台灣銀髮族市場初探

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  行政院經濟建設委員會(已併入國家發展委員會)發表我國2012~2060年人口推計指出,我國1993年老年人口(65歲以上)占總人口比率超過7%,成為高齡化(ageing)社會,推計將於2018年超過14%,使我國成為高齡(aged)社會,2025年將再超過20%,邁入成為超高齡(super-aged)社會。

  而資訊策進委員會產業情報研究所及工研院產經中心共同研究表示,2010年年底全台65歲以上的老人人口計248萬餘人,約佔總人口10.7%,到了2020年,預計老年人口將達到近368萬人,10年間共增加約120萬人,屆時平均每6.36個國民中就有1位是老年人,到了2025年,預估老年人將達20%,換算人口數約460萬人,也就是每5個人當中,就有1個老人。

  就在老年人快速增加的同時,同期間我國20歲以下的青年人口總數預估將由2010年的523萬餘人,縮減為近398萬人,同樣減少了約120多萬人,從這老年人和年青人正負120萬人的消長中,產業和消費市場將產生劇變,吾人自當特別注意和有所因應。

  宏碁創辦人、智榮基金會董事長施振榮聯合國內10家企業集團及法人所成立「龍吟華人市場研發論壇中心」(龍吟研論)2014年1月首次發表兩岸華人前瞻商機,龍吟研論執行總監別蓮蒂表示,華人未來生活主流有3大需求巨趨勢,分別是回甘生活、伴獨生活、網絡生活,由此為產業界找出下世代創新的9大商機。

  別蓮蒂指出,目前全台約330萬退休人口,未來20年將以倍速增加,達700萬退休人口。其中,有超過400萬下世代銀髮族,特徵是數量多、富裕和教育程度高,很早就規劃過趴趴走、吃健康、老友伴的回甘生活,並維持心理年輕,玩年輕人喜歡的科技產品、活動,科技產品就是他們最好的回春藥。

  在其9大商機中與銀髮族相關的商機包含了:一、長者尊嚴自主商機:如不顯老、有尊嚴的隱形輔具,以及在地養老自立,非單純被照料的養生村;二、腦袋抗老商機:皮相抗老,男性熟齡市場後勢漲,還有新的刺激與學習,打發時間的商品與服務;三、一人健康均衡商機:一個人的多元選擇和便利取得、跨餐到餐餐均衡的商機無限;四、伴獨生活商機:近10年台灣未婚、離婚等一人生活者大增,全台單獨生活戶達245萬戶,65歲以上單身人口超過百萬,一個人生活要伴也想獨處的伴獨生活崛起,商機就在透過「伴」的力量,打造一人友善生活環境,又以男性需要更多友伴商機。 

  透過上述的數據和研究,相信讀者第一個感覺應是老年人未來商機可期,但是國內是否已準備迎接這股新興商機呢?現況又是如何呢?

  號稱日本銀髮商務第一把交椅的村田裕之表示,日本在2012年時,老年人口已達總人口數的24.1%,高齡化居世界之冠,全世界也都在注意日本的因應及發展,他認為2012年是日本「銀髮商機趨勢元年」,最明顯的特徵有二,一是企業更加認真看待銀髮商機,二是投入的企業領域多元。

  村田裕之指出,日本銀髮市場已有具體的改變,舉例如下。首例是過往人們認為紙尿布的主要市場是嬰幼兒,但數字會說話,日本2011年的嬰兒紙尿布市場約1400億日元,反觀成人紙尿布市場在2012年已超過嬰兒市場,達1500億日元,近幾年來,日本最大紙尿布製造商嬌聯的成人紙尿布業績持續二位數成長。

  第二例是智慧型手機,以往的市場都是針對年青人,但2012年,日本富士通針對銀髮族推出字體大、簡潔選單、有按壓按鍵觸感、不易按錯的觸控面板的「樂樂智慧型手機」,結果累計售出超過2200萬部,此銷售佳機已引起日本電信相關業者的注意。

  其他還包括了以兒童為主的換裝娃娃,已出現外婆人偶,而不只是父母親,還有已成為熟齡族遊樂場的電玩中心、平日白天的KTV有六成客人是銀髮族、地方網路電視新聞主播巳出現老奶奶主播,甚至交友服務也延伸到60歲以上的中高年(這點與前述龍吟研論的伴獨生活商機觀點不謀而合),上述發展顯示日本企業的確已重視銀髮族市場,且鋪天蓋地的發散於各行業中。

  從村田裕之的觀察中,得知日本銀髮族商機屬於方興未艾時期,若以產品生命四週期(Product Life Cycle)而言,尚屬第一階段導入期,而以日本發展為重要參考,且落後日本的台灣,應該還算是導入期的初期。在此初期發展中,我國產官學有何準備和因應呢?

