如何善用社群行銷(Social Media Marketing)與目標族群對話－台灣企業實例分享

       社群網路臉書（Facebook）自從去年因網友養雞偷菜，在台灣發燒後，許多企業看準了這種社群互動所創造的驚人宣傳力量，一瞬間Facebook成為網路行銷市場詢問度最高的關鍵字。

何謂社群行銷

　「社群行銷」 (Social Media Marketing) 這四個字，因其中有「行銷」(Marketing)兩字，大家常與「賣東西」聯想在一塊兒。但如仔細暸解「行銷」之定義，就會發現與我們既有的認知差距頗大。舉世公認的行銷學大師菲利普。科特勒（Philip Kotler）對「行銷」(Marketing) 敘述了以下之定義：

        行銷是個人和集體通過創造，提供出售，並同別人交換和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。
而美國行銷協會（AMA, American Marketing Association）則認為：

        行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序。”
不難發現，上述極具公信力的定義裡，皆不只是大家所想的一手交錢、一手交貨的概念，而是透過企業與顧客之間達成的共識與互信上的交流，並為顧客創造價值而交換財物之過程。簡單來說，「社群行銷」(Social Media Marketing)需要透過一個能群聚網友的網路服務來經營。這個網路服務早期可能是BBS、論壇、一直到近期的部落格、噗浪或Facebook。由於這些網路服務具有互動性，因此，能讓網友在一個平台上，彼此溝通與交流，進而提高企業形象與顧客滿意度，並間接達到產品行銷及消費。

社群行銷的緣起

　   社群行銷早已於90年存在。當時，最為熟悉的為「歌迷會」。歌迷因喜歡某歌手而定期相聚，而歌手本身也樂於與歌迷保持關係。而歌迷會的目標為增加認同感，並建立起歌迷對於此歌迷會的歸屬感及強化忠誠度。而那時的社群運作方式可分為：一年一度的大型活動、歌迷信箱及追星一族。　

        進入千禧年之後，網際網路及電子商務的崛起也扭轉了社群行銷的模式。網路不僅超越了國界與語言上的隔閡，也帶來交流成本的下降。各人部落格(Personal Blog)及討論區(Internet Forum)都是頗受歡迎的社群行銷。眾所皆知的為美食討論區，許多美食記者透過這樣的途徑發現文章，並開始報導一系列的美食題材。因此，許多人開始在自己的部落格上發表美食心得，口碑持續正向循環。在討論區或部落格發言無需費用，比起一般的媒體，如電視、廣播，許多人寧願選擇相信部落格。

新社群工具現身

　    社群網站－臉書Facebook的全球使用人數已突破3億，在台灣更有爆炸性成長，由於容易上手與成長速度，因此在極短的時間內立即風靡各領域，目前使用人數已經超過五百多萬人。已有不少媒體時常報導此新興網路的服務。個人與許多企業也都在此平台上建立自己的粉絲專頁，或透過社團來尋找相同喜好的潛在消費者，透過社交網路的力量來尋找商機與行銷商品的機會。　

        但究竟在Facebook行銷學中，哪一些才是真正能為品牌加分的行銷策略呢？而在台灣又有哪些企業利用Facebook行銷的成功案例?
※3M運用臉書，掌握消費脈動！　

        根據3M的觀察，Facebook使用族群與3M主顧客相仿，80%以上為18至44歲的族群，包括學生與上班族。對Facebook的趨勢相當看好，3M於6月成立Facebook台灣粉絲團。

　   3M表示，有別於傳統網站的不同是Facebook塗鴉牆的留言功能。若3M有300位朋友，只要訊息張貼後，就會自動出現在200位朋友Facebook最新動態上。而有興趣的朋友看到後也會加入。它的自動擴散力強，就像水的漣漪擴散效應。自動傳遞的功能是最吸引人的地方。　

       而Facebook所提供的粉絲建議平台，讓3M每天固定發三則訊息，包括產品資訊、產品使用心得等，讓「參與」為主流，與粉絲們溝通價值、互動，並產生歸屬感。3M認為，公司自身網站與Facebook為互補關係，主要是希望藉由它帶來的人潮，將粉絲帶回3M專賣店網站，讓粉絲成為會員，為專賣店帶來更多商機。

※擴散力！7-11創造 臉書界的台灣之光！

　   台灣網迷除了捧紅了「開心農場」遊戲、美聲歌王小胖林育群，就是統一超商7-Eleven。
在台灣，7-Eleven粉絲數已破百萬人，並打入全球臉書零售品牌第10名，是台灣企業少見傑出的臉書行銷個案。

　    首先，7-Eleven大量搜尋並引用美國Starbucks及藝人Lady Gaga的社群網站行銷案例
作為效彷對象。摸索後發現，臉書即時擴散力勝過許多網路行銷工具，而7-Eleven是如何將1萬瓶爽健美茶用臉書促銷兩天後賣光？　

        統一超商行銷團隊在臉書上貼出「當日滿1,000人按讚，爽健美茶打七折；2,000人按讚，就有六折優惠」的訊息。短短幾小時內便集滿2,000個讚，兩天之內就賣出1萬瓶。

        這也讓7-Eleven見識到粉絲的超強動員力。雖然按讚並不代表購買力，但粉絲化成實際行動，證明了臉書行銷轉換效益頗高。

　   另外，真實回應網友感受做互動，也是致勝秘訣。7-Eleven表示，臉書是很直接的溝通工具，網友會在第一時間表達不滿，沒處理好，勢必就不會再來玩。身為零售業的老大，一個公仔拿不到，網友就開罵。但慢慢找出應對的方式，正面、貼心的回應顧客心聲，比避重就輕來得好。拿炭火燒牛肉堡為例，常有網友於臉書上抱怨太小。行銷團隊便舉辦臉書投票活動，請網友決定漢??尺寸，投標數高達800多人，且68%建議加大。7-Eleven根據結果推出加大產品，開出亮眼的銷售數字。

社群行銷　企業準備好了嗎？

　    這兩則案例突顯出社群行銷有別於傳統的網路行銷思維與架構。現今的網路行銷不只是追求量與效益，而是重新思維與定位自身的品牌策略。　

        經營社群網路需要時間與耐心經營，講究的是互動與對話，企業必須懂得「做自己」、真誠而坦白，才能吸引社群並建立長久關係。社群網站浪潮一波波來襲，社群行銷已不是選擇題，而是必修課。但在摩拳擦掌同時，想在社群網路盛宴中「分一杯羹」前，應充份了多社群行銷的運作模，規劃出屬於企業與目標族群的溝通模式。