品牌策略運用之關鍵解析

前言與趨勢

近年來品牌市場競爭日益激烈，根據經濟部102年11月底公佈『2013台灣20大國際品牌排名』，華碩品牌價值以17.11億美元（約新台幣504億元）登上台灣品牌龍頭寶座，擠下101年度的前二名宏達電、宏碁，突顯科技產業變化快速，競爭相較於其他產業來得明顯，連芬蘭百年品牌諾基亞（NOKIA）也在此次產業變化中倒下，顯示企業經營品牌必須著重市場導向，品牌價值方有成長機會。

品牌重要性與品牌策略

『品牌』為企業之無形資產，亦為一項重要的行銷工具。品牌大師David Aaker曾指出，對企業而言，擁有知名的強勢品牌是非常重要的，強勢品牌（Strong brand）不僅能夠創造附加價值（Added-value），提昇企業競爭力外且也難以被模仿取代，同時亦可以提高競爭者進入市場之障礙，這也是近年品牌變成一種顯學的主要因素。

再者，隨著時代演變，消費者對產品需求逐漸朝向多元化，致使企業必須不斷研發新產品，並尋求新策略以吸引消費者青睞達成企業目標，但根據調查美國消費類產品中，推出新產品的失敗率高達95％；而在歐洲所有的產品領域裡，推出新產品兩年内，失敗率亦高達90％。企業花費大筆金額於新產品上，卻未必獲得合理的報酬與利潤，因此企業開始找尋新的品牌策略，以達經營之效。

故企業積極透過品牌策略，以強化企業之市佔率與競爭力，行銷學大師Philip Kotler依據品牌、產品兩構面為既有或是新推出，將【品牌策略】區分為：

• 產品線延伸（Line Extension）－既有品牌與既有產品；

• 品牌延伸（Brand Extension）－既有品牌與創新產品；

• 多品牌策略（Multi-brand Strategy）－創新品牌與既有產品；

• 新品牌策略（New Brand Strategy）－創新品牌與創新產品。

四種品牌策略之優劣分析

1. 產品線延伸（Line Extension）

• 定義：

企業在既有產品與既有品牌情況下，推出不同包裝、重點、功能、口味及成份的產品，多為既有產品之改善，稱為產品線延伸策略。

• 優劣勢分析：

「產品線延伸」以完整產品線進行市場區隔，以滿足市場不同需求，可同時擴張鞏固市場佔有率；唯因產品功能相近又互為重疊，容易瓜分市場，市佔率及利潤皆成長有限，且產品線擴展亦增加消費者選擇之難度進而淡化品牌形象。故企業於思考產品線延伸時，除應考量消費者不同之需求外，亦整體性考量品牌商品之組合，以免讓消費者產生混淆，並盤點企業內部資源做最佳化之配置。

• 案例：

如統一純喫茶飲品系列，有不同口味（紅茶、綠茶、無糖綠茶、檸檬紅茶、鮮柚綠茶、烏龍青茶）與包裝大小（480ml/650ml/960ml），以滿足消費者對於產品之不同需求。

2. 品牌延伸（Brand Extension）

• 定義：

企業使用既有之品牌名稱，於品牌知名度及市場影響力之基礎下，推出完全不同的新產品，稱為品牌延伸。

• 優劣勢分析：

「品牌延伸」因能承襲原品牌在消費者心中的地位，加速消費者對新產品的接受程度，此外，亦因該品牌已有相當程度之知名度，能降低財務壓力、上市成本及風險，使企業能迅速跨足另一產業並創造新利潤；但因企業推出新產品容易導致消費者對原品牌定位模糊，或影響原品牌在消費者心目中之形象，甚至損害原有品牌形象，導致發生品牌稀釋之現象。為避免上述情況之發生，企業應考量新產品之「產品特徵相似性」與「品牌概念一致性」是否與原品牌定位有符合，如此方能有效運用品牌延伸而不至於影響品牌價值。

• 案例：

如波爾茶、波爾口香糖、波爾礦泉水等，而高露潔（Colgate）牙膏延伸到牙刷，其牙刷之「產品特徵相似性」與「品牌概念一致性」皆與牙膏相符，故推動上較易成功。另外，法國品牌皮爾卡登（Pierre Cardin）則因品牌延伸過度，由原先皮件產品跨足食品、彩妝保養品、磁磚窗簾等領域，造成品牌定位盡失，最終導致品牌稀釋而失去品牌價值。

3. 多品牌（Multi-brand Strategy）

• 定義：

「多品牌策略」為企業在既有產品情況下，推出相互競爭的新品牌。

• 優劣勢分析：

「多品牌策略」因針對不同消費者進行市場區隔，能塑造不同品牌形象，讓不同偏好之消費者得以選擇，滿足不同消費者之需求，亦能充分適應市場差異性，有效爭取更多貨架空間，以提升整體品牌知名度與該產品之市場佔有率；但倘若各品牌間無法嚴格區分市場，容易對自家品牌發生排擠效應，增加管理難度，此外，因無法為特定品牌加強定位而需負擔高額行銷成本及上架費用。企業推動該策略時，宜先了解不同消費者之不同需求，有效落實產品市場區隔與品牌差異化，以利未來逐步取代競爭者之市場佔有率，為企業獲取最大的利益。

• 案例：

如寶鹼公司（P&G）生產了許多洗髮精品牌，包含海倫仙度絲、沙宣、潘婷跟飛柔等品牌，每一品牌皆有其不同的產品市場定位與區隔，其中海倫仙度絲則定位為去頭皮屑的洗髮精；另外，剛榮獲2013年台灣創新企業排名第一名的王品集團，亦採取多品牌策略，旗下品牌包含王品牛排、TASTy西堤牛排、陶板屋和風創作料理、原燒優質原味燒肉…等13個餐飲品牌。

4. 新品牌策略（New Brand）

• 定義：

若企業以新品牌生產新類別的產品或原品牌不適用於新產品時，採用新的品牌名稱，則稱為新品牌策略。

• 優劣勢分析：

採取「新品牌策略」能避免消費者對於新產品認知不同而影響既有之品牌權益，或扭轉對於既有品牌之觀感，企業亦能針對新品牌，制定符合新產品的定位與形象；反觀，新品牌策略必須耗費企業龐大行銷預算，且須面臨市場不確定因素，而品牌的分散經營也可能影響企業之整體資源與市場佔有率。

• 案例：

La New欲切入家庭劇院組合，可能發覺原有品牌不適合外，也擔心稀釋既有品牌，故以新品牌VEA取而代之；耐斯集團原有耐斯澎澎沐浴乳等清潔產品之外，也以愛之味品牌切入飲料食品類別。

企業於建立品牌時，除可依情況運用上述四種不同的品牌策略外，亦應了解消費者對於產品之期望需求並有效進行市場區隔，確立品牌之核心價值與定位，積極形塑品牌特性與個性，如此品牌經營才能水到渠成，由強勢品牌協助企業提昇市場競爭力與差異化。