經濟發展新階段-體驗經濟

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一、何謂「體驗經濟」

  體驗經濟是從生活與情境出發,塑造感官體驗及思維認同,以此抓住顧客的註意力,改變消費行為,併為商品找到新的生存價值與空間。體驗經濟是以服務作為舞台,以商品作為道具來使顧客融入其中的社會演進階段。由於服務經濟也在逐步商業化,人們的個性化消費欲望難以得到徹底的滿足,人們開始把注意力和金錢的支出方向轉移到能夠為其提供價值的經濟形態,那就是體驗經濟。

二、「體驗經濟」由來

「體驗經濟」 (Experience Economy) 是 Pine 與 Gilmore 在 1999年提出的概念,他們把人類經濟發展分成四個階段來解釋,第一階段是農業為主的「農業經濟」,第二階段是商品為主的「工業經濟」,第三階段是重視服務品質的「服務經濟」,第四階段則是強調使用者體驗的「體驗經濟」,分述說明如下:

(一) 產品經濟時代。產品經濟又稱農業經濟,是在大工業時期沒有形成前的主要經濟形式。當時的商品處於短缺期,即供不應求階段,誰控制著產品或製造產品的生產資料,誰就主宰市場,統治經濟。

(二) 商品經濟階段。商品經濟又稱工業經濟,隨著工業化的不斷加強,商品不斷豐富以致於出現過剩,即供大於求階段。市場競爭加劇導致市場的利潤不斷稀薄直到發生虧損。

(三) 服務經濟階段。服務經濟是從商品經濟中分離出來的,它註重商品銷售的客戶關係,向顧客提供額外利益,體現個性化形象。

(四) 體驗經濟階段。體驗經濟又是從服務經濟中分離出來的,它追求顧客感受性滿足的程度,重視消費過程中的自我體驗。「體驗」的經濟價值遠高於任何商品、服務。

 三、「體驗經濟」十大特徵

  體驗經濟假設,「感覺」是可以販售的,而且具有比產品與服務更高的附加價值。舉例來說,我們到遊樂場,買的不是產品、也不是服務,而是一種刺激好玩的感覺。好玩的遊樂場,遠比服務好的遊樂場更能吸引消費者。服務業所銷售的看不到的東西,只是一種感覺與記憶,而我們常講的服務品質與服務滿意,也不過是一種記憶,一種感覺。

第一,終端性

  體驗經濟明確之終端性為最終消費者,是作為自然人的顧客和用戶。如果說目前企業與企業之間的競爭已經轉換為供應鏈與供應鏈之間的競爭的話,那麼,體驗經濟強調的是競爭的方向在於爭奪消費者。體驗經濟聚焦於消費者的感受,關註最焦點、最前沿的戰鬥。

第二,差異性

  工業經濟和商品經濟追求的是標準化,這不僅要求有形產品的同質性,也要求製造過程的無差異性。在服務經濟中已經表現出相反的傾向。這是因為最終消費者的情況千差萬別,企業要滿足不同顧客的需求,就必須提供差別化的服務。總之,無論是產品還是服務,市場分層的極端是因人而異的個性化,是對標準化的哲學否定。

第三,感官性

  最狹義的所謂的“體驗”就是用身體的各個器官來感知,這是最原始、最朴素的體驗經濟的內涵。旅游是一種體驗,坐在家裡看電視風光片僅僅使用了眼睛,實際爬山眺望要用四肢;動感影院不僅要用眼睛更是用整個身體來感受。這些都調動了身體五官,從而增加了體驗的強度。

第四,知識性

  消費者不僅要用身體的各個器官感知,更要用心來領會,體驗經濟重視產品與服務的文化內涵,使消費者能增加知識、增長才幹。

第五,延伸性

  企業所提供的產品與服務僅僅是顧客需要的某種手段,還必須向“手段一目的鏈條”的縱深擴展。因此,人們的精神體驗還來自於企業的延伸服務,這些服務包括相關的服務、附加的服務、對用戶的用戶的服務等等。

