零售業者如何尋找黃金地段-零售業銷售缺口分析

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  眾所周知,零售業若要成功開店,地點的選擇是一個關鍵要素;正如房地產業者常說的一句話:「投資房地產成功的三項重點:第一項是地段、第二項也是地段、第三項還是地段」。台灣的零售業者競爭劇烈,其設店密度之高,幾乎已達「十步一便利店,五步一紅茶攤」的地步。對於小型店面的業者來說,開店的成本不是太高,比較少花心思在商圈的評估和店面的選擇上;然具規模之連鎖系統商,則不乏內部有一套嚴謹的商圈調查與立地評估程序者。對於大坪數店面之業者而言,如:百貨公司或購物中心,其設點的成本和風險則相對較高;因此在開店前的調查與評估,更須要審慎以對。

  零售業者應該如何評估立地條件?又如何選擇黃金地段?除了考慮立地的地理特徵、停車的方便性、可見度、以及鄰近的商店之外,很重要的是估計商圈的消費潛力。影響商圈消費潛力的因素頗多,包含:該地區的人口數或家庭戶數、當地居民或家庭的所得和生活形態特徵、當地其他競爭業者的店舖數量和營業面積、每單位面積的零售金額…等。因此在估計商圈的潛在銷售額時,需要一套完整有系統的架構與步驟來評估立地條件。

  在評估商圈時可以利用兩種基本觀念:供給和需求,來衡量市場裡的零售活動。首先,對消費者支出型態的分析可以說明市場的需求或零售潛力;其次,對零售業務收入的檢視則揭示了市場供的供給。近年來在美國發展出來的零售業銷售缺口分析模型(Retail Sales Gap Model)提供了關於此二項經濟效應的完整評估,包括供給和需求之間的落差(缺口)的分析。使用此模型內的演算法,我們可以應用零售銷售資料,決定該社區或商圈的零售業者擷取該地區消費潛力的程度。如計算的結果是需求大於供給,我們可以認定此地區具有正缺口,具有開立新店的潛在利基。反之,若計算得到的結果是供給大於需求,我們可以確認此地區具有負缺口,若貿然投入新店的開發,則徒然增加同業的競爭廝殺,對公司的獲利反而不利。

  若要精確地預估零售市場的需求,須得先估計消費者的需求或零售潛力,亦即預計消費者在該產品或服務零售市場上花費或開支的預算。估計市場需求時,首先應明確定義零售商圈,常見的做法是以最接近的零售業競爭店的一半距離做為半徑,定義商圈;或以3分鐘、5分鐘、或10分鐘行車距離定義商圈,再考慮實體地形與交通系統,調整邊界。待明確定義商圈後,接著再決定該商圈的消費者的消費模式。為了決定商圈內消費者的預期零售支出的模式,一般可考慮使用標竿商圈或區域(benchmarking geography)做為基準。設定標竿商圈的目的是考慮個別市場的獨特消費特徵時,避免誇大或保守地估計當地居民的消費模式。所謂的標竿商圈即是消費者生活形態與目標商圈類似的地區,如:客家山鎮之間的生活形態相仿,則其消費模式亦相仿。若能找到適當的標竿商圈,則可以降低估計消費模式時所產生的誤差。

  在預估目標商圈的零售市場需求之後,通常還得預估零售市場的供給;在預估零售市場的供給時,須估計同業競爭者在目標商圈的供給,亦即預計同業競爭者在零售市場上總銷售額。同業競爭者每單位面積的銷售額通常可先查得商圈內的同業每單位面積的銷售額,再乘以銷售面積,即可求得目標商圈的供給。最後再以估計的市場需求減去市場供給,即為銷售缺口。消費者的支出沒有完全被零售業者擷獲時稱為"洩漏"(leakage),而某種零售產品被更多的居民消費時稱為"剩餘" (surplus)。

  零售市場銷售剩餘的現象顯示該地區或商圈吸引許多外部的消費者或金流,因而形成一個區域市場。相反地,當某特定產品在本地的需求未被完全滿足時,消費者會到其他地區消費,造成零售洩漏的現象。透過零售剩餘和洩漏分析估算,可以顯現該地區零售市場的強弱勢,並可做為商圈內特定商品制定零售戰略的依據。一般而言,零售剩餘代表該商圈具有特別的優勢,而零售洩漏則代表該商圈具有某種弱勢。

  在進行商圈的零售缺口分析時,我們應該有一個共同的認知:零售市場的銷售是基於平均值的估算,它受到許多因素的影響。在許多狀況下,市場條件的些微差異,可能會導致一個地區的零售潛力估算遠遠偏離一般估計值。有幾個可能會影響市場零售潛力因素,值得我們注意,如:接近較大的區域購物中心、天然屏障 (湖泊或山)和接近道路系統。

  零售缺口分析並不是一份詳細的行動計畫。然而,它為零售商在制定零售發展戰略,選擇黃金店面時提供了必要的輸入,最重要的是:它同時也告訴零售業者,在目標商圈中有那些商品的需求目前尚未被滿足。所謂的零售業銷售缺口,也正是零售業者的商機。

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