由台灣「淺層式觀光型」商圈談商圈診斷方法和步驟,輕鬆掌握改善關鍵因子

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  台灣大至大城市,小至鄉鎮村,或多或少都有許多大小和不同類型走向的商圈或夜市,大商圈或知名者如台北士林、台中逢甲、屏東墾丁商圈,小型者像是某一鄉鎮市的一條夜市,但不管商圈或夜市形成多久,台灣大多數商圈和夜市都有一共同性,就是同質性過高,像是所賣物品大同小異,甚至同一商圈,同樣商品也一再出現(產業性聚落如三義的木雕、鶯歌的陶藝除外),欠缺亮點觀光元素及特色,除非是為了吃和喝或是沒地方可逛,否則不易讓純觀光客有再次甚且多次光臨消費的強烈意願,也就是「淺層式商圈」,對於該類商圈,勢必要找出特色,加以形塑和發揚,才比較能吸引新族群或二次消費潮,以下僅就「淺層式觀光型」商圈來探討其輔導改善前的診斷方法及步驟。

  茲以一例說明,南台灣有一處位於風景區內商圈(以S商圈代表),該商圈已成立商圈組織,但未滿一年,每日國外觀光客(包含陸客、日客、東南亞、歐美澳)不下七、八百人,若加上外地台客與本地台客,每日少說也有近九百人來觀光,但是始終無法多增加遊客旅遊時間,也留不住遊客的荷包,形成觀光客只能「吃吃水果  上上廁所」、「拍拍照  緊來走(台語)」的低消費情況。因此有必要加以協助和輔導,而在進行輔導動作之前,就須先進行診斷。

  診斷方法很簡單,分別從資源盤點及SWOT做起,資源盤點就是基本資料的收集,主要是人事時地物。人指的是關鍵人士,包括在地父母官(例如區長)、當地政府主管局處首長、里長、學校校長、耆老、社團負責人、商圈操盤人、代表性店家和業者,甚至是廟宇、教會主事者,這些關鍵人士,都會影響當地商圈的發展,所以一定要去拜訪和訪談,才能從中掌握商圈內外主事者的資源、互動良窳情形並有益日後輔導推動的助力。

  以S商圈來說,當地關鍵人士就包括了地方政府的經發局長是在地人,對於商圈發展極為重視,這就是重要資源和助力;又像是當地廟宇在商圈佔有極重要觀光角色,但主事者未能善加運用,反有製造攤販的負面作為,有礙品牌商圈的正向形象;另外商圈人士之間的互動和團結與否,也要有所掌握,才能以第三者的客觀角度從中執行事務的推動,避免陷入二邊不是人的窘境;代表性店家對於商圈發展的建議和本身的經營體質,也要進行了解,才有利日後的輔導推動。

  至於店家的訪談內容項目主要包括經營者身分(是否為商圈會員或幹部)、年齡、員工數、業種、業態、已經營多久時間、可否協助執行消費者問卷調查、主要消費族群年齡層、平日和假日來客數、營業額、客單價、淡旺季、吸引主要消費族群來商圈的原因、希望所屬商圈是一個什麼樣的商圈;如何改善,才能吸引更多主要消費族群、希望舉辦那種特色主題行銷活動、能提供什麼資源做為商圈運用?如學校畢業作認養、社團表演等等。

  第二是事,前面提到經發局長是在地人,對於商圈發展至為重視,其意見自須納入參考,而經過了解,該局長認為S商圈少有年青族群和二次消費潮,故希望輔導改善者能夠將上述族群帶來商圈,所以在規劃和實際執行時,就必須考量此觀點事項;還有當地雖是觀光景點,但導遊並未加以推薦,經過側面了解,主因是店家並未與旅行社簽有帶進觀光客人頭契約,導遊未能從中得利,自然「草草介紹  放牛吃草(台語)」,短短30分鐘的自由時間,加上沒有導覽機制,遊客根本是走馬看花,無法發現S商圈的特色和故事,頂多只是到此一遊拍拍照,無怪乎「來也匆匆  去也匆匆」。

  第三是時,S商圈每年在特定時節,擁有地方政府注入資源,舉辦大型活動,這是有利資源,但如何延伸其節慶長尾效應,而不是像放炮一樣─曇花一現;另S商圈白天擁有不少人潮,但晚上卻門可羅雀,日夜差異過大,這也是未來值得發揮之處。

  第四是地的部份,指的是環境建置與現況,S商圈環境方面,其問題點主要是單面向商圈,非雙面向商圈,其次是商圈不連貫,中間被許多空地、民宅和公立場所阻絕,其發展腹地勢必要往巷內發展。

  第五是物,指的是地方特產、特色飲食、伴手禮、代表性回憶紀念品等等,S商圈當地有一著名地標,但未能集中火力發展其文創商品,就好像是法國的艾菲爾鐵塔、美國的自由女神、北京的萬里長城、澳洲的雪梨歌劇院都有文創商品,為當地帶來不少觀光財;另S商圈特色小吃則分散於商圈之外,也無法集客,就連伴手禮也未被地方政府納入為文化導覽的介紹內容。

  接下來談談SWOT分析,所謂的S(strength)指的是優點,W(weakness)為弱點,O(opportunity)是機會,T(threat)則是威脅。

  透過上述人事時地物的了解與訪談,再加上診斷者主客觀的觀察,而以簡單易懂的方式說明S商圈目前的現況,進而得出以下的SWOT分析。

S:古蹟廟宇美食多  眷村生態景點豐;觀光宣傳重點區  中外遊客廣且多;經發局長在地人  民俗節慶觀光季;交通停車便且多  區域發展機會大。

W:定位不明確  規劃未聚焦─有人沒錢潮;發展缺願景  投資意願少─錢潮聚不了;商圈不連貫  老闆年齡高─創新處太少;業種不豐富特色產品少─想吃吃不到;走馬與看花  看不到門道─可逛性不高;熱情不足夠  行銷沒力道─商圈靜悄悄;環境不雅緻  攤販形象糟─公私受不了;購物缺友善  夜間無人潮─資源可惜了;導遊沒甜頭  沒願道介紹(台語)─要自我檢討。

O:發展有腹地  巷弄街區找;蓮館與物產  合作創錢潮;社區要營造  生命共同體  缺你不可少─一起來打造;白天來購物  夜間好休閒─日夜都高潮;景觀塑造好  服務熱情高  導覽有深度  顧客回應佳─網路行銷好;特色產品來  香客大樓蓋  創造話題多─媒體曝光高;遊客增多了  招商投資到  幸福自己找─水到渠成了  神助自助者  未來看得到。

T:未來被取代  旅行社吐槽─自立自強好;共識未共好  宗廟自己搞─商圈大不了;年青人不來  老年人愈老─愈搞愈小了;二代不接班  觀念不改變─改革快不了。

  以上所談的只是輔導改善實務的第一步,也是極為關鍵且易執行的基本功,掌握上述的方法,才能掌握全貌,也才能進行後續相關輔導與改善,所以身為輔導推動者,豈能漠視乎?

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