第六,參與性

  消費者可以參與供給的各個環節之中,例如,企業進行市場調查,讓消費者參與設計。

第七,補償性

  企業提供的產品與服務難免有不令消贊者滿意的地方,其至於會造成消費者的傷害或損失,這時需要很好的補償機制。消費者的權益和意見是否得到了尊重,他們自己的體會最為深刻。

第八,經濟性

  消費者的經濟性表現在搜尋比較費用、最初購買價格、付款條件、使用中的消耗與維修費用等許多方面。

第九,記憶性

  使消費者留下深刻的記憶。留下美好的回憶是體驗經濟的結果性特徵。

第十,關係性

  從一個長期的角度看,企業也要努力通過多次反覆的交易使得雙方關係得到鞏固和發展。如同人們之間需要朋友的友情一樣,企業與消費者也需要形成朋友關係,實現長期的雙贏。

四、體驗經濟在台灣

  近年來,政府極力推動產業轉型,以六大新興產業「觀光旅遊」、「文化創意」、「綠能產業」、「醫療照護」、「生物科技」、「精緻農業」為未來發展主軸,藉由政府部會的資源投入,導引產業同步發展,建立以軟實力、服務導向的新價值。而六大產業中,包括「觀光旅遊」、「醫療照護」、「文化創意」、「精緻農業」,都屬於體驗經濟的範疇。

  以觀光工廠為例, 現行政府所輔導、評鑑的觀光工廠共有130家,其中已開館營運者有90餘家,這幾年來觀光人次及觀光收入屢創新高,101年上半年觀光人次已達550萬、觀光收入新台幣13.7億元,不少國內知名企業如金車、義美、郭元益、冠軍、麗嬰房、宏亞、南僑、台灣菸酒……等公司均先後投入。

  觀光工廠是藉由生產與觀光複合經營,直接接觸終端消費群的新興商業模式。在有形效益方面,可直接增加工廠產品與周邊商品販售收入及增加訂單;在無形效益方面,可透過觀光型塑企業形象與品牌價值、提升員工士氣、降低工安意外及敦親睦鄰。觀光工廠政策剛開始輔導時是以「濟弱扶傾」的精神,找出經營不善但具有觀光教育價值的傳統工廠加以輔導,歷經10年耕耘終於見到成效。

  此外,政府也針對觀光工廠所需的路標、國民旅遊卡特約店及台灣好行公車等,協調相關單位協助,包含:交通部觀光局已將觀光工廠,列為官方網站的旅遊景點與觀光資訊資料庫中,多數縣市政府也將轄內觀光工廠列為廣宣重點之一,足見觀光工廠政策受到企業界及各級政府機關的歡迎與重視。

五、結論

  體驗經濟來臨,影響消費決策的因素,已非僅僅以產品的功用作為銷售的訴求,消費者在乎的是產品或行銷包裝上所帶來的整體性感覺和感動。商品是有形的,服務是無形的,而體驗是難忘的。消費其實是一個過程,當過程結束後,體驗的記憶將恆久存在,從馬斯洛的需求理論的觀點來看,當體驗客製化時,將可轉型協助顧客達成「自我實現」的階段。因此,許多產品與技術的發展上,都在尋求滿足消費者體驗的相關應用。

  綜言之,體驗經濟不但改變服務過程和消費習慣,也讓消費者有機會通過消費來學習。亦因此使得「文化」這個元素,在消費過程中扮演前所未有的關鍵性角色,這不但是既有傳統文化演出的機會,而且也是重組新興文化的契機。

資料來源

(一) Pine II & Gilmore(2008),體驗經濟時代The Experience Economy,二版。

(二) 盧希鵬,銷售記憶與感覺:體驗經濟學http://www.managertoday.com.tw/?p=2385

(三) 「體驗經濟」在台灣 絕對還有無限可能(2012)http://www.xinmedia.com/n/news_article.aspx?newsid=1509&type=3

(四) 張俊明(2012),經濟部推動工廠轉型觀光 上半年參觀人數突破550萬人,http://myaena.net/print.php?nn_id=36&news_id=3845&type=news

(五) 張慈映(2008),五感科技,推升體驗經濟,http://www.e2office.com/blog/index.php?load=read&id=156

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