學蘋果創造使用者需求:人時地物+起承轉合 帶你徹底創新

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  台灣經濟發展在過去傳統思維中,製造及傳承是企業重視的兩大支柱,因此,製造方面,台灣從設計研發,一路到生產效能、品質、自動化到倉儲配送,為快、量、廉、質發揮到了極致,而在發展過程中,產業(尤其製造業)從事的服務也以元件、半成品及加工組裝為主要服務,為求企業永續發展,在服務版圖擴充中仍是思考如何在輕、薄、短、小及滿足採購商一切的需求。

  台灣的努力獲得不錯成績,根據德勤(Deloitte)與美國競爭力委員會(U.S.Council on Competitiveness)的「2013年全球製造業競爭力指數」報告指出,台灣在全球製造業競爭力指數排名落在第6位,另外在瑞士洛桑管理學院(IMD Business School)公布2012年度國家競爭力排行中,台灣排名第7,評比項目裡「創新力」強勁是我國優勢之一,台灣的國家競爭力在世界上表現相當亮眼。

使用者導向創新設計

  台灣談創新設計(Innovation Design)很難不提及設計思考(Design Thinking),而要談設計思考,美國的IDEO設計顧問公司就一定不會缺席,IDEO早期即與MIT、E-Labs合作推展了兩大設計方法:

  1. 互動(交互)設計(Interaction Design)。
  1. 創新設計。

  早在25年前,台灣的資訊科技廠商及法人單位(即中國生產力中心及工研院)就注意到這些方法並引進台灣,在歷經四分之一個世紀演進方法更多元化,也在各界應用下開枝散葉,歷經多年應用其創新設計逐漸發展定名為使用者導向創新設計(User-Oriented Innovation Design),但其核心「設計思考」仍應用迄今,後續延伸應用者包括:

  1. 丹麥哥本哈根互動創新學院(Copenhagen Institute of Interaction Design, CIID) 推出的 UXID 使用者體驗創新設計,其創新5大流程為:使用者研究、概念產生、情境設計、原型製作及藍圖建立。
  1. 義大利顧問公司Experientia推出的行為式設計(Behavioral Design) 4大流程:認知模式(Cognitive Modeling)、用戶經驗策略(Strategic User Experience)、行為變更(Behavioral Change)及用戶經驗網路(User Experience Networking)。
  1. 台灣應用劇本實驗室(Scenario Lab)的情境敘事設計(Scenario-Based Design),其「劇本法」的4大流程:劇本收集(Scenario Acquisition)、劇本創新(Scenario Innovation)、劇本式設計(Scenario-based Design)及創新流程(Innovation Process)。

  這些創新方法的核心及成員都與IDEO的「使用者導向創新設計」有著相當程度關係,並和其設計流程:了解(Understand)、觀察(Observe)、可視化(Visualize)、評估和篩選(Evaluate & Refine)及實施(Implement)的運作應用核心相同。但是創新設計方法更多元,並從產品設計跨足到服務設計。

  一般設計多在以協助廠商開發「新產品」為主,如果能有創新產品更好;但是在創新設計或設計思考,談的主要是設計存在的意義-解決人的問題,以人的需求及問題解決為設計的思考核心,因此,對於以往設計著重於物而忽略的使用者從現況、環境、趨勢甚至心身需求等,成為此方法甚至目前創新設計的探索主流。

  簡言之,現代的商品設計不只是滿足消費者的需求(功能)而已,應更進一步去模擬考量其使用時的心境及需要。因此,形成另一個重點,在過去確認規範及問題就馬上著手設計,但在探討、了解使用者下,試圖能更有效地掌握使用者的生活樣貌,由觀察的被動式再發展延伸出情境設計(Scenario design),以供可視化階段可以更精確的達到創新,及滿足或甚至超越使用者內心的期許,往往創造出一個新方向,該方法其實也可以自成一套創新設計流程。

使用者是蘋果設計的主體

  美國推展創新設計已經相當時日,不論在理論、方法、操作或案例方面都相當成熟,以創新代表廠商蘋果(Apple)而言,早期產品開發即與IDEO、Frog Design以降的全世界重要設計公司合作,1992年還特別挖角當時在英國Tangerine Design工作的Jonathan Ive擔任蘋果電腦的首席工業設計師,在賈伯斯重回蘋果後即與其密切合作,而現任蘋果主管工業設計的高級副總裁Ive帶領的團隊也完成了現今史上最暢銷的手機(iPhone)、平版電腦(iPad)等蘋果產品。

  蘋果電腦揭示了創新設計的重要性,2007年1月9日推出第一代iPhone,2012年第一季iPhone出貨量已占全球手機出貨量的8.8%,但是在Asymco的全球手機利潤數據卻顯示,iPhone占了全球手機利潤的73%,而傳統手機大廠如RIM、 Nokia、Sony、Motorola和LG都陷於虧損中,依估計蘋果透過iPhone 4至少獲得售價中58%以上的利潤。

  而iPad也讓蘋果獲得售價的30%利潤(若產品由蘋果網站或直營店售出,利潤將更高),在帶動平版電腦的應用風潮下也為PC產業投下了一枚震撼彈,市場研究公司IHS iSuppli統計2012年第二季全球媒體平板與平板電腦出貨量達到2,443萬台,比第一季成長率成長達 20.3% 。其中,蘋果 iPad 出貨量達到 1,700 萬台,市場占有率已達 69.6%。

  雖然蘋果對於產品的設計構念也脫不了輕、薄、短、小的追求,但是更重要是它建構了一個滿足、甚至超越消費者需求或創新使用方式的創新性產品,當然賈伯斯是創新想法的舵手,但是蘋果的經營及設計團隊是貫徹的執行者,從當時一家瀕臨破產的科技公司,「創新」蛻變為美國乃至現今全球有史以來市值最高的科技業上市公司。

