30年代工實力成就法藍瓷完美品牌

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  2013年7月參與了中小企業領袖研究班之法藍瓷企業參訪行程,葉皓城行銷總監為大家闡述法藍瓷品牌的歷程及產品創新變革,收獲豐富。法藍瓷係母公司海暢集團於2001年所創立的自有品牌,現今在國際精品市場上擁有一席之地。這份榮耀絕非一蹴可及,接下來我以法藍瓷為例,探討發展自有品牌背後所需的功夫及實力,如何在經濟不景氣及傳統產業式微時異軍突起,創造亮眼佳績。

一、「夕陽無限好,只是近黃昏」 唐朝詩人 李商隱

  穿古溯今,陶瓷是中國最重要的發明之一。陶瓷品從廉價的數十元到昂貴的數萬元都有,造成價差的主因是挹注文化創意及設計,即透過設計巧思讓陶瓷變成藝術品,打破成本和價格之間的藩離,淬煉出價值。台灣陶瓷產業原本逐漸式微,經濟型態轉變,人力成本增加,優秀設計人才缺乏,被認定為高污染高秏能的夕陽工業。在這樣的困境中,法藍瓷不是選擇在鶯歌陶瓷重鎮發跡,反而遠赴紐約參加禮品展,奪得最佳禮品收藏獎,從海外紅回台灣,陸續發表的作品,深受好評,並經常被知名人士選做贈送外賓的禮品,享譽國際。

  海暢集團為世界各國代工,三十年來培養了無數專業人才,累積豐沛的技術及設計能量,創辦人陳立恆不甘只做代工,決心自創品牌。但因為要做自己的品牌,也面臨原本代工客戶抽單危機。他在營運策略中不斷調整代工和自有品牌的比重,以降低自創品牌的風險。一般而言,傳統產業商業模式固定,創新有限,市面上的大小品牌何其多,能在競爭激烈的市場中脫穎而出,實屬難上加難,再者自有品牌的建立往往需要時間及資本的累積,決策者只能在風險評估後,厚植己身的實力並整合資源,做最佳且適當的規劃與決策,不斷試誤、修正及調整,激勵自己不斷的創新,永遠走在前端。

  法藍瓷能夠突破重圍的原因應歸功於:母公司蘊含的三十年代工實力,早年建立雄厚的業界人脈,可以迅速找到國外熟悉通路的代理商,用最短的時間內打開市場,讓大家認識法藍瓷品牌。再者,以前瞻精準的眼光,堅持並專注於陶瓷領域,相較於景德鎮陶瓷百年歷史,法藍瓷創立僅12年,即讓社會大眾對陶瓷品刮目相看,扭轉夕陽產業的頹勢,奠定國際精品的領導品牌地位,使得不被看好的夕陽產業,不再有只是近黃昏的嘆息,反而逆轉局面在國際上嶄露頭角,用陶瓷將華人品牌發揚光大。

二、「膁錢是藝術,工作是藝術,好的生意是最好的藝術」美國藝術家 安迪‧沃荷

  促成好生意的元素包括產品要好、設計有想法,且精確行銷。法藍瓷形塑行家設計的品味,以獨特、親切、時尚、人文及藝術為品牌精神,每個系列產品都是文化底蘊,品牌魅力令人難以抗拒。法藍瓷讓好的藝術有利可圖,構築出一套可獲利的商業模式

  參訪時可以見到從素胚到成品的過程,法藍瓷耗費鉅資在設備上,確保每個產品在手工的運作下,仍然保持一致,維持高品質出貨量,證明技術研發及創新均下十足功夫。法藍瓷改善原本陶瓷產業的缺點,獨家研發出環保製程,改變傳統配方、降低燒製溫度,並取得「倒角脫模工法刻畫立體造型」的全球專利,作品經雕模、注漿、成型、素燒、手工彩繪、上釉、釉燒等上百道工序完成,手工複雜,技術門檻高,讓模仿者難以望其項背,並極力要求製作過程對環境友善,重視與環境共榮共生的理念,這是讓品牌真正永續的先決要件,方能對應法藍瓷師法自然的哲學之道。

  法藍瓷運用多年的代工經驗洞悉消費者的需求,用獨特的設計,細膩的工法,經由現代科技的技術,顛覆傳統的作法,讓陶瓷品提高到藝術的層次,使每個設計出來的產品,都能充分掌握歐美國外人士的品味,這些美麗的瓷器成為客戶送禮首選、傳家寶、紀念收藏,更代表優雅品味。在欣賞法藍瓷的系列產品時經常讓人不自覺地發出驚呼,設計概念出神入化,兼具西方的優雅和東方的意境,巧妙地將台灣特有動植物元素融合在產品之中,例如台灣藍鵲、寬尾鳯蝶等,商業和藝術的完美結合,把台灣設計品牌成功推上國際舞台。

