厚生市集-以社會企業自期,為台灣小農革命

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- 2014/07/10 瀏覽數:8772
壹菜園股份有限公司(簡稱壹菜園)成立於2010年9月,主要業務為生鮮食品的零售,以「厚生市集」做為通路品牌名稱,門市已於2011年4月正式開張。主要銷售管道為電子商務和門市零售。
不同於一般網路零售商,壹菜園以社會企業(Social Enterprise)自期,相信縮短食物的供應鏈及透明化,才能讓小農經濟得以存活,給予生產者合理適當的收益,同時推廣縮短食物里程的作法,不但節能減碳,更希冀延展農業永續發展。
一、善盡社會責任,重視台灣小農問題
厚生市集創辦人張駿極總經理,具有牛津大學物理博士及麻省理工學院企管碩士的高學歷。曾擔任每年經手四十億新台幣訂單的半導體副總經理,卻放棄了社會大眾所歸類的人生勝利組,離開舒適圈、自行創業,而決心於下半生,對社會做些事情,好讓後代的未來變得更好。
張駿極觀察發現,台灣農業經營型態以個人或小型團體的小農式經營為主,較小的規模、偏高的產銷成本、高齡化的農業勞動力,是缺乏競爭力且難以與通路業者及商販進行議價談判。且台灣小農時常碰到農產品豐收多了10%的產量,但反而要砍價賤賣自己的農產品,導致價格暴跌50%以上的慘狀。
也因此,張駿極決定創辦「在地生產、在地銷售」的小農銷售平台—厚生市集。(註:小農定義:「小農是耕種土地的人,無論他對他的小塊土地是否擁有絕對的所有權,他都有地可種」-新帕爾格雷夫經濟學大辭典的小農辭條。)
二、厚生市集之商業模式創新
張駿極認為全球化農業標榜的單一作物大規模栽種,正是摧毀物種多樣性的元凶之一。而漂流過海的遠距食物里程,應為地球暖化負責,更不用說進口農產品對在地農業的傷害。故將厚生市集的營運利基點定位於「不販賣進口食物、拒絕石油農業,支持在地農民」。
有鑑於市面上絕大多數的虛擬通路,如購物金未達$600~$700以上,宅配運費就足以讓電子商務業者虧損,其對消費者心理而言,自付運費會覺得划不來,而業者設下的免運費門檻又高到足以讓消費者打退堂鼓。再者,一般宅配業者提供的標準服務為「今日寄、明日到」,雖然與過往相比已大幅降低從下單到送達的時間,但就現代生活繁忙的消費者而言,更希望能有即時的購物過程。
厚生市集以提供消費者便利服務為依歸,除了基本的合理品質及價格外,也提供消費者多品項一次購足、一次遞送的服務,給予消費者所期待更為簡短與即時的購物過程。其關鍵成功因素,係將厚生市集做為生鮮農產品的直接通路,採行直接購自農民之方式進行營運(上游直接面對生產者;下游直接應對消費大眾)。
未借由第三方業者進行上架銷售,省去農夫被中間盤商層層剝削的問題,並於每個據點和10多名小農合作,滿足在地生產、在地銷售的目標,亦可確保各地小農的栽植過程,以公平合理的價格收購生鮮產品,再以小包裝多品項方式,快速將生鮮產品送交消費者手中。其在設計服務流程上,克服了上述的問題,列點如下:
- 業界最低的免運費門檻:提供 $499送到家的最低免運費門檻。
- 業界最快的送達服務:消費者於下單後約3小時送達。
- 完整充足的品項:涵蓋蔬菜、水果、肉品、魚鮮及蛋奶豆類,滿足消費者週間的需求。
- 安全可靠的直接來源:九成以上的品項,係直接跟生產者採購,並輔以有機認證、產銷履歷、吉園圃等安全保障。
- 公平友善的交易環境:直接與生產者交易,排除中間商介入,並以最接近的產地為依歸。而消費者購買後,也同時支持了在地農業,並在節能減碳上做出貢獻。
