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傳統連鎖零售跨入國際化的KNOW HOW

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  所謂零售業態,是指針對特定消費者的特定需要,按照一定的目標,有選擇性地運用商品結構、店鋪位置、店鋪規模、店鋪形態、價格政策、銷售方式、銷售服務等等的經營方式,提供消費者銷售和服務的經營形態。

  以連鎖作為經營模式其實是經濟高速發展下的產物,它是一種現代流通業的新型態企業組織和經營方式,雖然連鎖起源於美國,但由於它不受國家和地區的限制,也不受文化傳統、商業習慣的限制,更不受行業、零售業態的限制,所以在一切具備條件的地方和領域都可以產生連鎖經營。

  根據IFA (International franchise Association)於2010年國際年會中所發表的資料顯示,在美國,超過44%的零售業是屬於加盟體系,而連鎖加盟業的營業額更佔全美經濟產值的75%(約莫2.53兆美金)。目前全美國共約有四十萬家加盟店,其中包含75種產業,就業員工人數高達1,800萬人,即便在不景氣的經濟狀況下,每年仍維持有百分之四至五的成長率。

  台灣連鎖加盟模式從過去僅有商品商標授權使用,目前已經演進到以整廠輸出為概念的店舖營運Know-How全套加盟模式,而且對於創新品牌連鎖經營的能量也相當充沛,因此,業者紛紛透過連鎖加盟的方法,在海外擴展商機與事業經營版圖。目前已經有不少國內的連鎖加盟業者,在全球各地繳出漂亮成績單,甚至於在美國那斯達克掛牌上市,使得連鎖通路成為台灣經濟發展的主流新趨勢。

  國內商業發展型態逐漸轉型,十年前的服務業產值約新台幣3.8兆元;十年後的今天,服務業產值已突破新台幣7兆元,而在101年第三季的數據顯示,服務業占國內GDP比重已達73.9%。當前,通路及品牌早成為商業發展的重要因素,其中連鎖加盟產業更是知識經濟的具體表現,有益於商業服務業的國際化發展與經驗輸出。因此,我國的連鎖加盟產業為了尋求產值的持續擴大,有必要將觸角延伸至海外,積極擴展國際市場。

  連鎖加盟產業經歷多年來的發展,目前在台灣已經成功的站穩馬步,根據經濟部2010年商業動態調查,零售營業額近3.22兆元,連鎖加盟業產值1.82兆元,約占零售業三分之一強,占台灣GDP 10%。以台灣連鎖暨加盟協會為例,在240多家會員品牌中,就有50多家品牌進行國際布局的動作。而針對我國各種零售業之經營規模與範疇日益擴大,如何掌握當前國內外環境快速國際化之趨勢,與如何進行國際化之策略規劃已經成為業者面臨的管理挑戰。

  國際化一般指企業增加或減少國際營運活動的過程。根據最常被採用之專有權-區位-內部化(ownership-locational-internalization, O-L-I)思考方式,國際化必須考慮到以下三項因素:1、專有權優勢:以傳統連鎖零售業而言,國際化的專有權除資金力量外,同時也包括合作網路、管理技術、經驗與品牌等等。2、可供選擇的區位優勢:包括地緣與歷史文化背景、市場規模與潛力。特別是歷史文化背景因素對傳統連鎖零售業的國際化發展特別重要,因此零售業既需要有國際化的實力與能力,更需本土回應能力,亦即「策略國際化,思考在地化」的能力。3、可運用的內部化優勢:傳統連鎖零售業可內部化之因素包括:(1)廠商間網路關係之運用,例如垂直與水平整合的替代策略;(2)各分公司銷售的支援與調配。

  根據調查分析顯示,傳統連鎖零售業的國際化成功關鍵因素包括:(1)針對各地區市場的環境維持高度敏感的回應能力;(2)建立多國分權化的組織架構,以方便快速反應的運作。因此,連鎖零售產業國際化發展策略應注意到:(一)、參考國際化程序模式,訂定國際化策略。業者可針對外部與內部因素的改變而進行策略調整。(二)、建立既符合國際市場又符合本土需要的管理模式,以擺脫長期對先進國家零售業之多國籍性廠商在管理方面的依賴;(三)、在與外商簽訂國際合作經營契約或行銷契約時,確實納入合作開發市場的計劃,藉以加速提升零售業的國際性經營能力,並塑造多國籍零售性企業之基礎與形象。

  台灣作為一個海島國家,為了謀求更好的發展機會,當然要善用全球的生產資源和市場,除了使經濟更富裕,同時也要接觸及包容不同的外來文化,使我們台灣的文化可以在多元文化差異的對照與刺激之下持續發展,而變得更豐富、更有活力。因此,國際化是台灣社會追求永續發展的重要方向。例如,統一超商在國內站穩龍頭地位之後,2000年開始積極由台灣本土往國際化邁進,除了成立上海統一星巴克咖啡外,並投資菲律賓7-ELEVEN,正式將台灣7-ELEVEN的經營know how輸出至菲律賓,及大陸上海地區;正式跨出國際化的第一步。國際化的思維與行動,將是未來必須持續進行的作為,隨著市場開放經濟政策在中國的持續推行,再加上中國加入世界貿易組織後開放的腳步加快,面對著13億人口的龐大消費市場,全世界的焦點無不集中在這塊投資的樂土中,連鎖加盟的創業風潮也順著這一股投資熱潮一直延燒到中國。雖然連鎖加盟的發展已在中國生根萌芽,但是要成為跨國企業仍有一大段距離,尚有待連鎖業者隨時汲取專業知識及努力耕耘,才有遍地開發的一天。


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