  發展初始即專注於熟悉的禮品市場,通路選擇高級的百貨及精品店,以一流的國際精品為定位。初始即鎖定國際市場,進行策略佈局,銷售版圖擴及亞洲、歐美、日本及中東等地,在台北設有營運與設計總部,並於大陸自設工廠,整條生產線在成本、品質及人力等管控得宜,過去累積的經驗實在功不可沒。2005年更多角化經營,將觸角延伸至餐飲業「Franz & Friends | 法藍瓷音樂餐廳」,旨在提供音樂人、文藝人一個表演及創作的平台,結交多方朋友共享藝術及美食的盛宴,餐廳內展示多組精緻美麗瓷器,藝術巧妙地融入了生活之中。令人動容的是,法藍瓷一直致力於藝術生活化、生活藝術化,文化創意不再遙不可及。

三、「文化是個好生意」知名作家 馮久玲

  以台灣品牌而言,不僅是法藍瓷,諸如林懷民的雲門舞集、楊惠珊的琉璃工房等,所傳遞的不是一個單純的藝術產品而己,它販賣的是品味及文化內涵,直接加深了台灣品牌在國際能見度。馮久玲認為「產業文化化」和「文化產業化」是重要的經營策略,前者為人類運用手段將好的文化推廣至全世界,透過產品或服務體現,成為新的趣味及潮流;後者透過人類或企業的文化素養,以改變產品的文化內涵,促使文化成為內含的商機。

  台灣文化多元,擁有豐沛的創意能量,在面對全球化市場發展文創產業時,台灣必需先精煉自己,進行資源整合再做輸出。企業可透過文化的傳承、氛圍營造或代工經驗的積累,升級轉型,並串連政府資源,將產業上中下游包裝成可推廣的故事,為台灣本土文化提供一種有利而具代表性的主張,結合產官學研民的力量,有系統而全面地支援文創產業的推廣。

  文化是無形力量,透過適當的包裝及行銷,讓產品及服務更具張力及渲染力。如同中國大陸的景德鎮,陶瓷文化資產儼然形成觀光旅遊的特色,吸引絡繹不絕的觀光客前往,在地的文化精神,無法仿造,商機無限。舉例香港,其為全面扶植文創產業發展的城市,香港貿易發展局篩選出具潛力的原創品牌,積極協助輔導這些品牌,鼓勵申請創業資金,並協助經銷商、代理商及授權商的廠商媒合及品牌跨界異業合作,亦和圖像創作者合力出版兒童教科書繪本。運用官方資源每年固定和大陸的一、二線城市合作,舉辦香港潮流禮品展等,爭取原創品牌曝光的機會,也建構香港潮流原創品牌網站,在香港灣仔、機場、北京及上海等成立「香港‧設計廊」專櫃,販售原創品牌商品,並提供貿易諮詢及廠商配對服務,成為準買家與設計商家的聯繫橋樑,為香港創意設計產業帶來商機之外,更讓全球旅客能購買代表香港文創的產品帶回自己的故鄉,將香港文化傳達至全世界。

結語

  法藍瓷無疑是陶瓷產業成功轉型的典範,在文創產業也擁有品牌歷史定位,選擇挑戰古老傳統的素材,透過現代科技的工法運用,衝擊出文化創意的火花,用有形的產品傳達無形的文化概念。文化絕對是個好生意,法藍瓷所蘊含的獲利商業模式是用三十年的代工實力造就而成,絕非競爭者一朝一夕所能達到的境界。

  企業在創立品牌時必需考量己身所具備的實力與資源,必需提醒的是,發展自有品牌並非是企業成功唯一的路,端看產業性質、企業的願景、目標及宗旨而定,台灣以代工起家的企業很多,經常發生代工和品牌相衝突的狀況,可以參考華碩及和碩的例子,採取代工及品牌分家的策略,同時接單並達成雙贏。創立自有品牌途中,專注在熟悉的產業最佳,產品或服務和同業具有差異性,作好市場調查與分析,確立公司的獲利模式,並有長期抗戰的準備,成功機率將會提高許多。

  文創產業日益蓬勃,文化或故事行銷已然成為趨勢,要開發出消費者需要的產品或服務,或是引領潮流創造出消費者的需求,行銷創意並且把它賣出去。現階段台灣除了民間企業的努力外,配合產業發展政策方向,協助藝術原創品牌拓展完整的國內外銷售網絡,政府是不可或缺的推手。現今面臨的競爭已無國界,台灣以中小企業佔最多數,單打獨鬥不是唯一選項,應連結各方力量,團結合作讓一加一大於二,體現台灣小而美的多元文化內涵,開創出文創產業多頭雙贏的局面。

參考資料:

1. 法藍瓷官網

2. 馮久玲,2002,文化是個好生意,城邦文化。

3. 香港‧設計廊官網

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