厚生市集以online to offline的商業模式,進行虛擬及實體通路的互補。受限於生鮮產品保存期限短的天性,倉儲損失是業者面臨的最大挑戰。單純的虛擬通路會因為消費者訂單不穩定,造成存貨不足或存貨過多的狀況。
故厚生市集透過實體店面,做為降低倉儲損失的一個重要手段,在實體門市推出每日六折的優惠,而虛擬通路則以全價出售,做為其主要獲利來源。目前宅配範圍僅限於台北市全區,新北市(板橋、三重、土城、中和、永和、蘆洲、樹林、泰山、汐止、五股、樹林、林口)、桃園(龜山)等地。
三、引入新興科技-購物APP與平版化網站
網路購物己經是世界趨勢,然而以網站購買生鮮食品,卻始終卡在服務的本質不如實體通路的便利友善,且在貼近消費者方面,也未能發揮先天優勢。加上手機商務(M-commerce)時代來臨,幾年間透過手機下單的消費者已顯著增長。
厚生市集為讓購買流程更加貼近消費者,透過外包廠商,建立購物APP及平版化網站,以提供消費者最新最好的使用者經驗、增加客戶黏著度、提升回購率及平均銷貨單價。
表一 新興科技引入前後之技術比較表
四、結語
台灣在電子商務行動化方面,相對國外的進展甚為緩慢。雖然偶有零星的嘗試,但多半行諸表面,缺乏完整的戰略思考。
厚生市集以新創企業的姿態,從商業模式出發,從消費者需求為導向,在克服實體後勤運作的挑戰後,引入新興科技增加整體競爭力,可作為國內其它電子商務業者未來發展之參考。加上近年來食安風暴之問題,厚生市集因對產品的堅持,掌握銷售產品的生產履歷,用無毒安全、自然生鮮的農作物,快速獲取市場大眾的信賴。
透過虛實整合的服務模式之下,厚生市集已逐步建立起自身的特色與競爭優勢,期待以社會企業自期的壹菜園企業,可得到更多消費者的認同、喚起全民運動,以持續發光發熱。
【參考資料】
- 服務業創新研發計畫,2013年2月,壹菜園股份有限公司,《行動APP生鮮創新行銷計劃》。
- 經濟文摘,2014年1月號,朱永光,《厚生市集 打造分散式供應鏈》。
- 台灣智庫,2011年10月,吳啟禎,在地經濟案例(四),《地產地銷 Hold住小農的春天─專訪「厚生市集」創辦人張駿極》。
- 天下雜誌,519期2013年4月,黃哲斌,《牛津博士 上網賣菜》。
- 數位時代雜誌,2012年8月號,趙荻瑗,《早上訂、下午到 「厚生市集」啟動餐桌小革命》。
- 財經新聞,2014年3月18日,《挺小農 買安心 厚生市集 10人小公司打造公平交易平台》。
- 第一屆台灣農學市集研討會文集,汪明耀,《文章:小農何去何從》。
- MBA智庫百科,《小農經濟定義》。
AKM農業資訊平台
AKM農業訊平台由財團法人中國生產力中心在地創生卓越經營服務團所經營,旨在整合過去合作的產、官、學、研顧問專家,提供青年農民、產銷班、農民團體、農企業客製化的服務,進而提昇農業附加價值與生產力,共同開創台灣新農業時代。同時,將台灣農業科技實力擴散至海外,促進國際媒合交流,接軌馬來西亞、印度、新加坡、泰國、印尼、日本、澳洲等農產貿易市場。
在地創生卓越經營服務團
本中心成立「在地創生服務團」從在地出發,透過人物境共好的思維,串接一級生產、二級加工、三級服務,結合產官學研各界能量,尋找資源創新價值,打造出真正屬於地方性及能展現與傳承在地文化特色的產業。
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