以製造業服務化突破轉型障礙

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  四月底終於迎來今年第一場梅雨,此時接二連三公布的經數數據卻恰如陰鬱的天氣顯示出我國經濟的近憂遠患。先論近憂,首先經濟部分別於4月22日公布3月外銷訂單年增率衰退6.6﹪,為去年8月以來扣除春節因素後首次負成長,累計第1季外銷訂單較去年同季減少1.7﹪,比上季減少13.9%。4月23日接著公布3月份工業生產指數為131.16,比去年同期衰退3.28%,若扣除春節因素不計,這個指數是近15個月來的新低點。接著主計總處於4月30日發布今(102)年第1季經濟成長率概估數,僅1.54%,對上季比較折算年率的經濟成長率,呈現負成長3.21%,主因為出口成長不如預期,以及民間消費意願轉趨保守,這也是去(101)年第3季以來首見,種種數據顯示景氣復甦之路走得艱辛。外銷訂單是出口領先指標,工業又是構成GDP主力,第1季意外衰退讓人不禁讓人連想是否重演去年出口連降、經濟成長從「保4」掉到「保1」的慘況,值得警惕。再論遠患,主計總處5月2日出爐的2011年工商及服務業普查結果顯示,2011年我國三角貿易收入高達11.3兆元,較2006年大幅成長91.05%,不過,同時間毛利率減少2.49%,僅剩4.56%,減幅達35%。而製造業整體附加價值率24.18%,5年間下降5.08%。且不論各分類,附加價值皆呈現衰退,民生工業附加價值率28.01%、下降4.05%;化學工業16.54%、下降4.07%;金屬機電工業21.96%、下降3.67%;資訊電子工業之研發投入、創新產出及全球布局規模均居製造業之冠,其附加價值率32.04%,雖然仍是製造業中最高,但也是下降幅度最大,達5.1%,再加上利潤率2.7%,同期間同步下跌5.2%,現階段擔綱製造業主力的資通訊產業附加價值率與利潤率雙跌,明顯微利化,讓台灣競爭力亮起紅燈。這說明我國生產端持續外移,國內多只能接訂單,無助提振出口與開創就業。政府刻正推動產業升級轉型的力道,還需加強。

  我國製造業佔整體工業生產指數8成5以上,長期以來一直是經濟發展過程中的主力。專注於產品代工、製造的領域,憑藉著「低成本」與「彈性化」兩大優勢,建立了非常具有競爭力的OEM/ODM產業基礎,並經由爭取國際大企業的外包訂單,在全球產業鏈上佔有一席之地。但隨著全球化與ICT技術發展的影響,製造價值鏈國際化,使得中國等新興國家透過低成本誘因,吸引本土製造業外移以維持競爭力避免客戶轉單,然近期全球產業結構轉型,台灣製造業過去所憑藉的大量製造銷售、壓低成本、以規模化搶佔市場等手段已經遭遇瓶頸,以顧客為主、服務取勝的發展趨勢使得留在國內的製造業必須思考轉型與重新定位的問題,如何在既有專長領域下,注入高附加價值的服務元素,重新掌握產業價值鏈中的高利基點,「服務化」成為製造業主要課題。另一方面,相較於OEM/ODM代工模式,愈來愈多的個案顯示品牌通路的確可帶來高附加價值或高獲利率,已讓現今台灣製造業者普遍瞭解到發展通路與品牌的重要性。根據統計分析,品牌零售通路的獲利率是64%,而複雜辛苦的製程生產卻只有36%獲利率,是以有能力的製造業者莫不逐步朝向建立自有品牌,建立行銷通路,以提升產業附加價值方向邁進,推升製造業服務化需求。

