如何成功運用品牌定位與品牌行銷—以光遠心國際為例

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  有關品牌行銷的策略架構和論述很多,包含行銷學之父科特勒的品牌關鍵策略和大衛‧艾克(David A. Aaker)的品牌管理模型等都很具有說服力,但是企業在發展品牌定位和行銷策略的實務操作上都覺得有些難以應用,筆者在本文中將介紹幾個關鍵的議題和工具,並且舉一家過去輔導過的企業為例,說明如何運用這些關鍵議題和工具,在組織的經營團隊中形成共識,可以協助企業在其他類型組織輕鬆地發展品牌定位和形塑行銷策略,達到事半功倍的效果。

  光遠心國際公司是一家結合全人醫學科技、身心療育課程和清潔保養與薰香產品及文創整合平台等多事業體的公司。在2011年因公司多元化發展,整合不易,且在眾多事業體與總部之間的品牌發展需求,尋求生產力中心的協助,期望能為該公司規劃其中長期發展策略與組織,並協助其規劃設計公司總部與各事業體之品牌定位與品牌策略。本中心於2012年初起,為光遠心國際公司(以下簡稱光遠心)舉辦課程講習、工作坊和後續的定期輔導追蹤,成功地發展出總部與各事業體之品牌策略。

  在課程開始時,我們首先問顧客”我們經營什麼事業?”,因為光遠心公司經營的事業包含牙科及身心診療科等診所業務,同時他們也提供香療、精油SPA等療法,並提供顧客身心靈療育的課程,事業涵蓋的範圍較廣;因此透過團隊討論,最後彙整出來的事業定義是”潔淨生命,全方位身心靈照護服務”。接著我們請業者討論其"組織存在的理由是什麼?",亦即其"組織的核心目的或使命是什麼",同樣地經過團隊討論後整理出其企業精神是"創造人類新的生活型態",在此背後還加上一段註解:「開拓人類視野,讓越來越多人從潔淨個人生命能量。提昇個人的心靈動能,找到生命的意義與存在的價值,再透過媒體資訊,進而影響他人,變革現今社會與文化,範圍影響至教育、醫療、飲食、環保 ,經濟政治) ,完全打造人間天堂。」;這一段註解充分說明了該公司經營者的創業精神和宗旨,也奠定了後續發展品牌定位的良好基礎。

  在輔導的過程中,我們接著問了幾項關鍵問題,包含"請業主列舉四項他們具有特殊專業的能力(核心能耐)"、"他們的主要顧客是誰?"、"對主要顧客提供的產品或服務是什麼?",另外我們也問業主的經營團隊幾個過去他們較未觸及的問題,如:"哪些是我們該服務的顧客而卻還沒服務?"和"我們該提供給這些顧客的利益組合(價值主張)是什麼?";這些提問的構想是企圖將業主的核心能耐和顧客需求做縝密的連結。光遠心公司經營團隊在充分的討論之後,得到的結論:他們提供給顧客的價值是「持續幸福,真正的快樂奇蹟」,並且強調這是世界找不到的『商品』!他們認為這種無形的商品或價值可透過以下幾個層面提供簡單、便利的潔淨服務:「放鬆身體的疲憊、清理心靈上的負向情緒、在心智上打破學習瓶頸以及在精神上協助顧客回到內在平靜的狀態,穩定信念。」

  針對上述定義的顧客價值主張,光遠心公司也提出該公司未來的主力客戶側寫:包含顧客的年齡層、所得、職業和人格特質。同時光遠心也對其旗下所屬各事業體的產品和服務做了明確的定位,例如集團中的整合醫療事業-光流診所提供的是「正統醫學分析,啟動自然能量療育。讓人瞭解當下身心狀況 , 並透過身體自癒能力 ,每日親證來達到健康人生。」;至於集團中另一事業-岡達造物以【真的看見 如實體驗】當成品牌的發展主軸,與台灣的土地、在地產業、工藝、職人等結合,透過策展、講座、體驗等方式,將台灣在地的文化透過豐富且多元的手法,實在的跟台灣文化精神結合,是個實質的文創平台。光遠心並於2013年12月14日成立「心覺醒文教基金會」,將透過人與人、人與社會、人與環境、人與教育、人與能源、人與生態、人與共好經濟的互動,創造共好的人間天堂。基金會協助光遠心持續推動 Clean life心生活型態方程式。對於目前和未來的顧客和產品或服務有了明確定位後,光遠心得以更精準的定義其品牌意涵和定位。

在隨後的輔導和討論中,顧問團隊請顧客對其主要品牌「光遠心」進行所謂的品牌定位心智圖的調查和描繪,亦即對其內部顧客及外部顧客調查該品牌名稱的聯想,並將調查結果與其理想定位做比較,藉以得知顧客心目中對於「光遠心」品牌的認知與業主期望的認知是否有差距?這項實務做法讓光遠心的經營團隊獲知目前該公司做得好的地方和尚待改進之處。根據這項調查結果,我們也邀請該公司行銷企劃部門重擬其品牌承諾和品牌宣言;經過幾次的來回討論,得到光遠心的品牌承諾/宣言是:

                                        「想要熱切生活的生命探險家,

                                         光遠心,

                                         與你一同遵從天賦與使命,

                                         解除你人生最重大的危機,活出內在終極最高生活信仰,

                                         改寫生命故事,在人生的娛樂中滲透生命的意義,

                                         全然的支持與引導,讓你實現最理想生活形式!

                                         Welcome to 光遠心 ,改變馬上發生,創造生命無限可能,

                                         邀你共同實現這世界最美好的理想樣貌。」

  該公司行銷企劃部並根據其品牌承諾和宣言,自行設計初期品牌標識,其形象有如一顆經過淬鍊之鑽石,除了借鑒「當和尚遇上鑽石」一書中以鑽石代表無上智慧之意,也代表其品牌承諾中的最高生活信仰與理想生活形式。經過為期三個月的引導和探討之後,光遠心成功地發展品牌策略和承諾。在後續的輔導中,光遠心以其品牌定位和標識為基礎,建立該公司之企業識別系統。同時也迅速地在台北、台南和澎湖成立了分支機構,成功拓展北部、南部和外島市場;新成立的分公司以及原有的事業部門均使用一致的企業識別系統,但是在各事業部門又分別建構子品牌。光遠心公司也應用網路行銷、網站優化、品牌微電影拍攝和書籍的出版,以整合行銷的方式,推廣其品牌與產品服務。經過為期一年的努力,該公司在2013年的業績比2012年成長了25%。由此也證明:明確的品牌定位和策略,若能配合有效的整體行銷策略,確實可以有效企業的經營績效。

  本文中所引述之品牌定義或宣言,僅代表該公司配合生產力中心輔導期間所討論之結果;在輔導完成後,光遠心仍不斷地進行內部的討論與精進,並定期更新其品牌策略與承諾,公佈在該公司網站及廣宣品上。

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