中小企業運用品牌策略聯盟模式打造共同品牌,開發市場,降低失敗風險,提高成功機率

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  品牌打造不易,不僅需要產品力、行銷力,還要時間和堅持的執行力,甚至為數不少的金錢投資,在此競爭激烈、消費需求快速變動的環境裡,中小企業要從單打獨鬥中,擴大市場佔有率、開發新市場或力抗大企業,打出知名度和保有原有市場有其一定難度,故有許多策略,可改善中小企業本身所峽乏的資源,其中之一就「策略聯盟」。

  早在中國四大名著的三國演義中,劉備所屬的蜀漢就和東吳的孫權聯盟,一同力抗軍力強大的曹魏,劉孫連軍加上諸葛亮的神算、周瑜的反間策略,而演出著名的「赤壁之戰」,一舉打敗曹操的壯大海軍,這就是「策略聯盟」的典範案例。

  那麼何謂「策略聯盟」呢?以現代企業白話文的定義是兩個或兩個以上企業或單位為了某種具體的策略目標(what),籍由資源共享和功能互補及執行(how-when.where.how much .how many),以利達成共同目的(why)的行為。

而「策略聯盟」的原因包括:

一、內部因素:資源不足、能力不夠。例如農民只會種植,不會行銷和通路開發,利潤被層層剝削;製造業只力求降低成本,低價競爭,卻又未達到薄利多銷;資金有限,聯盟後可共同採購,以量制價,降低採購成本,或是共同分擔行銷成本,降低資金壓力和風險。

二、外部因素:同業和異業過度競爭。像是7-11賣起三餐,打擊到便當業者;麥當勞和王品集團賣咖啡,搶食咖啡市場大餅;中式早點,販售西式漢堡;西式炸雞賣起中式燒餅或是米堡。

  還有法令改變,像勞退新制、消費者保護法上路;供應商議價空間小,原料上漲,難以轉嫁給消費者,利潤降低;經濟環境不佳,消費力衰退,廠商舉辦連合廠拍。

  要透過「策略聯盟」打造本身或共同品牌之前,就先了解策略聯盟的型態,再評估本身企業適合的方式,「策略聯盟」型態上大致分為財務與非財務型態。

一、財務型態:包括交叉持股、插股、合夥、技術作價,來拉抬彼此的品牌力,甚至造成股價的波動,這方面在科技業是常見的方式。

二、非財務型態:

二.一:垂直整合型─上、下游供應商之間的結盟關係,交易內容包括技術、經驗、服務等等有形商品及無形商品,聯盟的目的,是個別企業分別從事本身專長的價值活動,以獲取專業分工的利益。

  例如:統一超商開發寶特瓶裝H2O純水,委託喬志亞公司生產,且只在統一超商連鎖店銷售,就是零售通路業者與生產廠商之間的垂直整合,而最大品牌受益者,相對而言是喬志亞公司,因為可以此做為本身品牌的宣傳。

二.二:水平整合型─指同業或異業之間的聯盟,益處包括降低成本、共同行銷、打造共同品牌。以筆者輔導的個案為例來說明。

  案例一是筆者在2005年經由經濟部商業司連鎖加盟輔導專案,在大高雄地區協助加盟連鎖業者成立了「世紀雄獅聯誼會」,不但加深了會員之間的情誼,更提供了彼此間交流學習的機會,發揮異業合作的威力,在加盟展中也打出品牌,彼此之間也合作行銷,目前聯誼會已於100年1月26日正式更名為「台灣連鎖加盟促進協會高雄分會」,成為台灣促協正式的一員。

  案例二是2009年藉由「經濟部中小企業處品質提昇產業群聚專案」,筆者召集了婚禮產業相關八家業者成立了戀愛結婚服務產業群聚,打出一條龍服務的品牌形象,這八家業者包含了婚前未婚聯誼、創新婚禮規劃、婚紗攝影、中西式喜餅、金銀珠寶、婚禮佈置、護膚化妝、中式喜宴、旅行社的蜜月旅行,未來還可加入坐月子中心、婚前健檢、婚後婚姻諮商等婚前、婚中和婚後的服務。