  首先是政府面,目前有關老人福利政策擬定者主要是衛福部,而衛福部政策偏重於老人福利和照護。例如自民國97年開始進行的長期照顧十年計畫。還有因應高齡化社會,內政部社會司老人福利(已移交衛福部)以經濟安全、健康維護、生活照顧三大規劃面向為政策主軸,並就老人保護、心理及社會適應、社會參與分別推動相關措施。

  此外,為周全對老人的身心照顧,還建構我國長期照顧體系、建立社區照顧關懷據點、推動友善關懷老人服務方案、提升老人福利機構安養護服務品質,及推展行動式老人文康休閒巡迴服務,讓老人均能獲得在地且妥適的照顧服務。

  老人教育政策之擬定為教育部,為鼓勵高齡者學習動機,增進其身心健康,自民國97年起推動高齡教育,結合各級學校、機關、民間團體,合力建置各鄉鎮市區「樂齡學習中心」,此外,並結合大學校院開設「樂齡大學」,以55歲以上國民為主要族群,開創其多元的終身學習管道,亦藉此鼓勵國內長者活到老、學到老的終身學習精神。

  經濟部方面,技術處為發展健康照護產業,補助業者發展智慧型行動照護、多功能居家照護床、無線生理監控系統、心臟監測儀、居家照護衣及多功能遠距居家健康照護平台等計畫,該處認為未來商機不僅存在於照護服務提供者,還包括照護端、營運端、系統端、設備端或居家端等相關服務業者;經濟部工業局則是推廣養生照護業商機。

  交通部觀光局則表示,現在台灣一年國內旅遊的銀髮族約16萬人,以一年出遊四次、每次花費1,250元計算,約有8億元商機,若加上與銀髮族的家人,約有16億元商機,2014年特推出北中南東四條樂齡旅遊路線,希望帶進銀髮旅遊風氣,商機可以倍增達40億元。

  對照上述政府部門的措施和日本銀髮商機發展可看出,國內銀髮族商機應不只於照護、養生和旅遊,還有其他很多、很大的發展空間。

  不過,國內在銀髮族供給產業方面,尚未被認真重視,只有零星產業或業者投入。像是目前市面上研究台灣50-74歲熟年銀髮生活型態的只有東方線上熟年銀髮電子年鑑和15大生活消費報告,而專門報導銀髮族的刊物只有熟年誌;至於專業販售銀髮族用品的實虛擬通路則有特力巧樂實體10家店(全省特力屋)、樂齡生活事業公司全台實體5家店和網路(2008年成立)、高雄福樂多公司(1994年設立)實虛擬通路服務。

  另醫界則有推出長壽門診、老年醫學科;壽險業推出長照看護險;學界則有朝陽科大銀髮產業系、成大老年所、中正大學成教所、開南大學健康管理學院;還有保健食品、養生村、樓梯升降椅業者。

  值得一提的是,國內有些銀髮族已自發性籌組團體,像是「新北市銀髮族協會」,其服務項目就有電話問安、訪視、健康促進、餐飲服務、弱勢獨居老人服務,甚至主動邀約銀髮族商品產業贊助商捐款,盈餘全數贊助用於長者,並訂定廠商行銷辦法如提供商品目錄、優惠專案銀髮親善服務專線電話、提供商品試吃、試用、提供EDM給協會官方網站連結到廠商網址,達成商品廣告效果,辦理社區會員活動時,歡迎廠商主動接洽宣導商品機會,創造銀髮族、協會、廠商三嬴局面。其他則是關懷老人的社會團體如舉辦不老騎士成名,並已成立19年的弘道老人基金會。