  到底發生了什麼事?是什麼讓蘋果起死回生,並成為富可敵國的企業,Asymco創辦人霍拉斯‧德蒂烏(Horace Dediu) 就指出,「Apple 並不是從傳統的手機廠商手中贏得利潤,而主要是通過創造新需求而贏得。」由蘋果產品的高利潤資訊告訴我們,創新其對消費者及企業的意義。

  創新設計看似有相當難度,深究核心其根源於人,如何找到人、物與境的和諧,如何滿足人的需求,並開拓出超越人的想像又契合使用的服務或商品,簡而言之就是「以人為中心的設計」。

  看似不難,但製造的思維與品牌行銷就是不同,簡單講iPhone全球的生產代工及原物料成本分占7.9%及34.1%,但每隻 iPhone 總值當中蘋果利潤達58%,而台灣利潤所占的比例只有 0.5%(該金額還是含在代工及原物料成本中),重點在那?iPhone應用了當今技術創新的元件(如視網膜螢幕、HD鏡頭、內嵌式(incell)的觸控面板等),但所有不論元件供應商或製造組裝公司,獲利都遠不及蘋果的十分之一,原因在那?

  非常簡單,iPhone帶動智慧手機的風潮,讓使用者將過去手機的功能由通話邁向休閒育樂,甚至個人及工作上的小幫手,更精確的說iPhone及iPad串起了「數位匯流」,蘋果應用創新提供使用者一個直覺式、親近生活需求的服務,與其說蘋果創造了iPhone及iPad新產品,不如說蘋果將個人空間、資訊、服務及休閒育樂串接起一個個人數位匯流中心。

  創新設計當然可以作為技術創新而帶動產品設計的升級,甚至轉型,但應用至服務及需求滿足那會是另一個境界,蘋果的例子就說明創新設計的強大效益及導引創新的重點是在「使用者」而非產品。

好設計就是重現「原本的設計」

  既然如此,創新設計如何進行,基本上使用者關注的不外乎合理價格、直覺親民,更重要的是順手好用。順手其實是一門學問,順誰的手、如何才順,設計大師原研哉強調「原本的設計」,而深澤直人強調物體「源本的存在」,雖都強調極簡,但又都呼應在好的設計應該不再一味的增加什麼,而是受眾(觀眾或使用者)在認知、經驗及內心與物體本身會有一個當然自在的存在型式,而這個型式設計師不應該是去創造,而應該去把它找尋、重現出來。

  傳統設計多以設計者角度出發,多探討產品與競爭品間或技術與生產的關係而進行功能性設計,往往忽略了設計者與使用者之間,對於產品及使用甚至期許、滿足上認知的不同,所以會造成認知及設計結果的差異。現今的創新設計不論是哪種方式,都會在之中最核心部份來探討有關使用者的需求及互動,若再更簡單的來說就是構建一個「以使用者為中心」的情境,它主要會分別依人、時、地、物及起、承、轉、合雙軌線方式來將不確定的創新,導引至可以理解及操作發展的方式以供進行。

人時地物+起承轉合

  因此,在談論創新設計多會談到設計思考,而作法上亦多會談到「情境設計」。而情境設計其實就是尋找出目標者眾及其生活態樣(人),並界定出使用者所處或使用相關時代(含流行風潮)與時序的意涵(時),確認活動、工作及應用範疇,框構出使用環境與場域(地),了解其單獨存在或與相關環境物件(軟硬體)之間的關係與相互作用性(物)。

  推動情境設計是營造產品使用、服務體驗情境的設計方法,以使用者為導向下將使用者的特性、事件、產品與環境間的關係,透過故事去想像、模擬未來使用的情境、建議互動關係,以探討產品構想與設計主題。

  以視覺化及實際體驗的方式,模擬未來產品使用及服務的情境,引導參與產品、服務設計開發人員,從使用者及使用情境的角度,去探討、分析、評價人與產品之間的互動關係,並進而以使產品設計達成熟度與周全性,不斷以視覺化及實際體驗探索,引導設計從使用情境發掘創新,以「使用者為中心」的設計去達到一個具有美學的造形,且充滿感情能夠打動消費者的心靈產品。

  而情境設計常用故事化方法執行,也稱為劇本設計法(Scenario Design) 或劇本導引(Scenario-Oriented Design),其中概念引導會以「起、承、轉、合」,來先探討生活型態、技術、社會趨勢、市場定位、SWOT,使用者面貌等分析,解讀與建構程序(起),後再藉引導設計者進入設定背景及構建情境去產生交互關係。

  再透過劇本架構使用情境、互動模式、關鍵議題等,以將抽象、內隱的知識帶出(承),累積解決問題感的張力後由構想或靈感轉換成應用、互動概念、產品、服務模擬等具體形象(轉),最後再透過各種劇本、模型的修正及抵定,將概念轉換成更成熟具體的創新產品式樣、規格、服務及行銷策略(合)。

  整體作業是藉由情境,將設計師從現實的世界帶到商品或服務未來使用的情境,從操作程序的分析到使用環境的整合,幫助設計師將分析、觀察所得的資訊連貫起來,從中領悟與體驗並轉化心得作為創新設計的根據。

  另一方面,不同使用者特性所發展的情境故事,讓設計師從不同的觀點,去設想不同的使用產品、服務方式,以尋找出具創新性的成果。情境設計是一個讓設計師透過虛擬情境發揮創意,協助設計師集中意力,聚焦在使用者的需求與產品、服務的系統問題上,深入體驗產品的使用情境,以感受到使用者的喜愛與需求,同時,又讓設計師再重回到現實世界,實際具體的完成創新設計。

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