星巴克行銷的手法

瀏覽數:70179


  美國連鎖咖啡公司星巴克(Starbucks) ,於1971年成立,總部坐落於美國華盛頓州西雅圖市,它也是全球最大的咖啡連鎖店。在美國和加拿大的學生與城市白領階級圈中,星巴克是流行的代名詞之一,它除了銷售咖啡外,星巴克亦有提供茶、蛋糕等商品,部分的星巴克店甚至與超級市場、書店等異業結盟,於其合作的店舖內覓地開業。

  星巴克服務的標準是:在每一位顧客點好餐點後當場製作,立即端給顧客。提供一種質地濃稠、口味獨特、氣味芳香的濃縮咖啡,正是星巴克的招牌武器,然而星巴克的成功之處就是在平凡中創新‐在一致性的服務氛圍中,提供因地制宜的商品及服務,例如:當地限地品味、馬克杯等,近年來更在綠色環保及公平交易等多方面努力及有成效。

  台灣的街頭亦可以看到越來越多人,人手一杯手星巴克咖啡,還有許多人將星巴克的咖啡專售店內視為消磨時間或讀書的最佳選擇地點。在這個經濟不景氣的時代裡,星巴克雖不便宜的消費即是他們第一的選擇呢!表示在某些人的心中,星巴克已經成功地占有一定的地位,從品牌、服務、氛圍到契合消費者喜好,星巴克知道他們「沒有高科技、沒有專利」因此,積極的發展及貫徹「成功完全建立在員工與企業的關係上」,創造出星巴克的特質,並在消費者建立口碑而成就其亮眼的品牌。

  它強調人文特質與咖啡的品質堅持,提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的消費場所,並提供獨特空間設計理念的優美環境,截止2014年1月止,已經成功的在台灣開設超過了300家的星巴克門市,並且得到台灣消費者的高度信賴,他們是如何的辦到?在此我們就以星巴克品牌行銷來探討它的成功之道。

  星巴克它的品牌行銷成功不是沒有原因的。在面對龐大的咖啡市場及眾多的咖啡品牌夾擊下,星巴克持續地推出可以感動人心的產品,帶給消費者深刻印象且感性的價值,星巴克深信,對員工做好關係的策略,培養出忠誠的員工,他們也就服務出了高度忠誠的客戶,如此品牌才能延續。

  星巴克企業即使有著廣大的客源,卻還是感受到壓力,對於商品的行銷不斷的推陳出新。雖然現在的人對於飲食上比較捨得消費,但還是有許多對咖啡(品質)不挑剔的人,認為星巴克的消費單價還是偏高,他們比較願意去選擇較低價位、品質也不會太差的咖啡,所以,面對可能會失去某部份的消費群,它反而以不賣咖啡的定位打開市場,它也推出套餐方案或另提升附加價值等方案,並強化員工與消費者每一次互動及氛圍以貼近更多的消費族群深化影響力,在慎密的行銷策略下,星巴克建立起它的世界咖啡王朝。

星巴克的行銷4P

  星巴克是如何的去建立與顧客密不可分的關係?事實上星巴克不論進入哪一個市場,都沒有大力的在媒體上打廣告,星巴克的策略是將廣告費全給了員工及消費者,簡單說主要靠的是籠絡員工做行銷。

星巴克的是如何執行?行銷4P指的即產品(Product)、價格(Price)、管道(Place)、促銷(Promotion),它的相關作法是:

1. 產品(Product):星巴克強調不是只賣咖啡,還包括星巴克的環境氛圍,在星巴克它提供了優雅的爵士樂、悅目且調性統一的圖畫、舒適的沙發,透著濃濃的地方文化,又保有美式風情,讓星巴克的消費者徜徉其中。

  產品內涵包括:1.核心(利益)產品:咖啡,星巴克提供消費者在繁忙碌生活中,舒緩緊張的情緒的香醇濃郁咖啡。2.基本產品:以咖啡為基底,依季節性或符合消費者需求的創意咖啡產品。3.期望商品:星巴克給予消費者充滿咖啡香、舒適的環境氛圍,及多樣咖啡商品組合或優惠選擇。4.附加(潛在)產品:門市不定期舉辦巡迴講座、體驗分享活動及增加輕食供應。

