傳統市集活動行銷STP擬定

　　「傳統市集」本來是一個發展日趨受限的時代產物，尤其是不斷面臨超市、量販業者的擠壓，讓年青朋友比較不願進入市場內消費，造成市集經營面的困窘與市集攤販傳承出現危機。但是，由於在政府的經費挹注，持續輔導及認證過相當多的市集，不只協助其永續發展也強化其基本技職能，在有限經費下將許多市集變得整潔明亮，甚至是轉型再造、建立品牌等符合時代潮流的面貌。

　　然而傳統市場要步上商業現代化之路，除在經營、管理及環境上必須突破舊有的模式，積極引進新知外，更需要借重創意的活動行銷與技術，由過去的被動坐銷，轉為主動行銷，並凝聚所有市場攤商的智慧與努力，透過各種的宣傳管道以及靈活的促銷手法，以原有的顧客為基礎，逐步拓展新客源。由此，傳統市場才能在超市、大賣場環伺的競爭中立於不敗。

　　在傳統市集辦理行銷活動前，首先應要先進行『行銷策略分析』（ marketing strategy analysis ），即是行銷學上常稱 STP 流程（ STP Process ），其中： S 為“市場區隔化”（ Segmentation ）、 T 為“選擇目標市場 ” （ Market Targeting ）而 P 為“市場定位”（ Positioning ）等。

　　就傳統市集來說，“市場區隔”主要是決定促銷的區域範圍，“目標市場選擇”則是挑選主攻的消費者年齡層等，而“市場定位”則為了區別與競爭者不同的消費者認知，讓消費者很快區分出本身與競爭者的差異性。

　　以下針對其三步驟進行分析說明：

一、市場區隔

　　市場為購買者所構成，而購買者在某些方面可能彼此各有不同，不同的購買者可能有不同的欲望、不同的資源、不同的地區、不同的購買態度或不同的購買行為，這些都可做為市場區隔化的基礎，一般可分成地理變數、人口變數、心理變數及購買行為變數區隔不同市場範疇。

• 地理變數

是以地理位置來細分市場，例如台灣可劃分為北部、中部、南部及東部市場；

• 人口統計變數

是以各項人口統計變數為基礎，將市場細分為若干部份，例如性別可分成男性和女性；

• 心理變數

是指社會階段、生活型態、人格特徵等變數；

• 行為變數

包括使用場合、使用率、品牌忠誠度和對產品的態度等，而一般傳統市集常用的區隔變數包括區域、市鄉鎮、年齡層、性別、所得來區隔，如區域可分成以市集範圍10公里為限或以某一市鄉鎮為限；

• 年齡層

可分成30歲以下、31到50歲、51歲以上三個區隔市場，性別則分男性或女性，所得則可分成每月3萬以下、3到5萬、5到10萬、10萬以上，以上不同的區隔屬性都影響整體策略的擬定。

　　例如本年度輔導台中市霧峰公有市場辦理「綠色市集促銷活動」，就以霧峰地區為範圍進行促銷，活動配合高級環保購物袋（仕女款）兌換，年齡層鎖定30-45歲並其所得約在2到3萬之家庭主婦作推廣，因此活動一推出便造成搶購，不到一週所有環保購物袋即兌換一空。

二、市場選擇

　　將市場區隔出許多小市場後，緊接著是評估本身資源與辦理的目的，考量在有限的資源下選擇最合適的市場來主攻，而在市場區隔之後，一般可採取三種可能的策略，即無差異行銷策略、差異行銷策略和集中行銷策略。

• 無差異行銷策略

是將整個市場視為一個同質性市場，提供單一的產品和服務

• 差異行銷

分別不同的區隔市場提供不同的行銷方案

• 集中行銷

針對不同的區隔市場，但提供同樣的行銷方案

　　以上各個策略各有其適用的狀況，任何一種策略宜考慮本身的資源、產品的差異性、產品的生命週期階段、市場的差異性和競爭者的行銷策略等因素。

　　例如本年度輔導雲林溪攤販集中場辦理「斗六真好～仟圓饗起！雲林溪呷辦桌」美食行銷活動的市場區隔就設定在斗六市，年齡層則從老到少都包含，所得範圍則希望吸引各個經濟階層的民眾來體驗市集美食，因此比較屬於無差異行銷方式。

三、市場定位

　　定位是指本身的產品、服務、商店或組織本身相對於競爭者，在市場顧客心目中的形象和地位。定位的方法有很多，但應依據產品的特色與優點、組織擁有的資源、目標市場的反應和競爭者的定位等因素，選擇一個有效的定位，原則上，應儘量去找尋一個未被滿足的需求，如果可以提供有效的產品或服務來滿足此需求，那麼這個定位就是一個相當好的定位。定位前，必須先考量什麼樣的人會來買，為什麼買，與及希望在消費者是什麼樣的認知。

　　例如針對本年度輔導苗栗縣竹南第二公有市場辦理「歡樂市場週年慶·樂購摸彩酬賓送」活動而言，其消費者主要是附近的社區民眾，買的原因是因為產品品質可靠，攤商服務親切，因此竹南第二市集的定位是提供高品質、安全、可靠的產品，並提供親切服務之附加價值，讓消費者每次來市集購物都能滿意消費且滿載而歸。

　　進行以上的市場活動行銷STP分析步驟，最主要是希望提供各傳統市集在規劃辦理行銷活動前，應檢視本身市集條件下，評估各區隔市場的潛力，以選擇其所要行銷的特定目標族群，並決定在這個目標市場內的定位。因此在這幾個步驟後，整個市集活動行銷的主軸策略已經大致可以確認，接下來的行銷組合只是依據這個行銷策略進行方案的組合配置，便能達成最終的行銷目標，提昇傳統市集的集客力與競爭力。