厚生市集-以社會企業自期,為台灣小農革命

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  壹菜園股份有限公司(簡稱壹菜園)成立於2010年9月,主要業務為生鮮食品的零售,以「厚生市集」做為通路品牌名稱,門市已於2011年4月正式開張。主要銷售管道為電子商務和門市零售。不同於一般網路零售商,壹菜園以社會企業(Social Enterprise)自期,相信縮短食物的供應鏈及透明化,才能讓小農經濟得以存活,給予生產者合理適當的收益,同時推廣縮短食物里程的作法,不但節能減碳,更希冀延展農業永續發展。

一、善盡社會責任,重視台灣小農問題

  厚生市集創辦人張駿極總經理,具有牛津大學物理博士及麻省理工學院企管碩士的高學歷。曾擔任每年經手四十億新台幣訂單的半導體副總經理,卻放棄了社會大眾所歸類的人生勝利組,離開舒適圈、自行創業,而決心於下半生,對社會做些事情,好讓後代的未來變得更好。

  張駿極觀察發現,台灣農業經營型態以個人或小型團體的小農式經營為主,較小的規模、偏高的產銷成本、高齡化的農業勞動力,是缺乏競爭力且難以與通路業者及商販進行議價談判。且台灣小農時常碰到農產品豐收多了10%的產量,但反而要砍價賤賣自己的農產品,導致價格暴跌50%以上的慘狀。也因此,張駿極決定創辦「在地生產、在地銷售」的小農銷售平台—厚生市集。(註:小農定義:「小農是耕種土地的人,無論他對他的小塊土地是否擁有絕對的所有權,他都有地可種」-新帕爾格雷夫經濟學大辭典的小農辭條。)

二、厚生市集之商業模式創新

  張駿極認為全球化農業標榜的單一作物大規模栽種,正是摧毀物種多樣性的元凶之一。而漂流過海的遠距食物里程,應為地球暖化負責,更不用說進口農產品對在地農業的傷害。故將厚生市集的營運利基點定位於「不販賣進口食物、拒絕石油農業,支持在地農民」。

  有鑑於市面上絕大多數的虛擬通路,如購物金未達$600~$700以上,宅配運費就足以讓電子商務業者虧損,其對消費者心理而言,自付運費會覺得划不來,而業者設下的免運費門檻又高到足以讓消費者打退堂鼓。再者,一般宅配業者提供的標準服務為「今日寄、明日到」,雖然與過往相比已大幅降低從下單到送達的時間,但就現代生活繁忙的消費者而言,更希望能有即時的購物過程。

厚生市集以提供消費者便利服務為依歸,除了基本的合理品質及價格外,也提供消費者多品項一次購足、一次遞送的服務,給予消費者所期待更為簡短與即時的購物過程。其關鍵成功因素,係將厚生市集做為生鮮農產品的直接通路,採行直接購自農民之方式進行營運(上游直接面對生產者;下游直接應對消費大眾)。未借由第三方業者進行上架銷售,省去農夫被中間盤商層層剝削的問題,並於每個據點和10多名小農合作,滿足在地生產、在地銷售的目標,亦可確保各地小農的栽植過程,以公平合理的價格收購生鮮產品,再以小包裝多品項方式,快速將生鮮產品送交消費者手中。其在設計服務流程上,克服了上述的問題,列點如下:

  (一) 業界最低的免運費門檻:提供 $499送到家的最低免運費門檻。

  (二) 業界最快的送達服務:消費者於下單後約3小時送達。

  (三) 完整充足的品項:涵蓋蔬菜、水果、肉品、魚鮮及蛋奶豆類,滿足消費者週間的需求。

  (四) 安全可靠的直接來源:九成以上的品項,係直接跟生產者採購,並輔以有機認證、產銷履歷、吉園圃等安全保障。

  (五) 公平友善的交易環境:直接與生產者交易,排除中間商介入,並以最接近的產地為依歸。而消費者購買後,也同時支持了在地農業,並在節能減碳上做出貢獻。

  厚生市集以online to offline的商業模式,進行虛擬及實體通路的互補。受限於生鮮產品保存期限短的天性,倉儲損失是業者面臨的最大挑戰。單純的虛擬通路會因為消費者訂單不穩定,造成存貨不足或存貨過多的狀況。故厚生市集透過實體店面,做為降低倉儲損失的一個重要手段,在實體門市推出每日六折的優惠,而虛擬通路則以全價出售,做為其主要獲利來源。目前宅配範圍僅限於台北市全區,新北市(板橋、三重、土城、中和、永和、蘆洲、樹林、泰山、汐止、五股、樹林、林口)、桃園(龜山)等地。

三、引入新興科技-購物APP與平版化網站

  網路購物己經是世界趨勢,然而以網站購買生鮮食品,卻始終卡在服務的本質不如實體通路的便利友善,且在貼近消費者方面,也未能發揮先天優勢。加上手機商務(M-commerce)時代來臨,幾年間透過手機下單的消費者已顯著增長。厚生市集為讓購買流程更加貼近消費者,透過外包廠商,建立購物APP及平版化網站,以提供消費者最新最好的使用者經驗、增加客戶黏著度、提升回購率及平均銷貨單價。

表一 新興科技引入前後之技術比較表

四、結語

  台灣在電子商務行動化方面,相對國外的進展甚為緩慢。雖然偶有零星的嘗試,但多半行諸表面,缺乏完整的戰略思考。厚生市集以新創企業的姿態,從商業模式出發,從消費者需求為導向,在克服實體後勤運作的挑戰後,引入新興科技增加整體競爭力,可作為國內其它電子商務業者未來發展之參考。加上近年來食安風暴之問題,厚生市集因對產品的堅持,掌握銷售產品的生產履歷,用無毒安全、自然生鮮的農作物,快速獲取市場大眾的信賴。透過虛實整合的服務模式之下,厚生市集已逐步建立起自身的特色與競爭優勢,期待以社會企業自期的壹菜園企業,可得到更多消費者的認同、喚起全民運動,以持續發光發熱。

參考資料

1. 服務業創新研發計畫2013年2月,壹菜園股份有限公司,《行動APP生鮮創新行銷計劃》。

2. 經濟文摘2014年1月號,朱永光,《厚生市集 打造分散式供應鏈》。

3. 台灣智庫2011年10月,吳啟禎,在地經濟案例(四),《地產地銷 Hold住小農的春天─專訪「厚生市集」創辦人張駿極》。

4. 天下雜誌519期2013年4月,黃哲斌,《牛津博士 上網賣菜》

5. 數位時代雜誌2012年8月號,趙荻瑗,《早上訂、下午到 「厚生市集」啟動餐桌小革命》

6. 財經新聞,2014年3月18日,《挺小農 買安心 厚生市集 10人小公司打造公平交易平台》:

http://www.appledaily.com.tw/appledaily/article/finance/20140318/35706947/

7. 第一屆台灣農學市集研討會文集,汪明耀,《文章:小農何去何從》

8. MBA智庫百科,《小農經濟定義》:

http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E5%B0%8F%E5%86%9C%E7%BB%8F%E6%B5%8E

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