經營顧客滿意,追求永續經營

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  當從國外引進新的通路及經營型態,如購物中心及連鎖經營的量販店、超級市場、便利商店、專門店等,傳統通路及商店的衝擊就已經是不可避免了,儘管不習慣改變,但沒有人能抗拒這股追求效率與服務品質的商業現代化潮流;因為依實際的調查顯示,開一家商圈範圍只有500公尺的統一超商(7E),便有五至六家的傳統雜貨店面臨結束營業的命運,更何況是商圈範圍高達數十公里的購物中心及量販店了!

  儘管如此,在這些現代通路及經營型態的威脅下,仍有部份傳統商店,如雜貨店及電器行等,仍然屹立不搖,得以延續或擴大其經營,究其原因,除了經營手法的更新外,最重要的是利用其原有人情味的既有優勢,強化了其服務的競爭力。例如在大賣場所買之電器或電腦壞掉了,若幸運的話,仍在保固期內,仍得自己送修與取回,若不在保固期內,還有可能淪為「電器或電腦孤兒」;反之,若向一般電器行購買電器或向一般電腦商店購買電腦,多半能獲得「到府服務」的待遇。

  因為他們都知道,高滿意度的顧客,其忠誠度(即再次購買之意願)是一般顧客的5倍,而維繫舊顧客所需花費的成本(包含金錢與時間等資源)僅是開發一個新顧客的五分之一。

  在競爭激烈,而又具有龐大商機的電視購物市場,可看到其服務的快速轉變:從過去的「有瑕疵、想退貨,得自己打包、掏腰包寄回」,到現在的「一通電話,免費到府更換並取回,或辦退貨」,是顧客的不滿意及需求,促使其經營不得不改變、不得「不設法滿足」顧客的需求。

  本文擬就過去輔導企業經營顧客滿意的幾點實務經驗,提供給企業界做為未來永續經營的參考:

一.建立及貫徹顧客滿意政策

  因為行業性質或經營者理念不同,各企業之顧客滿意政策亦會有不同,唯須符合下圖的三個原則:

二. 建立顧客滿意度指標

  即依據顧客滿意政策及實際營運情形,擬訂企業本身之顧客滿意度指標。建立之『顧客滿意度指標』應能達到「通俗化」及「應用化」,即能協助企業檢驗其顧客滿意度的實施良窳,並能為企業改善顧客滿意度提供改善方向及目標,以實質解決企業的問題。

三. 定期及不定期進行顧客滿意度調查

  定期所做的調查,在比較前後期差異,瞭解顧客滿意度變化情形,據以改善,甚至做為績效目標或評核的重要依循。前者做為績效目標,如華航即將員工及顧客滿意度的提升列為2003年的重要策略目標,或者如台灣麥當勞每年花費超過一千萬元經費,每週針對麥當勞的現有顧客及非現有顧客進行調查,廣泛了解消費者對速食業的需求,分析麥當勞與消費者期望的差距,甚至長期觀察、分析麥當勞各年的同期表現。
不定期所做的調查乃是為了因應特殊目的而做。如企業界為了瞭解顧客對其舊產品之使用滿意度,以提供新產品開發方向的調查;或者為了瞭解新產品上市或促銷活動之滿意度所做的調查。

四. 經營內部顧客滿意

  沒有滿意的員工,就沒有滿意的顧客,因此針對內部員工的滿意度可以建立定期調查的機制,以降低流動率與提昇生產力。?部顧客滿意度調查,可協助老闆或主管瞭解員工的想法與滿意度,有效的將員工的職涯規劃與公司目標結合;亦可運用於流程的改善,讓員工瞭解其內部顧客對其之滿意度,以提升整體生產力。

五. 組織流程的變革(Reengineering)

  Michael Hammer及James champy於1994年,在企業再造一書中亦指出,組織流程的變革(Reengineering)不是為了內部管理的需要,更重要的是我們顧客的需求在那裡,我們的組織及工作流程就需要因應顧客的需求與期望而設計。因此須隨時檢視我們顧客的需求及期望是否已改變,以重新設計符合顧客需求及期望的組織及服務流程。

六. 塑造顧客滿意的企業文化

  接待禮儀與服務態度的表現僅是優質服務的基本,而為客戶解決問題則是優質服務的起步而已,優質服務應該是企業整體的承諾,它必須形成一種企業文化,需要內部每位員工的投入。也唯有將顧客滿意塑造成企業文化,方能發揮組織學習的功能,讓顧客滿意在企業內生根及發展

七. 掌握顧客滿意未來發展的趨勢

 1. 結合顧客關係管理(Customer Relationship Management,CRM)

  顧客關係管理著重於顧客需求的滿足,以提供一對一行銷,唯對顧客滿意度缺乏有效評量;因此更進一步掌握現有及潛在顧客的滿意度,方能確實做好顧客關係的管理,不致於散彈打鳥,無謂地浪費企業資源及人力,而提昇一對一行銷的效能。

 2. 結合決策支援系統(Decision Support System,DSS)

  運用於外部顧客之滿意度調查,除了一般性的瞭解顧客之滿意度外,透過競爭者或整體產業的調查,更可進一步的藉由決策支援系統(Decision Support System,DSS)發展為一張有效的戰略地圖,以正碓、具體地掌握服務品質的經營策略,掌握競爭者的動態。

 3. 做為內部員工績效的評核標準參考

  針對內部員工亦可以做為績效評核標準,增加績效評核的多元化與客觀性,如經濟部工業局即是將?部顧客(員工)滿意與外部顧客(服務對象)滿意列為年度績效考核重要參考依據。

  內部顧客滿意度調查,可協助老闆或主管瞭解員工的想法與滿意度,有效的將員工的職涯規劃與公司目標結合,亦可運用於流程的改善,讓員工瞭解其內部顧客對其之滿意度,在在都可提升整體生產力。

  運用於外部顧客之滿意度調查,除了一般性的瞭解顧客之滿意度外,更可進一步的藉由決策支援系統(Decision Support System,DSS)發展為一張有效的戰略地圖,不但可正碓、具體地掌握服務品質的經營策略,掌握競爭者的動態,更可結合顧客關係管理系統(Customer Relationship Management,CRM)掌握現有及潛在顧客,不致於散彈打鳥,無謂地浪費企業資源及人力。

  當然透過內外部顧客的滿意度調查,更能在知已知彼的透明狀態下,隨時檢視品質經營的成效,同時根據市場競爭狀態,調整自己的腳步與速度。

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