中國高端餐飲的降級啟示

　　在我們印象中，各個餐廳巴不得努力提昇自己的評等，最好是弄個幾星的米其林認證，好讓自己從那些高級客戶身上多挖一點錢出來。但最近中國高端餐飲市場上，卻出現了部份店家的自動「降級」現像，他們一改過去走高端客群的策略思維，改為擁抱大眾，把客群目標從均價300人民幣以上的消費者，轉向一般的白領、工薪階層。

　　這些高檔餐飲業者紛紛把目標消費調整到100人民幣上下。它們開始做大眾餐飲、做團體伙食、賣盒飯，試圖從更多的客群身上，賺取失去的市場份額與利潤。

　　以號稱「京城美食頭等艙的」淨雅餐飲集團為例，他們2012年的營收和淨利都大幅下滑，甚至有部分店面掉了50%以上。這個現像不是個案，湘愕情、小南國、俏江南、全聚德…等，這些叫得出名字的高級餐飲，都面對一樣的困境。根據北京商務委的估計，2013前半年，這些高檔餐廳整體營業額下滑了36%。而在全中國的一線城市，也差不多受到同樣的衝擊，尤其是對那些連鎖型的高檔業者而言，更是景氣寒冬。

　　造成這個現象的原因有兩個：

• 政府宏觀調控與八項規定之禁奢政策

過去這些高檔餐飲做為業務大宗的「政府與國企宴請」比例下降，政府官員因為政策而越來越不敢接受豪華招待；企業的宴請，也因為經濟緊縮逐漸回歸理性消費，不再追求奢華。

• 高端餐飲的管理成本提高

根據新周刊之調查資料，中國上市上櫃的餐廳，平均毛利大約有6成，但淨利卻只有將近1成，可見其營業費用佔了很大比例；換句話說，水電、工資、器具消耗這些成本日益增加。尤其是越高檔的飯店，在硬體設備更新、人員訓練、場地清潔…等服務品質維持的成本，都隨著顧客需求與市場競爭而提升，但這些單位的管理技術並沒隨之提升，造成今日結果。

　　面對這些現象，高端餐飲業者只有放下身段，投入大眾化的一般餐飲快餐或團體餐飲戰場；因此你可以在北京全聚德吃到自助餐，也可以在上海靜安寺的五星飯店買到便當。但這塊中低階餐飲市場早就山頭林立，高端業者們面臨的挑戰依然強勁。它們要讓新客戶覺得不再是高高在上的餐館，卻又要同時讓舊客戶在餐館用餐時不覺得有失身分。

　　最常用的策略是在原來的品牌下，再打出一個新品牌，雖然一開始名店的光環有吸引到消費者，但能否持續讓消費者買單，就得看這些業者能否像原先市場中的競爭者，善於供應鏈與成本管理，提供實惠的服務；而這正也是一向習慣用奢華思維進行管理的高端業者所不熟悉的領域，未來，挑戰方興未艾。

　　而這個現象背後，我們該思考的是「降級」這件事情在未來消費市場中的走向，以及這次事件給我們的一些啟示：

1. 企業該具備商業模式風險警覺性

政府的政策影響是這次風暴的主要原因之一，對業者來說，很難想像存在已經幾十年的官場文化會在一夕變盤。偏偏大陸市場又是一個政策主導力很強的市場，所以政策效果立竿見影的反應在市場變化上，快得讓業者幾乎沒有因應時間。過去服務業強調特色化發展，尤其是高端服務業，更是專注在一塊領域要將之做到最好。

這種理念沒有錯，也反映到其商業模式思維上，但這讓企業忘記去思考「萬一這個模式出問題時該怎辦」。當一家企業的所有或大部份營收都來自於同一種商務模式時，其將面臨很高風險；就如同這次風暴中的業者，在危機發生的當下，沒有第二套方案來因應。

要企業提高商業模式風險意識，並不是要企業積極多角化經營，而是要企業思考「賴以維生的核心價值或競爭優勢」，應該可以如何操作，讓其對目前主流客戶以外的潛在客戶產生價值。

就如這些高級飯店都開始賣平價便當一樣，企業的核心競爭力應該有多重價值的潛力，企業平時就應從「利他」角度來思考，不要把焦點放在既有市場的競爭，多想自己企業可以如何為人貢獻價值。至於如何不要傷害到原來的價值認知，可以透過品牌操作來補足。

2. 提升流程管理力，因應簡約奢華的未來

在上述的現象中，有提及一個很重要的關鍵詞「消費者回歸理性消費」，當消費者理性上升，奢華的附加價值就會降低，既使同樣的高價格，在理性的消費思維下，客戶也會要求更多的服務，而這一切都帶動著經營成本的上揚。未來經濟趨勢不見得會轉好，但消費者的要求會一直提升，最終「期望以最低成本獲取期望值之外的感動效益」這樣的「簡約奢華」消費需求將成為主流。

企業現在就必須思考自身服務或產品的「價值核心」在哪裡，抓住核心，其他部份的盡量簡化：其實這和藍海理論的出發點一樣，只是還沒到要與競爭者作比對的地步。

要能將企業資源都集中在價值核心，其意味著企業要有更好的「資源處理能力」，能把現有的資源發揮出超過10成的效果，而這一切有賴於企業的「內部流程管理」，這個概念包含了企業內部人、資源、系統與經營者理念的整合。

與過去流程管理的理念不同，我們不只期望有形的生產流程可以被管理，包含創新研發、感動服務提供、策略建構等這些無形能力，都可以在流程內被有效的管理。前面也提到高端餐飲的管理成本過高是影響獲利主因，如果可以做好這點，此波的衝擊應該會降低。

3. 餐飲服務業要做大陸市場要積極發展品牌

從這一波高轉低的市場轉變中，我們可以看見餐飲業在中國的品牌遞延價值；對中國人來說，吃飯吃的不僅是食物，更多時候吃的是面子；當這些高端業者切入低端市場時，會讓消費者有價值期待，似乎感覺用便宜價格可以擁有過去高端產品，而且就信任度上來說，這些餐廳用地溝油的機會應該遠小於路邊的小餐廳。

這對高端者來說是一種前期優勢，後期競爭力是否持續，雖然有待其提供產品的品質。如果今天情況反過來，低端企業要打進高端市場，它們還得花更多資源來做宣傳，而這也告訴企業們，花錢作品牌的確有其效益存在。

所以，還在猶豫要不要作品牌的企業，不要再猶豫，中國市場中，品牌等於面子，趕快抓住價值核心，對消費者大聲喊出你的品牌吧。而且，在中國各種架構在網路與行動終端的微媒體盛行，只要操作得當，並且與生活體驗連結，品牌的擴散成本比過去低很多，這是在大陸市場發展品牌的好機會，無論大企業小企業，都應有做品牌的雄心。

【參考資料】

• 2013.降級.二十一世紀商業評論.122期
• 中國經濟網，高端餐飲轉型：被動自救還是主動突圍