  製造業服務化強調以顧客或使用者為中心,結合產品、服務、支援、知識和自助服務,形成各種解決方案滿足市場與客戶需求,而服務為最重要的元素。製造業從提供產品的角色轉變為服務的提供者,服務化(servicizing)驅動「交易型經濟」轉變為「功能經濟/服務經濟(functionality economy)」,近來亦有從環保和永續的觀點切入,陸續提出產品服務系統(product service system, PSS)和產品服務(product services)等概念,其中,Mont(2004)提出PSS的三大分類最可解釋此概念:

1.產品導向(Product-oriented):提供額外的服務給產品,例如諮詢、維修、退換等。

2.使用導向(Use-oriented):交易的標的是功能而非產品本身,例如租賃或是共享的概念。

3.結果導向(Results-oriented):著重在結果面,確保顧客的滿意度,例如最低成本規劃。

  經過此過程已轉變製造業的本質,產品本身並非價值衡量目的,產品已成為傳達功能的載具,以產品所能提供顧客所需要的功能多寡來衡量價值。對顧客而言,「功能」即是附加價值的來源。換言之,製造服務是讓顧客付費買到他所需要的產品的功能以滿足其需求目的,而非一項產品,如購買空調機的目的為使用產品所提供環境溫溼度控制的服務;因此,現今製造業的本質是提供功能與使用權,而非產品本身。製造業服務化的典範是蘋果(Apple)的iPod,蘋果透過iPod硬體綑綁軟體服務的方式,成功的讓市場接納iPod這樣的產品,從市場後進者重新定義MP3市場。蘋果除了成功的界定一個新的產品主架構,也解決了紛擾多時的音樂下載版權問題,掃除日後發展阻力。更重要的是透過iPod所建構的機制催生出往後許多新的業務服務項目,如可向相關業者收取軟體、音樂等上架費以及APP市場等,其後的iPhone、iPad只是以不同載具滿足不同時間點顧客的使用需求,惟背後的運作機制仍是同樣的道理。

  從製造業轉型為製造服務化公司,對某種企業而言,存在相當大的進入障礙。以目前我國製造業有8成的比率投入服務化範疇,但服務營收佔營業額超過2成業者卻佔不到2成,顯見國內製造業的服務化深度不足。根據歐美企業經驗,成功的將製造業轉化為服務化,其轉型流程可分為四個階段。  

階段一:建構產品所能提供之服務。此流程之建構,目的在「想要賣更多的產品」,重點在改善效率、品質與傳遞時間。

階段二:進入產品銷售累積(Installed Based)的服務市場。即定義出服務的利基市場,建立結構與流程。

階段三:擴張Installed Based服務的提供。此階段包含兩個層面的轉型,一是改變與顧客互動的模式,從「交易關係」到「關係為主」。其次,為價值主張的改變,從產品效率為主的「產品導向」轉變為以最終使用者流程的「顧客導向」。

階段四:接管最終使用者的營運。即進入最終使用者的維修或營運服務。

  從這四個階段可看出製造業者逐漸往產業鏈的下游移動,而且製造業者與顧客的交流互動從產品本身的交易動作為基礎,逐步改以提供產品功能與使用等方式來創造新的交易模式,增加提供給顧客的整體價值並降低實體成本。製造業者藉由整合製造及研發的流程及管理,一方面整合非組織化的資料並轉化為知識,另一方面則透過最佳實務來強化創新的執行效率,正確掌握顧客之聲,累積顧客服務經驗,有效的連結顧客、上下游廠商,建立彈性、高效能的製造流程及運作模式。以目前我國製造業者發展較成功的案例亦若符合此發展階段模式,如:

一、潤泰全球利用研發、織布、製衣、通路和品牌等活動,以格子布供應商整合成衣的生產,擴大在價值鏈上的服務,提供品牌和通路商一貫化的服務。同時成立營運總部,實施單一窗口提供服務,取代傳統接單模式,並透過資訊科技建立全球運籌管理。宏遠紡織則在台灣成立全球營運總部,旗下成立全球運籌中心。垂直整合假橪、橪紗、織布、染整、印花、貼合塗佈等特殊後加工之上中下游工程,並結合高科技與流行資訊,形成長短纖一貫化服務。並於先進國家開設試驗性零售點直接蒐集消費者意見以提前參與顧客活動,提供更全面性的服務。

