傳統廚具邁向創新－Royal VKB的轉型之道

　　在荷蘭，只要公司或產品的名稱前冠上”Royal”一定代表著荷蘭皇家的御用品牌，當然也是荷蘭的驕傲，而Royal VKB正是其中一個代表。

　　Royal VKB（荷蘭原文為Koninklijke van Kenpem & Begeer）成立於1789年專司經營廚房用具隸屬於NV Koninklijke Porceleyne fles集團，集團下還有成立於1653年專司經營荷蘭青瓷的Royal Delft、成立於1765年專司經營水晶的Royal Leerdam等皇家御用品。不難想見精緻品質是Royal VKB品牌的DNA。

　　然而一家企業要維持百年不墜，絕不能只靠皇家採購，而必須深入民間，所以Royal VKB開始販售給平民，同時也不斷地將新科技、新材料應用於產品創新，從數百年前的陶瓷或鐵製鍋具到二戰後不銹鋼廚具，到現在的塑化材料、鈦合金都一直是Royal VKB會採用的原料，唯一不變的是對品質的堅持。

　　但隨著時代與經濟的變遷，Royal VKB的目標客戶的生活型態也和從前大不相同，主婦們從單純的家庭主婦變成忙碌的職業婦女，她們不再擁有充分的時間烹飪，當然也不再有閒工夫擺盤，因此對於餐具的數量需求也比以往低。

　　同時隨著原物料的成本飆漲與其他的製造成本的上揚，生產的成本也不斷在提高，但為了維持該公司的皇家御用品牌的形象，始終無法降低成本對品質妥協；然而競爭對手們紛紛轉往生產成本較低的地區生產，以大量生產或降低品質做為降低成本的手段。

　　在獲利空間愈來愈小的惡性循環下，終於在2000年初期時，該公司的財務出現嚴重的危機，面臨企業生死存亡的關鍵決策點上，於是Royal VKB破釜沉舟地下定決心轉型。

　　當時所採用的策略，便是將公司轉型為創新與傳統兼容並蓄的品牌公司，維持前人留下的資產（品牌歷史、皇室御用的高貴形象）、以市場為創新導向，以目標客群的使用經驗為研發根據、建立更強而有力的品牌、擴大市場邁向國際化，銷售也不再侷限於荷蘭當地。

　　Royal VKB考量於過去的銷售基礎，多是建立在荷蘭銷售，其他國家的消費者想購買只能透過到荷蘭遊覽時購買，因此，為了打破這項限制，所以在設定新的產品策略方向時，提出了幾個方向：

1. 提升出口實力，美觀、成本、通路等均要通盤考量，不能再鎖定只是觀光客帶回家去的伴手禮，而是要鋪貨到其他國家銷售。

2. 由於不銹鋼等原物料成本不斷地提升，因此要降低對這類材料的依賴程度，也許可以考慮較便宜的塑化材質，但前提是不能降低質感。

3. 必須要符合現代的生活模式。

同時並強調了解競爭對手與目標客群，洞悉市場需求—例如：了解食物從準備到儲存整體的經驗流（experience flow），提供出同時符合功能性與情感性的需求產品，並符合品牌特性，達到與眾不同的市場利基點。

換句話來說，Royal VKB想提供的不再是廚具（產品）本身，而是一個愉快的作菜經驗。

　　在執行面的部分，Royal VKB採取開放式創新的合作策略，結合知名設計師的設計合作，由公司先進行市場研究，提供目標客群的資料，並將這些資料交由設計師們進行產品發想，將使用者的需求納入產品設計中，因此他們的產品不但設計及創意十足，更是屢獲設計大獎的肯定。

　　同時該公司也將設計師的照片放在產品包裝上，讓消費者也能知道這個產品的幕後英雄，設計師也對於自身所設計的作品自豪。該公司雖與設計師們為專案合作方式，但產品獲利共享，因此他們也設計了配套的利潤分配機制。

　　也因為真正的創新源頭是來自於市場研究資料，所以Royal VKB也不怕競爭對手將這些設計師挖角。

　　此外，針對轉型，該公司也發展出一套管理品牌與設計、生產、製造配送的方式；放棄製造、專心經營品牌，但他們將製造與供應鏈視為他們合作的夥伴，利益共享；更重要的是，他們的創新依據來自於品牌承諾－thought for food，也就是以人們與食物的連結經驗出發，跳脫原本產品框架，找出人的需求來改善人們日常生活中與飲食相關的問題，創造更美好的作菜經驗。

　　比方說配合意式料理常見的甩鍋（翻炒動作）習慣，對非專業廚師的一般使用者而言，一旦甩鍋成功，總能帶給作菜者無比的愉快（成就感），然而大部份的人都不是阿基師，現實的狀況是在甩鍋或翻炒的過程中，經常會將食物弄出鍋外，造成清理的麻煩、食物的浪費等問題，為了解決這些問題，設計師設計出一個前緣具有弧度，使翻炒時食物不易灑出的鍋具—Boomerang Wok。 

圖：Royal VKB 利用使用者經驗創新設計產品

　　該公司另一個轉型成功之關鍵在於「設計管理」，包含一系列有關於品牌的定位、內涵與競爭者的差異以創造價值，設計管理不包含設計工作，但卻須具備選擇設計師、判斷設計，以及與全球銷售通路溝通，取得共識的能力。經過這幾年的努力，該公司已成功擺脫過去財務不佳與傳統製造的陰影，現在提到Royal VKB時，消費者對於該公司的品牌聯想都是符合消費者需求與創新產品的美好聯想。

　　擁有數百年歷史的Royal VKB將使用者體貼的設計思考納入產品創新流程中與該公司的轉型思維，提供了國內企業未來轉型升級的參考標竿。

【資料來源】

• 2010年「經濟部技術處研發管理與經營策略專業人才培訓計畫—荷蘭創新思維改造研修團」研修內容圖片、影片來源
• 品家家品官網