」充分發揮，創新是台灣的主要優勢。

現階段我們還可以靠品質來取得優勢，但面對未來的市場和大陸企業的學習能力，台灣只有把持續創新的特色，貫徹在台灣整體產品的形象中，才會保持現在台灣製品形象的優勢。

　　台灣中小企業具有快速市場應變力與適應力，但就缺乏整體包裝與行銷力，如果能透過政府的整體操作，為台灣的創新形象加值，讓台灣產品在進入大陸市場之前，就已經讓台灣產品的創新形象，先進入大陸民眾心中，對未來台灣產品的市場拓展，將有極大助益，此一為本調查之延伸建議。

【參考資料】

• 2009 年版台灣地區大型企業排名， 中華徵信所出版。
• 天下雜誌網站 1000大企業調查專區。
• Harris Interactive Reputation Survey 2009.
• Jennifer Aaker.（1997）Dimensions of brand personality. JMR, Journal of Marketing Research; Aug 1997; 34, 3.