  輔導中,透過品牌發展,規劃了群聚使命(促進及教育二性婚前正當交往、成長、戀愛,進而步入禮堂及婚後白頭偕老的伙伴)、願景(三年內成為高高屏地區整合性最完善及最優質服務的婚戀聯盟團體和優質品牌)、目標及策略,形成群聚的共識。

  接著進行共同新產品研發、市場開發、客源分享,運用高雄集團結婚和2009年在高雄舉辦「世運」的議題,推出世運大喜宴,並規劃全台首創,結合婚紗、珠寶、喜宴、創意婚禮四合一的婚禮體驗行銷,成果方面,光是3次記者會的媒體曝光價值,就高達180萬元,還有行銷通路的增加等,這個模式到今年已運作三年。雖然品牌策略聯盟有其優點,但其成敗因素也要了解。

主要因素如下:

一、 對象條件:品牌聯盟成員的適切性,攸關聯盟成功關鍵,因此必須選擇合宜的夥伴。成員之必須建立起共同的經營理念,以追求共同利益的達成。所以,最好是門當戶對,也就是成員間的背景條件愈相近,愈能強化彼此的競爭優勢,例如市場占有率或資本規模相差不會太遠。

  其次是技術與資源具有互補性(專長)。不論是同業間為擴大經濟規模、降低成本所形成的聯盟,或是基於多角化經營策略而與異業進行的結盟,理想的品牌聯盟對象應該提供自己所擁有的資源或優勢,才能產生策略綜效。

  還有企業文化的相容性和達成共識。品牌聯盟成員企業與組織文化或有不同,但差異不宜太大,最好是擁有相近的價值觀與做事態度,且必須摒棄本位主義,夥伴間有高度的信任,這樣溝通起來比較順利,聯盟關係也較能持久。

  特別是要有長期合作的認同,如果聯盟成員都對未來的收益有所期待,則在面對短期的衝突時,大家都應有所退讓,考量長期的利益。

  過去在策略聯盟上一直存有一種兩難,既想學習對方的長處,但又對策略聯盟夥伴留一手。這主要係擔心自己的技術或經營上的Know-How外流,若有此考量,就更要慎選對象。

二、具有明確的策略目標:品牌聯盟應是實行企業策略的工具,因此,在合作之前,應充分了解各聯盟成員對聯盟的期望與目標,聯盟成員合作的目的各不相同,但目標要明確,才能確定應投入何種及那些資源,及合作期間為何。

三、適當的聯盟型態:品牌策略聯盟的型態有很多,只有最適合的型態,沒有所謂最好的型態,因此在選擇聯盟類型之前,要先確認聯盟的目的及合作夥伴的特質。

四、明確的遊戲規則:品牌策略聯盟要成功,需要聯盟成員的分工合作,因此對於每一個成員的權利義務,要有明確的規定,最好能以書面的議定書或合約方式確立相關的遊戲規則,以確保聯盟組織的運作順暢,如獨立的管理機制、溝通機制、決策機制,和衝突解決機制,都有清楚的界定合作範疇與期望。

五、儘量減低聯盟成員間的衝突:品牌聯盟的範圍與各成員的角色,應該避免在市場上互相對立,即聯盟成員間應無明顯的利益衝突,減低衝突的產生,所有的協議事項應形於書面,避免日後的爭議,才能使合作順利進行。

六、分享資訊和人員交流:品牌聯盟成員之間應分享各自擁有的資訊,包括各成員的經營理念、目標、技術資料等可以使聯盟關係更順暢運作的一切資訊。

七、發展多項聯合計畫:企業間的品牌聯盟或合作計畫可以是多項同時進行的,但並非每項計畫都能獲致成功,但一項計畫的成功合作經驗,可以幫助成員解決其他較不成功的計畫。

八、保持彈性:品牌聯盟是長期性的、動態的關係,應隨環境的變動而有不同的改變與發展,並應時時尋找新的機會。

  綜上,中小企業的確可以考量透過品牌策略聯盟,共同開發市場,分享經營經驗,降低失敗風險,提高成功機率。其次要注意政府提供的資源,如服務業相關輔導計畫,讓政府委任的第三者(專家)來協助,有利於品牌聯盟的運作。

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