2.為產品行銷最基本的必備。價格(Price):星巴克標榜「休閒生活」,賣的不只是一杯高品質咖啡,並提供忙碌的現代人一個放鬆的地方。所以,星巴克的產品訂價會較高,並以咖啡為主、西點為輔,在台灣由統一集團及國外統一採購及物流等,有效穩定進貨價格並增加獲利。星巴克不打折扣戰,但為與顧客建立良好的關係,推展隨行卡及相關體驗分享在價格策略上建立明顯的分享精神。

3.管道(Place):星巴克在台灣已經300店了星巴克店面開在百貨通路,捷運站火車站,星巴克把店開在比較容易看到、買到的地方,並根據星巴克四大設計風格元素:土(栽種)、火(烘焙)、水(濾炮)、氣(香氣),開發四種不同的設計風格,使得星巴克在各行銷管道的識別形象與消費體驗,都可以達到相當的識別性及集客意象,再加上慎密的展店立地條件等評估等,在專售通路妥善布建下,2012年星巴克的年營收已擴增至新台幣59.52億元,再創歷史新高。

4.促銷(Promotion):星巴克產品定期設計以節慶活動推出促銷方案,提升買氣增加銷售量,節慶如耶誕咖啡、Ibon請你喝咖啡、門市活動:一起跟好友繽紛一夏、咖啡好友分享日等,星巴克咖啡買一送一 。另星巴克亦善用網路及智慧手持裝置行動App、Line等,帶動相關分享及轉傳效益,在有限廣宣費用下,獲得相當熱切的回響,其案例足為新興媒體操作之典範。

星巴克的全員行銷

  星巴克在服務業領域,並不像一般的公司處理相關的行銷方式,它不強力廣宣,也不走低價路線,反而注重星巴克的員工及消費者互動,強調分享的觀念(如買一送一或分享咖啡),並讓公司全員的動起來,建立星巴克的特色及氛圍,才能創造出所想要的業績。

  同時,星巴克建立精準的標準化管理,使樣樣都有標準下,透過專業的管理,深入到細節的服務,才能使星巴克的消費者體驗到不同的文化品味及獨特的人文環境。星巴克即使在台灣已經開設了300家店,但星巴克仍盡力告訴大家,每一家店都有屬於消費者自己的故事,並邀請消費者共同歡慶以回饋消費買一送一來歡慶及促銷,一樣在不需廣宣而靠口碑行銷帶動下而達到相同的效果,諸如此類的特別的優惠活動,不僅讓客人開心,也可以透由分享吸引更多的消費者而達到實質促銷的效果。

  另外,為善盡社會企業的責任,星巴克也與例如台灣世界展望會合作,進行公益行銷的「原鄉兒童教育關懷活動」,由1999年12月首度深入南投縣仁愛鄉、信義鄉和台中市和平區等原鄉部落,籌募教育關懷經費、關懷當地921受災之布農族兒童,推行「一分錢,重建布農孩子的一個笑」原住民兒童教育關懷活動開始,持續專注定特定族群,協助該族群兒童打造希望家園、充實生活知能,以協力促使其可重新展開對未來的希望。

  現在,星巴克已經是台灣咖啡市場的主要品牌,「星巴克」已不僅僅是品質的保證,不論關懷弱勢、堅守品牌及咖啡供應商的職責,講求品質、消費者誠信,在台灣,公益、文藝活動推廣、保育及環保等各方面,都有相當大程度的正面貢獻及擔負企業的社會責任,他們,也為後進企業樹立起良好的典範。

引註資料:

統一星巴克官方網站

台灣連鎖暨加盟協會

精彩影音

http://mymkc.com/live/videocontents.aspx?ID=402

更多資訊請參考...
{{item.title}}
生產力中心提供的活動資訊
{{item.title}}
相關出版品...