  對於國內銀髮族市場展望,筆者認為有下列幾點值得注意和觀察。

  第一、密切注意日本銀髮族新型態的服務和需求,再予以轉化為符合本國市場之契機。

  第二、掌握國內銀髮族市場的心理想法和需求變化:像是價值觀,因為國內65歲以上銀髮族年青時吃過經濟不景氣的苦,老來消費支出相對較勤儉保守,還有想把財產留給第二甚至第三代的觀念也很濃厚,這個族群雖有消費力,但卻缺乏消費行動力;另有些靠退休金過活的銀髮族,由於沒有收入,加上退休後平均生存餘年增加,使此族群認知要減少非必要支出,才能有老年經濟保障,消費力也較精打細算,要進入此市場須特別留意。

  還有第二代退休潮提早,許多仍具有職場工作力,但已無經濟壓力者,卻提早退出職場,享受生活,特別是科技產業人員,筆者任職於竹科的友人才滿45歲,家中尚有三個在學的女兒,卻已申請退休,每日騎單車悠哉過日子、健康、有錢又有閒,這就是一群值得深耕的市場領域。

  另台灣尼爾森消費者研究表示,在台灣,目前銀髮族需要,但欠缺的產品、服務,主要為清楚易讀的商品標籤(52%)、專為特殊需求所設計的食品(48%)、食品包裝上清楚標示營養成分(43%)、小份量的食品包裝(39%)、方便易開啟的商品包裝(38%)等。

  若從全球的角度來看,據調查,銀髮族網路瀏覽最多的項目依序是醫療保險服務、餐點外送服務、處方藥服務,相對地,很難瀏覽到服務相關產業所提供的協助,主要有住屋選擇(46%)、交通(44%)、金融(44%)、醫療保險(39%)及餐點外送(36%),以上都是需要注意的調查和可能性需求。

  第三是市場區隔:延續第二點,依行銷STP理論(市場細分Segmentation、目標市場選擇、Targeting和市場定位Positionin),有意進入退休或銀髮族市場者,須進行市場區分,區分變數除了年齡、價值觀外,尚可選擇資產能力,依資策會產業情報研究所及工研院產經中心共同研究指出,台灣邁入退休之際的熟齡人口將於2017年開始大爆發,五年級生累積的總資產額較高。以此推論,五年級的消費力非常可觀,這也是有待開發的處女寶地。

  第四是借力使力,拓展通路:搜集現有全省各地自發性老人團體單位,了解其服務內容,構思合作模式,既可創造老人團體之收入,也可打開企業知名度及心理占有率,進而行銷產品或服務。另與公益性老人團體單位,有所區隔服務內容及項目,也是開發市場方案之一。 

  第五、整合異業、互補有無、共創商機:銀髮族需求和服務非常零散,目前尚無單一業者可全包式服務,加上各業者規模不大,資源有限,實有必要異業結盟,集思廣益,共同研究合作,開發相同目標市場,對業者來說,可發揮更大資源和市場,對銀髮族而言,則是獲得便利性消費,互蒙其利。

  第六、智慧型網路通路不可錯過:據尼爾森最新調查,台灣有53%的人透過網路訂購日常用品並送貨到家,比例僅次於中國的62%,居全球第二;更有4成的人已經上網購物並到店取貨,比例居全球之冠。還有,36%的人運用網路折價券購買日常用品,排名全球第六;使用網路或手機購物清單比例也達35%,比例僅次於印度的40%,排名全球第二。

  該調查還指出,目前台灣50歲以上的「未來銀髮族」,目前上網比例18%,遠低於全體受訪者的61.6%,但較2012年的15.2%,成長率是全體成長率的2倍,成長速度不容小覷。

  上述研究已顯示,現在或未來,網路市場都是主流趨勢,若再加上第二或第三代孝親網路族(上網購物給長者使用),網路市場更要銳意經營。相對的,電腦、電信等3C產品也要有所因應,才不會錯失良機或被同業捷足先登。

  第七、引發社會關注,喚醒銀髮族需求:業界可��請公部門和學校單位舉辦研討會和論壇,引發政府部門的重視及宣傳,讓更多企業重視銀髮內需市場的重要性,最重要的是喚醒和創造銀髮族自我忽略的隱藏性需求,有了明顯需求,供給面也將隨之展開。

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