二、台達電集團利用其自動化工程部在配合公司開發新產品的同時,充分掌握到各類產品所需設備技術的user know-how,強化自身開發新設備的創造力,以及提供設備諮詢服務的經驗,而這些經驗也奠定該公司將服務外部化的市場可行性。藉由品牌定位為「提供客戶高效率、可靠的綠色節能解決方案」,將此自動化設備提供給集團以外的企業進行服務。同時逐步朝向工業品牌邁進,並於2011年在經濟部國際貿易局主辦「台灣國際品牌價值調查」中,榮獲「台灣20大國際品牌」殊榮,這是台灣大型電子產業首度以工業品牌獲得國際品牌鑑價肯定。

三、廣達電子研發出「SSDMM」(System Solution Design Manufacturing and Move;系統解決方案研發與製造平台)營運模式,整合旗下資源以提供「全方位解決方案」(Service by Integration)。利用集中管控、分散處理CCPD(Centralized Control Distributed Process)的全球運籌模式建置台灣直送/全球直接出貨之產銷模式,提供客戶下單後產品製造到送達整合性解決方案。此外,身為全球筆電代工大廠,Google雲端伺服器供應商,奠基於長期與代工客戶的互動經驗,廣達近期透過併購,逐步擁有從運算平台到終端市場的整合力,建構出雲端運算整合性解決方案,降低企業建置雲端運算成本與營運風險。

  根據世界經濟論壇(WEF)發布的全球競爭力報告指出,瑞士是全球人均工業生產最高的國家,也是最有競爭力的國家。德勤(Deloitte)駐蘇黎世主管說明,瑞士工業生產自2005年來急速成長,反觀日本與德國等傳統製造業大國僅小幅成長,英國則出現下滑。受限於瑞士法郎兌歐元持續升值、使得產品出口變貴,但高品質工程技術與精品服務,仍使業者可與新興國家的便宜產品競爭。瑞士強力發展手表、製藥等產業帶動經濟成長失業率降至3.1%,表現優於歐洲其他國家長期結構性問題。另OECD與WTO全球貿易資料庫也顯示從2005年至2009年,從中國出口產品,其國內附加價值比例從63.9%增加到72%,中國雖仍處於全球產業價值鏈末端,但正持續快速升級中。再再顯示成本壓縮的競爭模式,已無法使製造業再創造更高的附加價值,唯有對製造業進行服務化創新,才能提升製造業的競爭力。製造業者必須跳脫傳統以產品價格、功能性來區隔價值差異的思維模式,以服務加值製造,並持續輔以技術創新以創造價值,方為我國製造業未來發展之正途。

參考文獻

1.余佩儒、陳信宏、溫蓓章(2010年),「製造服務化發展模式:國內外個案比較」,發表於〈2010年中華民國科技管理學會年會暨論文研討會〉,中華民國科技管理學會,2010年12月10日,新竹:國立清華大學台積館。

2.Oksana Mont (2004), “Product-service systems: Panacea or myth?”, IIIEE Dissertations 2004:1, Lund University, ISBN 91-88902-33-1.

3. Davies, Andrew, Tim Brady and Michael Hobday (2006), “Charting a Path Toward Integrated Solutions”, MIT Sloan Management Review, 47, 39-48.

4.Neely, Andy (2007), “The Servitization of Manufacturing: an Analysis of Global Trends”. To be presented at the 14th European Operations Management Association Conference, Ankara, Turkey.

5.Ren, Ying-Tao and Khim-Teck Yeo (2006), “Research Challenge on Complex Product System (CoPS) Innovation”, Journal of the Chinese Institute of Industrial Engineers, 23, 6, 519-529.

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